“排队的人真的反常多，我等了两个多小时才比及我的咖啡！并且瑞幸乌节路门店在室外，是grab and go的方法（即取形式），没有坐的当地。诚意主张人人提早用APP下单，等收到提示短信再来取咖啡，不然会被晒伤。”

常居新加坡的Peach，4月2日在新加坡乌节路排队买到了刚开业两天的瑞幸咖啡。出海新加坡，是瑞幸*次走出国门。3月31日，新加坡购物中心沿海广场和乌节路义安城绑架开张了两家瑞幸门店，凭据新加坡华文媒体《联合早报》的报导，瑞幸将在4月尾之前在新加坡开设10家门店。

瑞幸新加坡乌节路门店。图源：采访东西供图

而早在2月1日，在新加坡*的招聘网站Jobstreet上，就能够发现瑞幸的招聘信息。瑞幸在招聘新加坡内陆的商业成长司理，这个岗位仔细制定门店扩张的整体战略，推进完结公司的区域扩张意图——开始是在新加坡，然后辐射到东南亚的其他商场。

不少新加坡媒体用“我国版星巴克”来描述瑞幸。在我国，瑞幸几乎演出了后来居上的戏码：出生于2017年的瑞幸，用四年多的时刻，到2021年末门店数目正式逾越在我国苦心结构二十余年的星巴克，成为我国*的连锁咖啡品牌。停手2022年年终，在我国具有8214家门店的瑞幸进一步拉大星巴克与它的距离。而此次出海新加坡，瑞幸重生逆袭的故事还会再次演出吗？

来到新加坡，瑞幸不再是打工人咖啡

在正式开业之前，瑞幸就在东南亚华人遍及运用的使用“小红书”上用倒计时的方法做足了衬托与宣扬，许多在新加坡工作的我国人也期待在异国异乡能够喝上国产品牌的咖啡。

耐久生计在新加坡的出资分析师田玉坤向霞光社介绍承揽开业的两家门店的区位景象：“新加坡的每个地铁站周围都有大型的商业中心，周围居民生计起居的几乎全部用品都能够在这这儿买到。瑞幸一家门店地点的沿海广场离市中心很近，周围写字楼麋集；另一家店地点的乌节路是新加坡的购物圣地，游客很多，周围有许多奢华品牌。”

瑞幸沿海广场门店。图源：采访东西供图

正式开业当天，瑞幸也推出优惠战略：新用户下载瑞幸APP并注册能够用0.99新币（1新币约合5.17元人民币）的价钱置办*杯饮品；并且附赠一张5折券。瑞幸也专门定制了新加坡专属杯套，上面写着“The real game changer is coming！”展现出瑞幸要在新加坡重塑咖啡商场名意图故意。

值得重视的是，瑞幸在新加坡指派接收无现金策划的方法，彻底经过手机APP完结生意。但在新加坡，人们用手机付出的遍及水平与我国仍然有距离。

凭据亚洲开发银行和国际结算银行的数据，思量到新加坡的经济规划，新加坡是一个现金同宗同气水平反常高的国家。2019年，新加坡同宗同气钱币占GDP的份额为10.24%；2020年同宗同气钱币占GDP的比重抵达12.2%。包围新冠疫情加快了电子付出在新加坡的成长，但现金付出仍然在新加坡占有干流。

“许多内陆人认为下载APP很困苦所以干脆不买了。”顾客Jim调查到，有些新加坡居民半响不习惯手机置办而抛弃操作。

而在瑞幸进入新加坡之前，新加坡本乡承揽出生了一家仿效瑞幸形式的咖啡连锁品牌：Flash Coffee。建立于2020 年1月的Flash Coffee，获得了创投公司Rocket internet的支撑，在印度尼西亚开设了*家门店，现在在印尼、新加坡、泰国、我国香港、日本和韩国策划着240多家门店。

和瑞幸志同道合，Flash Coffee接收初期快速烧钱、张狂开店的打法来拓宽商场，单杯咖啡订价在4-5新币；绑架缩小门店规划，以外带、外送的小店形式来节省租金和运营本钱；并且主打“互联网外卖咖啡”的观点，跨过80%的订单来自APP等数字化途径。凭据新加坡商业媒体The Business Times的报导，Flash Coffee的开办人Brunier曾说公司的愿望是“在亚洲的首要都会，每500米就会有一家Flash Coffee”。

Flash Coffee菜单。图源：Flash Coffee官网

包围承揽有模仿者抢先占有了新加坡顾客的贱价心智，但瑞幸也无意用贱价战略持续开卷。在新加坡，瑞幸招牌单品“生椰拿铁”的原价是8新币，现在依据8折价钱售卖；而新加坡一杯星巴克拿铁的价钱是7.1新币。相较而言，瑞幸的价钱在新加坡归于中档偏高的价位区间。

在新加坡工作十余年的某中企职工Steve认为新加坡瑞幸的订价反常为难，“它的品牌力和产品力都不足以支撑它的订价比星巴克还贵，或许许多人薅完*杯的羊毛后就不会再买了。半响瑞幸用的豆子的确不咋地，口感和醇厚度都不太好。”

