“最近两年，为什么全球的主流市场和主流渠道没有一其中国食物饮料的品牌？

FBIF2024食物饮料创新论坛上，里斯品类创新战略咨询的全球CEO兼中国区主席张云犀利发问。

这个问题的谜底很庞大，但由此延伸出的另一个问题谜底却对照晴朗：

“若是中国食物饮料品牌不在全球主流市场和主流渠道，那它们在那里？”

谜底是：华人超市。

1、中国品牌走不出华人圈？

后疫情时代，全球消费品线上渠道比例增添已经是不能逆趋势。

近年来，食物饮料行业的出海渠道也不再局限于传统的外洋实体店开设，而是涵盖了线上电商平台、社交媒体营销、跨境供应链互助、特许谋划与品牌授权等多种形式。例如，许多品牌行使跨境电商平台开设外洋旗舰店，或者通过与当地零售商互助，将产物上架超市和便利店，以此拓宽销售渠道。

但数据解释，线下渠道现在仍是全球食物饮料市场的主流渠道。

暴肌独角兽的品牌首创人兼CEO郑国煜示意，现在暴肌独角兽跨越80%的份额都来自于线上，但在去年，公司首创团队形成了一个共识，线下和出海才是让暴肌独角兽未来规模跨越10亿，酿成几十亿公司的焦点渠道。缘故原由是，去年年底，暴肌独角兽在一次内部门享中拉出了A股上市食物公司的数据，发现只有14%的品牌电商占比跨越40%，剩下86%的上市公司线上都不跨越40%。

尼尔森IQ今年宣布的《2024年中国食物饮料行业展望》中也有数据显示，综合电商增速放缓，兴趣电商引领增进，但销售额占比达七成的线下市场依然是食物饮料行业的主战场。

然而，现在许多食物饮料品牌在外洋的渠道战略仍十分粗放。里斯品类创新战略咨询的全球CEO兼中国区主席张云指出，今天食物企业普遍的做法是“有商业无战略”。Lazada中国食物饮料保健品品类出海认真人Maria Yang在FBIF2024食物饮料创新论坛上也示意：“现在我看到的大部门品牌都是由经销商自觉带出去，没有人管，经销商也不会帮你管不会帮你相同，处于自然分销状态，也没有品牌相同，异常原始，异常粗放。”

这种粗放导致的直接效果就是，中国食物饮料品牌大多首先进入华人商超级门槛较低的渠道，难以深入当田主流渠道。“简朴把中国产物拿到全球市场上卖，找经销商，进入的基本上是华人超市、华裔渠道。”张云示意。

不外，也有另一种情形是，部门企业虽然“有战略”，但其战略主要瞄准的就是外洋华人群体。鲜沐的团结首创人康凯在调研西欧市场后就发现，许多中国品牌在西欧市场都瞄准华人消费场景，许多好的时机还没有被很好地知足，当地的供应链生态也对照基础，这都导致中国品牌出海西欧后，时效、成本、效率以及整个品牌在当地的管控能力基本约即是零，更多照样靠当地一些小的生态完成。

耐久来看，华人超市是一块食物饮料品牌出海初期很好的“跳板”，但并非理想选择。

一方面，2023年，全球华人数目约为6000万，和内陆人群相比，这是一个异常小众的市场；另一方面，更棘手的是，太依赖华人超市并晦气于品牌形象建设。Maria Yang在FBIF2024食物饮料创新论坛分享了自己的调研感受：“无论美国照样全球各地的华人超市所在的商圈都不是稀奇好，门店灯光也不是很亮，服务职员不太搭理我们，属于不是稀奇好的形象。”

此外，渠道战略不成熟也会导致一系列衍生问题，例如订价杂乱。“有些品类简直是被经销商做烂了。”Maria Yang在FBIF2024食物饮料创新论坛分享了康师傅一款产物的海内外订价对比——新加坡买6毛，约合人民币3块钱，比大陆便利店都廉价。

这些都将直接拉低中国品牌出海后在当地消费者心中的品牌形象。以和中国文化最相近，华人占比也极高的东南亚区域为例，中国食物饮料品牌现在在东南亚的形象不是稀奇高端。“我问过许多当地的老国民，包罗同事，他们会以为中国品牌就意味着廉价、低端、不信托。”Maria Yang在会上分享道。

中国品牌，何以至此？

2、“食物饮料出海是最难的”

“相对于其他品类来讲，食物饮料的出海是最难的，”Maria Yang分享道。

传统制造业、3C等均是中国*优势的供应链品类，供应链的强势一定水平能填补品牌的弱势；同时，这些品类在全球局限内的尺度化水平较高，汽车、手机在全球用法都差不多。但食物饮料差异，全球各地都有各自的饮食习惯和文化，中国品牌险些要从0到1地顺应市场、教育市场。

“在我看来，食物出海照样从0最先的阶段，我们现在对接的品牌方都还在从贴标的阶段最先，就像荒原一样，我们才刚刚最先。”Temu食物类目总监晴川示意。

不外，一组数据看起来有些“反常”，有讲述显示，中国食物出海总量达765亿美金。这个数字看起来足够重大，为什么说食物出海照样从0最先？

仔细推敲会发现，两种说法都没错，区别在于“品牌”二字。

王老吉大康健常务副总司理赵敏在FBIF2024食物饮料创新论坛“渠道创新”分论坛中分享道：“（这个数字）主要源于出海的食物相关企业，更多是一些品类性、质料性，如葱姜蒜出口就占了很大的比例，而真正作为食物品牌企业的出海总量可能也只有几亿美金。”

