2022年6月9日，董宇辉双语直播带货牛排的视频刷爆各大平台。随着泼天流量涌进东方甄选直播间，董宇辉开拓出了知识型直播新赛道一跃成为当红头部带货主播，同时让正处于艰难转型时代的新东方及其教培先生们乐成“再就业”。

然而，眼下即将迎来出圈两周年数念的东方甄选，却由于“嚎叫式”直播再次被推优势口浪尖。克日，新东方首创人俞敏洪在和物美首创人张文中直播时，绝不避忌地评价东方甄选“杂乱无章”，相关话题迅速登上热搜，东方甄选在两个生意日市值蒸发约26亿港元。

事实上，把这次俞敏洪自嘲引发的意外清扫在外，东方甄选直播间的现状与两年前爆火时相比，已经有着异常大的落差。深究背后的缘故原由，除了自身“去董宇辉化”的问题，也与直播电商领域的新转变有关。

1、东方甄选的算盘“打歪了”

能够让俞敏洪掉臂影响，在众目睽睽的直播间里亲口指斥“杂乱无章”，东方甄选的直播间一点也不冤。惊蛰研究所从第三方数据平台“蝉妈妈”获悉，自2月4日起，东方甄选直播间的单日销售额泛起显著下降，且大多数情形下低于其今年以来（2024年1月1日-6月7日）1000万元-2500万元的平均值。

此外，凭证蝉妈妈带货达人月度榜单显示，东方甄选在去年12月份还处于榜单*的位置，但从今年1月份最先，从第4名一起跌到4月份的第9名。而在6月1日-6月6日的带货达人榜单上，东方甄选已经跌出前10，位列第12名。

对于东方甄选出现出的衰退迹象，有相当一部门网友以为，这是由于执行“去董宇辉化”之后，东方甄选知识型直播的招牌不灵了。也是基于这一缘故原由，俞敏洪才会给出“杂乱无章”的评价，以及在6月1日，“董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了”的话题冲上热搜。

可以一定的是，直播间画风突变是东方甄选上热搜的主要缘故原由，但俞敏洪评价“杂乱无章”的念头，生怕不只是直播形式上的问题。事实作为一家企业的最高治理者，俞敏洪可以看到许多吃瓜群众们发现不了的问题。

虽然东方甄选直播间的出圈肇始于董宇辉的双语直播，但东方甄选或许从来没想过要将董宇辉作为直播间的焦点，而是走平台化的生长战略。以是在6月9日火爆全网后，东方甄选就传出正在实验自建供应链，将鼎力生长自营产物的新闻，而且仅仅不到2个月，东方甄选就在8月5日上线了自力App。

不外，东方甄选的平台化生长并不顺遂。

2023年7月，东方甄选直播间因展示自有App的二维码，指导消费者前往自有App下单和购置，涉嫌违规引流被关停。

随后，俞敏洪在其小我私人微信民众号“老俞闲话”发文称，基于外部平台所确立起来的热闹的商业模式，是有很强懦弱性的，要夯实耐久生长的基础，另有很长的路要走。

自此，东方甄选又最先实验多平台生长，而且在去年8月官宣入驻淘宝直播，尔后又在京东、拼多多开店卖货。不外，东方甄选的多平台生长战略并未取得显著的希望。除淘宝店肆拥有582万粉丝外，东方甄选京东店肆仅有46.8万人关注，拼多多东方甄选旗舰店更是只有2.7万人关注。

在东方甄选平台化生长的历程中，作为大元勋的董宇辉却在逐渐被剥离。去年12月，“小作文事宜”发作，引发董宇辉粉丝与东方甄选的网上对线。事后，东方甄选CEO孙东旭被免去职务，董宇辉则从东方甄选直播间自力出去，单独开拓账号“与辉偕行”。

但现在看来，“去董宇辉化”似乎并没有为东方甄选直播间的生长带来更多辅助。

据媒体统计，今年1-3月，东方甄选直播间的销售额划分为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，“与辉偕行”直播间的同期销售额则划分为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元。而且在蝉妈妈的带货达人月度榜单上，“与辉偕行”今年以来一直位列前3。

以是不难看出，东方甄选原本想通过平台化生长战略，借助董宇辉和各个平台的流量做自家生意，但折腾2年下来却发现自己的算盘“打歪了”。究其缘故原由，是由于东方甄选的平台化战略在战略层面过于远大，以至于脱离了直播带货的游戏规则。以是只管目的很明确，却始终原地踏步。

2、“头部直播间”的尴尬期

东方甄选之以是生长阻滞，是由于忽略了一个要害问题：时至今日，直播带货的焦点依旧是直播内容和产物。

在直播层面，没有了董宇辉的东方甄选直播间，难以复制“知识型直播”。

需要指出的是，在东方甄选直播间由于“知识型直播”迎来泼天流量时，除了董宇辉本人，小七、yoyo、顿顿、显著等其他主播，也依附各自的魅力收获了不少粉丝。然则董宇辉只有一个，其他相似的主播在影响力上很难再到达董宇辉的高度。

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*图片泉源：东方甄选官方微博

至于产物层面，东方甄选也是翻车不停。2022年6月，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”登上热搜，当月30日，中国消费者协会宣布“618”消费维权信息，东方甄选因此被点名。2023年3月15日，东方甄选的南美白虾被误卖为野生虾，引发网友热议。与此同时，东方甄选还发现涉事供应商存在缺斤短两、分量不足的问题，以及大虾掺小虾的情形。