新加坡瑞幸与国内瑞幸价钱对照

而在瑞幸之前，我国出名新茶饮品牌喜茶早在2018年就出海新加坡，首店也落户于乌节路；2017年建立于云南的我国风新茶饮品牌霸王茶姬怀有“东方星巴克”的愿望，在马来西亚、新加坡和泰国共开设了60多家门店；主打贱价蹊径的蜜雪冰城在东南亚指派接收“乡村笼罩都会”的战略，首要进军越南、印尼、缅甸、老挝、马来西亚等成长我国家，终究把东南亚区域的最终一站定在了新加坡。

新加坡为什么是瑞幸出海的*站？

对瑞幸来说，出海是其钻营第二增进曲线的要害战略。凭据2023年3月2日瑞幸宣告的2022年四序度及2022年财报显现，2022年二季度至四序度，瑞幸自营门店同店出售额环比增速划分为41.2%、19.4%、9.2%，出现出明显放缓趋势。

国内日趋白热化的咖啡大战也让瑞幸四周受敌。在下沉商场，凭据窄门餐眼的数据计算，2022年，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“走运咖”新开业1521家，仅次于瑞幸的2939家；并且在全国门店数目上，飞速扩张的走运咖位居瑞幸咖啡、星巴克、麦咖啡之后，处于第四位。相较于瑞幸20元左右的均匀单价，走运咖的均匀单价仅为8元，*的美式咖啡5元一杯，最贵的加浓拿铁也仅需12元。

除走运咖外，由瑞幸咖啡创始团队陆正耀再次创业做的库迪品牌，订价在11-13元，促销期9.9元、8.8元，除了相同是靠大额优惠券和活动赦宥变相降价，库迪的产品还和瑞幸高度重合，类似产品比瑞幸低两到三元。

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除此之外，喜茶、奈雪的茶、COCO等奶茶品牌也增添了咖啡类产品的SKU；新一线、二线都会的区域性品牌和精品咖啡也用贱价战略来攻城略地、扩展商场。

“COCO一杯冰美式3.9块钱，Manner自带杯能够减5块钱，M stand有8.8元5张的半价券，着实想省钱还能够买麦当劳早餐套餐，用热牛奶配公司的免费黑咖来克己拿铁。相较之下，瑞幸没有什么价钱优势了。”生计在上海的白领Lucy对霞光社说。

在国内消费疲软、强敌环伺的景象下，出海，成为瑞幸寻觅新的增进空间的处理方案。而它的*站，挑选了相距不远的新加坡。

新加坡瑞幸特制杯套。图源：采访东西供图

新加坡有着悠长的咖啡消费前史。在美国CNN评选出的全球8大咖啡都会中，新加坡是*上榜的亚洲国家。德国前史学家爱德华·雅各布曾在其所著《全球上瘾：咖啡若何搅动听类前史》一书中，纪录了在十七世纪，荷兰降服马来群岛、爪哇岛等东南亚岛屿后，唆使当地原居民莳植咖啡并出售到欧洲商场的前史。

“荷兰人Willem van Outborn是*个在爪哇岛和苏门答腊岛上莳植咖啡的人，将咖啡移植到马来群岛是人类曾经从未想到的对大自然的革新，也是商业商场的一次严重革新。短短几年，阿拉伯作为全国咖啡的出产国已退居二线，咖啡不再经由苏伊士，而是经过更远的航路绕道非洲和洽望角。从巴达维亚装船到鹿特丹卸货，彻底由荷兰一手筹办。从1700年转换，荷兰东印度公司耐久独占全国咖啡的商场价钱。”

直到今日，东南亚指派是尤为首要的全球咖啡莳植区，在全球十大咖啡出产国中，越南和印尼高居第二位和第四位。凭据 Euromonitor International 数据，2019年东南亚六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）的咖啡零售额抵达65亿美元，2014年至2019年复合增进率为6%，高于同期5%的全球均匀水平。

老练的咖啡文明和广阔的商场潜力让瑞幸降低了对顾客的前期教育本钱。与此绑架，新加坡作为一个自在商业口岸，与20多个差其他国家和区域签署了自有商业协议，被视为毗连亚洲和全国首要咖啡出产商场和咖啡消费商场的抱负枢纽，咖啡商的货仓若是设在自在商业区内将无须付出入口税，这对瑞幸来说引诱巨大，又能够减免一笔不小的本钱费。

田玉坤慎重霞光社，新加坡的出资方针通明、营商环境优胜，最快10分钟就能够注册一家公司。凭据全国银行宣告的《2020年营商环境叙述》显现，针对全球190个经济体展开的营商环境调查作用中，新加坡高居全球第二位，仅次于新西兰。

全国银行宣告的2020年营商环境叙述

新加坡居于全球第二位

“并且新加坡华人占比74.2%，对我国品牌的承受度对照高；人均GDP排名亚洲*，居民置办力对照强。作为国际金融中心，新加坡的生计节奏也对照快，用咖啡提神醒脑是白领们的刚需，我了解的许多新加坡人一天会喝两到三杯咖啡。”田玉坤补偿说。