奢侈品巨头，盯上合成生物

这个反差背后，是食物饮料品牌从相对单纯的商业出口，到真正实现品牌全球化、本土化运营所必经的阵痛。

合规是食物饮料品牌出海的*道坎。各国的食物律例差异，中国品牌需要在生产、配方合规和保持产物原本口感之间找到平衡，由此也会发生许多分外的时间、人力、资金成本。

在合规需求之下，更底层的鸿沟在于，差异区域差异伟大的消费者需求与消费文化认知。

对此，张云在FBIF2024食物饮料创新论坛分享了一系列洞察——

首先，汉语拼音是一大障碍。

今天一些中国企业全球化历程中，产物基本都有一其中文名，而英文名就是汉语拼音。“可是许多英语天下的人基本就不会汉语拼音的发音，每次我的外洋同事读“qingdao”都发不出来音，这就是*的障碍，名字都叫不出来怎么进入主流市场？”张云注释道。

第二，认知是*的瓶颈。

张云在演讲中分享了两个超乎想象的调研效果：在西欧消费者的认知里，零食必须是脆的、香的，凤爪、鸭脖都不算“零食”，而属于“小吃”；美国的消费者则以为没有波霸、没有珍珠的“奶 茶”都是假奶茶，而许多企业仍然在卖“奶 茶”。

第三，消费者需求的差异是进入主流市场*的障碍、鸿沟。

一个例子能异常直观地体现什么是“需求差异”：旧金山有家中国人开的湘菜馆，距今已有70年历史，菜馆里有两份差其余菜单，一份给欧尤物看，一份给热爱正宗湘菜的中国人看。统一道菜，欧尤物的菜单上是“青椒炒鸡肉”，而中国人的菜单上是“辣椒炒肉”。

相似的问题也存在于东南亚市场，Maria Yang剖析道，东南亚各国除了新加坡，整体经济水平并不高，但历史上的东南亚耐久被西方国家殖民，对西方文化接受度极高，受日韩文化影响也很重。“他们很西化，虽然没钱然则很洋气。”

因此，在出海成为必选题的今天，食物饮料企业想要真正深入内陆主流市场，就需要从上到下搭建出一套完整战略。

3、抛掉偶像肩负

对企业决议者而言，在回覆“怎么出海”的问题前，首先要解决“要不要出海”的问题。

“要想清晰我们为什么要出海，不要说别人都在出海我也得出海，纷歧定的，”Maria Yang分享道，“首先我们要问自己，到底我为什么要出海，我通过出海要解决的问题到底是什么？”

虽然今天“出海”是一个大共识，但详细到每一家企业的决议，照样要详细问题详细剖析。

Maria Yang以为，对一些大企业而言，多一个渠道就多一点GMV；但对于一些新锐品牌而言，出海的焦点目的是寻找主战场，海内的大品类都被大佬占有，生长空间很小，那么出海就意味着，新锐品牌有时机能和大品牌在一个全新的市场，站在统一起跑线上竞争；但若是海内另有很大空间，也可以思量拿下中国市场后再出海。

若是企业明确决议出海，就要做好“洗手不干”的准备。

“现在的出海不再像以前一样靠着信息差，只是把中国产物拿到外洋卖，把人民币换成美金就可以。现在出海越来越看中品质、品牌、故事、卖点，是异常难的事情。”亚马逊全球开店消费品类大客户总监谢嘉弈示意。

对于现在一些希望瞄准华人市场的品牌，谢嘉奕以为，这更多是品牌首创人自身的战略定位问题，没有对错之分。但在他看来，若是一个品牌真正出海，要保持耐久主义。“我希望人人真的去研发一些外国人喜欢的品牌和产物，无论是口味照样审美上。”

Temu食物类目总监晴川也有相似看法，她以为，中国食物品牌出海要精准到主流人群，做大宗生意，做主流消费人群的生意。

详细来看，做主流消费人群更好的方式，是行使中国壮大的供应链和生产能力，去做更适合外洋人群的产物，从名称、商标、配方、口味、渠道网络再到包装设计，每一层都要做到本土化。

“中国食物卖家出海一定要抛掉你的偶像肩负，”晴川分享道，“不要让用户*眼以为这就是一个华人品牌，这个没有太大意义。”

今天，中国企业已经来到品牌出海时代，而食物出海，是品牌出海最新的增量市场。

峰瑞资源首创合资人李丰在FBIF2024食物饮料创新论坛全体大会上将中国企业在品牌层面的出海也许分为几个阶段，一是传统制造业品牌，如服装、家电、机械装备等；二是消费电子和通讯装备，如小米、华为等；三是互联网平台和包罗新能源汽车在内的新兴产业品牌；四是当下正在举行的食物饮料品类的品牌出海。

事态所趋背后是无数暗流涌动，迈出华人圈，深入当田主流渠道，或许就是中国食物饮料企业真正走向“全球本土化”的*步。