2月28日，名创优品公布了停止2022年12月31日的半年度业绩讲述。讲述显示，名创优品在讲述期内实现营业收入52.67亿元，同比小幅下滑2.9%；归属于股东净利润到达7.64亿元，较2021年同期增进了126.9%。

可以显著看到，名创优品盈利能力获得了显著提升，主要得益于名创优品国际营业占比的提升。尤其是在第二季度，名创优品总营收达24.9亿元，其中外洋营收9.9亿元，占比高达40.0%。名创优品综合毛利率高达40.0%，较去年同期上升8.9个百分点，再创历史新高。

随着业绩公布，资源市场迅速反映，3月1日名创优品港股盘中涨幅一度跨越12%，尾盘收涨8.44%。在市场苏醒并不景气的当下，名创优品的市场显示着实惊人。

以潮水零售十元店上岸资源市场的名创优品，2021年以来依附外洋市场的苏醒实现了业绩反弹。那么名创优品在外洋市场乐成的缘故原由是什么？而这种乐成还能延续吗？

本文对于名创优品有以下几点看法：

1，2021年下半年最先，随着外洋市场，尤其是美洲市场迅速苏醒，名创优品业绩逐渐最先反弹。同时，外洋市场的高利润率也动员名创优品整体盈利能力实现跃升。由于此前名创优品股价已经耐久在低位倘佯，这一业绩苏醒动员股价上涨，时代最高涨幅在两倍左右，是海内消费企业中显示*的公司之一。

2，名创优品之以是能够在外洋市场取得乐成，基础是依托海内供应链和设计师盈利所形成的高性价比和产物力。除此之外，名创优品在国际市场上主打“日系”气概，在对日本品牌认可度更高的国际市场上形成了一定的品牌认可度。同时，名创优品国际市场上以IP联名产物为主，更容易吸引消费者。

3，久远来看，名创优品暂未形成护城河。在海内，以KKV为代表的竞争对手已经形成了较高的市场份额，市场猛烈竞争下名创优品并不具备溢价能力；在外洋，名创优品不仅需要面临署理模式带来的治理风险，也需要小心海内品牌出海的竞争压力。这一情形，我们已经可以在SHEIN和Temu的竞争中看到。从基本上讲，名创优品需要通过自建IP来修建护城河，但这需要更多的时间和资源投入。

01 名创优品迎来戴维斯双击

从2021下半年最先，名创优品迎来了业绩和股价的戴维斯双击。

2020年10月，主打“潮水十元店”的名创优品乐成上岸纽交所，随后股价一度到达35.21美元的高点，市值突破百亿美元大关。

然则，随着新冠疫情影响加剧，名创优品业绩显示并没有到达市场预期。在停止2019年、2020年和2021年6月30日止的三个财政年度中（注：名创优品财政年度为前一年7月1日至今年度6月30日），名创优品实现营业收入划分为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，甚至泛起了一定下滑。而在三年间，名创优品期内亏损金额划分为2.94亿元、2.60亿元和14.29亿元，亏损规模显著扩大。

这种情形下，名创优品股价一起走低。在2022年7月回港上市之时，名创优品美股市值只剩下20亿美元，上岸港股市场时市值约为170亿港元。

但现实上，从2021年下半年最先，也即2022财年最先，名创优品的业绩就最先泛起了改善。凭证财报数据，在停止2021年12月31日的半年间，名创优品营收规模为54.27亿元，同比增进24.19%；更为主要的是，名创优品终于实现了盈利，这一讲述期内，名创优品实现净利润达3.39亿元。

这一业绩改善，直接来自于名创优品外洋营业的恢复。疫情之前，名创优品国际营业占比已经靠近30%，其中中国之外的亚洲国家在2019年营收达17.38亿元，美洲板块年度营收在2020年已经高达12.21亿元。但新冠疫情以来名创优品外洋营业遭受到伟大袭击，2021财年上述两大区域营收划分为9.62亿和5.85亿元，较此前高点均靠近腰斩。

2022财年名创优品外洋营业尤其是美洲营业迅速恢复。在2022财年，名创优品在海内和除中国之外的亚洲市场有所恢复，但增速并不高，划分为2.07%和22.12%。而美洲市场营业营收已经到达了11.89亿元，同比增进103.40%。

这一恢复延续至2023财年。在近期名创优品公布的2023财年上半年的业绩讲述中，名创优品整体营收规模下滑了2.9%，但归属于股东的净利润到达了7.64亿元，同比增进126.9%。

净利润高涨的缘故原由也很简朴，这一讲述期名创优品外洋营业迎来了周全恢复，外洋营业总GMV提升了40.46%，而利润率更高的外洋营业动员名创优品盈利能力显著提升。

随着业绩回升，名创优品股价也走出低谷。在2022财年年度业绩公布前，名创优品美股股价到达历史*的4.45美元，随着2022财年业绩宣布及2023财年上半年业绩延续恢复，名创优品股价延续上涨，2022年12月股价到达最高13美元，最高涨幅高达192.13%，港股最高涨幅更是高达219.63%。