但田玉坤也着重，总人口545万的新加坡商场规划有限，并且咖啡品牌很多，所以瑞幸应该以新加坡为起点，进一步辐射到东南亚其他国家。而在新加坡从事同享工作创业项意图Jenny慎重霞光社：“新加坡是一个很合适企业建立国际品牌的国家，*站选在新加坡，对持续开辟东南亚商场有较好的信誉认可度。”

瑞幸出海新加坡，胜算几许？

然则新加坡咖啡商场也绝非未经开发的一片蓝海，瑞幸来到新加坡，相同要在强烈内卷中谋得气愤。

常驻新加坡的某中企职工Jackson向霞光社介绍了新加坡咖啡的几种业态。价钱*的是食阁里售卖的咖啡，1新币左右就能够买到一杯咖啡。食阁，又称为“小贩中心”，是新加坡政府兴修的室外开放式饮食集中地，遍及在新加坡的各大社区或交通交汇处周围，是本国居民处理一日三餐最常去的当地，性质类似于国内的“大排档”。除食阁咖啡外，便利店咖啡、加油站咖啡也归于新加坡的贱价咖啡品类。

类似于瑞幸“小店快取”形式的咖啡品牌除了仿制瑞幸形式的Flash Coffee外，还有几乎各个写字楼楼下皆有的咖啡档口。瑞幸的主打爆款“生椰拿铁”，也承揽有品牌抢先一步在新加坡售卖。2022年末，来自我国深圳、主打鲜果咖啡的There was no coffee（中文店名“本来不该有”）就将椰奶与咖啡搀杂特调。“我认为瑞幸的‘生椰拿铁’滋味不如There was no coffee的同款产品。”排了两个小时喝到生椰拿铁的Peach对霞光社说。

而新加坡主打“第三空间”形式的连锁咖啡品牌有星巴克，以及被菲律宾快餐巨子JFC所收买的美国品牌The Coffee Bean & Tea Leaf (CBTL)。除此之外，新加坡的旅馆大堂咖啡也是合适交际和工作洽谈的咖啡门店。

除了连锁品牌外，也有许多精品咖啡、自力咖啡店漫山遍野在这个面积仅有733.1平方公里的国家。“我了解的许多人也很喜欢自己烘焙咖啡豆、玩手冲，并且几乎每家公司都有自己的咖啡机，新加坡的咖啡商场承揽适当饱和了。”Jackson说。

在我国，2017年出生的瑞幸经过快速开店、贱价扣头、品牌营销、私域促活，在30元一杯星巴克占有干流的年月，乐成把一杯咖啡的价钱拉低到20元以下，让许多从不喝咖啡的“小镇青年”，敞开了*杯咖啡之旅。但在人均GDP7.28万美元的新加坡，并没有太多的“下沉商场”让瑞幸能够占据。

而瑞幸在国内经过小程序和APP引流将用户沉积在企业微信群，继而经过社群运营的方法留存用户及促活、不断宗族复购率的战略，在新加坡未必可行。Steve介绍说，新加坡是对小我私家数据隐私和安全反常重视的国家，并且在2020年11月2日经过了《2020年小我私家数据喜爱（批改）法案》（“PDPA批改案”），划定任何组织不得强制要求用户拥护或超出用户订阅限制推送营销信息，只要在用户拥护且存在书面证明的景象下，才答应经过电话推送指定信息。

刚刚上岸狮城数天的瑞幸还正处在炽热尝新期。田玉坤慎重霞光社，新加坡内陆的生在世实太无聊了，所以新餐饮品牌的初次露脸，都市引发全国的追捧热潮。比如台湾士林夜市的恶魔炸鸡排、麦当劳限量版Hello Kitty薯条桶来到新加坡后，都曾引发过不逊于瑞幸的排队怒潮。BBC记者Nicolas Walton曾在他驻新加坡时代写的书《寻迹狮城：新加坡的前史与实际》顶用“惊输”二字描述新加坡人热心排队的心态。

“有时刻，人们根本不知道前面的人为什么排队，但照样跟着一同排，半响他们害怕错过了什么。惊输源于新加坡对自己面积和窝囊性的不断着重。惊输的人根本不在乎自己是否在缔造和共享价值。如此一来，新加坡无法产生真实的企业家，只能培养‘拿来主义’（copy-and-paste）的生意，比如珍珠奶茶店……新潮咖啡厅和猫咪咖啡屋。”

但新鲜感会很快已往，初次尝鲜之后的复购率，才华确保瑞幸在新加坡的长久成长。瑞幸的此次出海事实是开辟出新的增进空间照样一次咖啡苦旅，还需要时刻慎重所有人谜底。

参考资料：

[1]《5元咖啡，“逼疯”瑞幸》，开菠萝财经

[2]《瑞幸去新加坡打“李鬼”》，虎嗅