再到今年“315”，在媒体报道多家食物企业生产的梅菜扣肉产物涉嫌违规后，东方甄选自查发现其代售的“御徽缘梅菜扣肉”生产商正是涉事公司。只管东方甄选自动举行了致歉和退款处置，但一连串的品控问题也露出出，东方甄选为了平台化生长而着力自建的供应链并不能靠。

连系“去董宇辉化”后的流量大跌以及产物品控的一再翻车，现在东方甄选的“直播间画风突变”更像是“急了”的显示。由于最近两年的直播带货赛道也在发生巨变。

直播带货作为消费市场最前沿的售卖渠道，一直都是反映消费市场趋势的风向标。而从“李佳琦事宜”最先，消费者对“低价优质”的需求不停增添。

去年12月，中信建投宣布的文章《深度：性价比消费兴起，高质量供应促需求》中提到，性价比已经成为主要的消费新趋势，海内消费者趋于理性，加倍关注产物质量和效用，高质量供应需求伟大。

然而在直播带货领域，头部直播间很难兼顾低价与优质。

直播带货作为一种公然的销售渠道，自己并没有为商家增添太多的销售成本，可是头部直播间以中央商的身份介入其中，岂论是以坑位费照样佣金的形式，都要从中分得一杯羹。此外，头部主播的直播间介入直播带货时，往往太过追求低价，无视商品价钱的合理性，对商家造成了负面影响。

现在放眼各大直播带货平台，“全网底价”“直播间专属价”“价钱珍爱”等热门标签已经成为头部直播间的标配。由于巨额流量带来的“虹吸效应”，头部直播间在选品时往往拥有更多的议价权，而依附与商家谈判获得的低价优势，这些头部直播间又能连续引流牢固自身位置。

然则，头部直播间对于低价的强势要求，终究有商家无法遭受一天。据媒体报道，去年10月，带货主播辛巴在直播间将原价2万元的床垫以4980元卖出，同时还加送一款五区黑金床垫及金嫂子炒锅等赠品。超低的价钱为辛巴的直播间带来了爆单，但也引发了线下经销商的抗议，最终相关企业迫于舆情压力下架了线上相关产物。

当头部直播间越来越难获取到低价优势时，削减直播带货频次，逐步淡出江湖也就成了大多数人的选择。

今年2月，小杨哥小我私人账号跌出了带货榜前20名。随后，“小杨哥”在直播中宣布今年将削减直播带货场次。快手头部主播辛巴也在3月中旬透露将暂停直播，沉淀两年。此外，部明白星主播们也降低了直播带货的频率，整个直播带货领域去头部化趋势显著。

3、直播带货面临“低价优质”大考

在性价比消费兴起的市场靠山下，“低价优质”是当下电商行业的主旋律。当用户和平台都需要“低价优质”时，头部直播间作为中央商反而成为了溢价的泉源，以是才会遭遇被生态镌汰的压力，东方甄选跌落神坛也通情达理。

实在，“低价优质”的主要供应泉源于中小商家，由于只有剥去品牌溢价，上架的商品才气给到足够低的价钱。而直播间作为带货的需要场景，仍然需要链接消费者和商品的主播角色。于是电商平台们也越来越激励新商家自播、扶持中腰部主播。

例如去年下半年，淘宝直播推出了“商家超级播”“新联播设计”“生态新星入淘设计”等扶持政策，从现金、流量、站外投放等方面辅助商家主播在大促时代快速发展。今年2月，淘宝直播还推出了全托管中央，提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销谋划的“保姆式”运营服务。

抖音则在去年8月推出“抖in新商设计”，向新入驻商家提供0门槛入驻、商品卡订单佣金返还，以及运费险7天100%保费津贴、官方数据工具*免费使用等全方位扶持政策。今年2月，“抖in新商设计”新增“新商动销专属扶持”“新商推广流量限时津贴”两大权益。对相符要求的商家，抖店平台肩负30天内的运费险订单保费，而且提供最高1000元流量券，完成指定现金消耗义务的商家，最高还可获得5000元千川消返红包激励。

小红书官方也在今年618来临之际发力店播，推出“店播排位赛”“店播新星设计”“超级店播日”“店播消返券”等新玩法，笼罩头部商家、中小商家和新商家。据悉，618时代，小红书还会凭证直播间成交金额、成交件数、观众停留时长等因素举行排名，宣布小红书618品牌榜和店肆榜等。

值得一提的是，各大平台在降低直播带货成本、维护平台价钱力的同时，也在强力治理劣质商品。

今年2月，抖音电商宣布的《平台治理这一年》数据讲述显示，2023年累计投入超9000万元专项抽检资金，阻挡不及格商品超15万件。针对鲜花、生蚝、大闸蟹等热销品类，该平台推出官方品控尺度，举行前置驻仓验货，累计抽检商品超3000万件。

淘宝在4月11日宣布的《2023年淘宝直播平安合规治理讲述》则显示，去年平台共举行了跨越1万场针对赝品的直播流动，乐成清退了约莫600名主播。在消费者品质保障方面，投入资金达1000万元，并对跨越6000个商品举行了抽检。

此外，淘宝针对虚伪宣传，共治理了24万个直播间，涉及了5.5万名主播，还针对各种风险对近170万场直播举行了处置。

从行业趋势来看，直播带货赛道已经进入深水区。面临“低价优质”的焦点目的，电商平台会自动向中小商家以及中腰部主播倾斜资源，削减直播带货生态链内部的冗余成本，未来的直播电商也将进入从内容到产物的双向“提优”阶段。

在不停扩容提速的直播带货赛道上，中小商家以及中腰部主播仍然有时机捕捉到合适的生长时机。只是对于“蹭流量”打自家算盘的“平台化”直播间来说，作为生态链上的冗余，或许不会有太多生长空间了。