从业绩和股价转变来看，名创优品简直迎来了一波戴维斯双击。

02 为什么名创优品在外洋能乐成？

作为当前为数不多在外洋市场上取得实质性市场突破的中国品牌，名创优品能够取得突破的基本是中国供应链和设计师盈利，破局要害则是对国际消费市场的敏锐掌握。这两项也是海内品牌乐成出海的焦点所在。

耐久以来，中国作为天下工厂，产物质量自己足以保障。而在质量之外，海内的产物设计能力已经逐步追赶国际水平，近年来名创优品、泡泡玛特等品牌的崛起则证实了这一点。

对名创优品而言，及格的产物和设计是赢得市场的基础，而中国品牌特有的高性价比属性也捉住了消费者真实需求。名创优品在部门区域也被称为“chinese dollar store”，虽然订价和定位远超海内，但相比于国际竞争对手，性价比优势依然突出。现实上，这也正是SHEIN、Temu以及众多出海品牌实现突破的主要缘故原由。

此外，名创优品在外洋市场的生长计谋也十分要害，即“伪日系”和IP联名。

首先，名创优品“伪日品牌”特征在国际市场上具备一定认知度。名创优品之前，日本杂货物牌——无印良品和日本百元店元老——大创已经在外洋市场打响了较高的着名度，外洋消费者对日本产物有着较高的认可度。

而名创优品在外洋市场上主打日本特色，大量产物包装使用日本，在宣传上也主打日本设计，一些门店即是原大创门店旧址，部门区域伙计甚至说日语。在这种情形下，大部门国际市场以为名创优品就是日本品牌，名创优品也被称为“无印良品模拟者”，形成了一定品牌基础。

其次，在外洋市场上，名创优品门店中IP联名产物占有了很大比例。凭证名创优品2022财报，名创优品已经与75个盛行品牌的IP授权上确立了品牌联名关系。

对名创优品来说，迪士尼、宝可梦、三丽鸥等盛行IP在全球局限内都有着较高的认可度，能够吸引消费者进店购置产物。在部门区域，名创优品能与本土IP相助吸引消费者。如在韩国区域，名创优品能够与艺人经纪公司们联名，推出爱豆玩偶、公仔等产物，迎合追星市场。

03 名创优品的未来在自有IP

现在来看，名创优品已经取得了显著的突破。但从耐久来看，名创优品仍需打造基于自有IP的护城河。

耐久来看，名创优品当下的乐成依赖的基本却是十分微弱的。在已往生长历程中，名创优品借助合资人模式实现了迅速扩张。这种模式使得名创优品在迅速扩张的历程中，依然保持对于门店的极强控制力。

停止2022年12月31日，名创优品在海内共有3325家门店，其中一线都会门店453家，二线都会门店1395家，三线或低线都会门店共1477家。从数据来看，名创优品在海内市场已经取得了极高的渗透率，但这也意味着名创优品后续开店空间已经相对有限。

更主要的是，在海内市场上，基于相同的供应链和同样的设计师盈利，市场竞争十分猛烈。在线下阛阓中，九木杂物社、NOME、KKV等品牌正在抢夺名创优品的市场。尤其是KKV，其母公司KK团体近期也在冲刺港股IPO。

在这种竞争环境下，名创优品很难掌握订价权，同时面临难以吸引消费者的风险。

在外洋市场上，名创优品接纳的是署理模式，名创优品仅提供员工培训和指导，并向署理商销售货物。这种模式下，名创优品对于门店治理影响较小，因此也容易带来更大治理风险。在此之前，名创优品一家外洋门店将中国旗袍公仔标注为日本艺伎，引起了社会对品牌的质疑，最终名创优品以外洋署理商失误为由向民众致歉。

此外，由于外洋市场产物订价更高以及IP联名产物占比提升，名创优品在外洋市场毛利率水平也更高。在2021年下半年，名创优品外洋市场毛利率为42.1%，同期海内市场毛利率为25.1%。但这也面临着同样的问题，若是市场竞争加剧，名创优品的先发优势能否保持值得关注。

名创优品叶国富显然也看到了这一点。此前在全球品牌战略升级公布会上提到，名创优品要实现从渠道品牌升级为产物品牌、由零售公司升级成内容公司、将主顾升级为用户的三个转变。

但现在来看，名创优品在打造破圈爆款产物和品牌代表产物、打造IP、运营客户上并没有突出之处。实质上，名创优品这一品牌战略升级的焦点着实在IP。不外在IP运营上，想要实现泡泡玛特这样的IP运营水平，名创优品还需要投入大量时间和资源。

名创优品已往的乐成在于，依托供应链整合能力率先捉住了中国消费市场升级和出海的契机。久远来看，能够打造出自身强有力的IP，才气让名创优品走得更远。名创优品的品牌升级，仍然需要时间来验证。