犹记互联网企业刚提出降本增效时，行业内外的论调都对照消极。这词儿也一度被解读成砍项目、砍预算、砍营业，总之先简朴粗暴地把成本控制住，存粮过冬。

两年已往，翻翻各家的财报，它们的日子似乎也没有那时想象的那么忧伤。拼多多、腾讯的谋划利润率一度回升。再好比，快手、爱奇艺、腾讯视频等，也都实现盈利了。

3月2日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）也宣布了2022年第四序度及年度未经审计的财政讲述。数据显示，B站2022年总营收到达219亿元，同比增进13%。广告和增值服务的收入都有增进，在广告大盘收窄的情形下，B站广告市占率还进一步提升。 

最新财报宣布后，B站再次因谋划话题登上微博热搜。虽然尚未盈利，但不能忽视的是，自2022年第三季度净亏损同比收窄36%以来，B站第四序度净亏损也同比收窄29%。延续两个季度的净亏损收窄，让外界感受其在降本减亏方面的刻意和商业化能力的提振，而这种增进趋势也让资源市场看好耐久生长，开盘后B站股价翻红，收盘涨超9%。

在财报电话集会上，B站董事长兼首席执行官陈睿示意：“2023年，在推动社区康健增进的同时，我们将加倍聚焦焦点营业，严酷控制成本”，并再次提及2024年到达盈亏平衡的目的。

降本增效，然后呢？

住手2022年6月，中国互联网普及率已经到达74.4%，较2021年12月仅提升1.4%，用户增进盈利退潮是不得不接受的残酷现实。

当慢增进已经常态化，互联网企业挖掘存量市场更深条理的价值，寻找更康健、可连续的用户增进蹊径，成为了新的谋划重点。正是在这种靠山下，各家最先睁开周全的降本增效，一系列的打法可谓立竿见影。

快手2022年第三季度财报显示，公司销售及营销开支用度，由2021年同期110亿元削减至91亿元，占收入比从53.8%降至39.5%。自快手上市起，该比率首次低于40%。

B站方面，其2022年销售及营销开支为13亿元人民币，同比削减28%，主要是第四序度的推广支出削减。

营销用度缩减，能说明互联网企业不再盲目崇敬粗狂式增进，但并不等同于完全放弃增进目的。相反，各家逐一都在内容生态上起劲，寻找用户拉新的好抓手。优酷提出“为好内容全力以赴”的口号；爱奇艺通过调治内容供应，放大头部内容的价值；快手回归社区基本面，在内容拉新、流动拉新、社交拉新等方面睁开探索。

作为青年社区的B站，虽然与优爱腾同为视频平台，但其焦点竞争力是社区及PUGV的内容生态。这也是B站用户增进的焦点驱动力，陈睿在财报电话集会上强调了这一点。B站下一步要做的是去放大高质量内容的价值，以做到连续、康健的用户增进。

因此也不难明白，为什么B站在2022年大幅收窄市场和营销用度，也并没有影响用户数目和活跃度的提升。在2022年第四序度，B站月均活跃UP主同比增进25%，月均投稿量同比增进62%。从创作端增进数据可以看出，B站仍有源源不停的优质PUGV内容供应，这是B站的竞争壁垒，也是吸引用户的焦点所在。

新用户连续增多，平台不再烧钱换流量，自然能腾出对照大的降本空间。B站未来的难点在于，保证用户增进的同时，还做好留存率的优化，挖掘更大的用户商业价值。

不难看出，B站在全力拓展内容生态的界限，一方面，平台重点构建职场、汽车、家居等内容品类，知足用户新的消费需求，同时打出内容差异化。另一方面，它还对内容形式不停做弥补。B站副董事长兼首席运营官李旎就提到，“多屏多场景”是B站要害的用户增进战略。除了原有的PUGV、OGV、直播内容，B站在2021年上线了Story-Mode竖屏视频，旨在弥补用户碎片化消费场景。虽然上线之初颇有争议，但经由近两年的生长，Story-Mode也逐渐在B站社区生态中站稳了脚跟。

陈睿曾在2022年Q2财报电话集会上提到，Story-Mode基于PUGV内容生态缔造了新的增量。现在看来，Story-Mode带来的新流量确实是可观的，在社区整体流量同比增进77%的情形下，2022年第四序度Story-Mode日均播放量同比增进175%。虽然这也得益于Story-Mode基数较小，但连续的高增进可以证实它简直知足了用户的消费需求。量变引起质变，后续B站若是能将Story-Mode与社区生态有机连系，流量的新增量也将会转化成商业上的新增量。

总的来说，在视频平台领域，降本增效并没有对内容质量和用户数目造成袭击。依赖长视频的爱奇艺、腾讯视频在优质内容上坚定投入，已经实现盈利；而驻足PUGV的B站也在连续牢固内容生态护城河，争取少花钱、多挣钱、穿越生长的新周期。

想象力这块，得看商业化

很长时间里，B站由于在商业变现方面显示得过于郑重。直到去年，它才真正最先周全加速商业化。

可纵观已往十几年中文互联网生长，社区商业化的失败案例不胜枚举，B站起步太晚，之前在营业拓展上又相对守旧，追求商业化之后，若何平衡社区生态和商业模式的矛盾？若何确保不损坏用户体验？怎么让品牌方放心买单？这些都是其需要直面的问题。

虽然难题重重，但仔细剖析来看B站商业化的思绪并不激进，而是回归社区本质顺势而为。

B站确立十四年了。最早那批注册B站的用户，现在已经成为消费市场的中流砥柱，多数正履历着结业、求职、买房、立室立业的人生节点，他们的内容偏好也会逐步发生转变。

一个显著的趋势是，B站用户的关注点正在从娱乐转向生涯，这也是B站种草效率越来越高的主要缘故原由。2022年，B站整年广告收入达51亿元，同比增进12%。用户不仅关注游戏、3C数码等领域，还展现出对汽车、家居等新领域的消费需求。

已往几年，整个互联网线上广告营业受到差异水平的袭击，在线教育、金融等大客户在羁系风暴里收紧钱袋子。反倒是那些追逐年轻群体的新消费品牌、国货家居等等，营销动作对照多。

B站用户能够很好地顺应供应侧结构的转变。徕芬、观夏、追觅等品牌都吃到了盈利，在此顺遂完成用户心智的抢占。以追觅为例，他们通过和UP主“陈抱一”互助的创意视频，让一款预估要卖六周的产物，在一周内就销售一空。尝到甜头的追觅，大大提升了互助力度，据追觅相关认真人透露，2022年互助的UP主数目较2021年增进了2倍。

B站对于新品牌也很友好。一家新消费品牌的运营总监透露，在新品牌的冷启动阶段，预算和资源通常都对照有限，更需要性价比高的营销方式触达用户，获取*批付费意愿高的消费者，才气够平安活下来。在B站、小红书、抖音、微博平台中，小红书种草效率高，带来了可观声量；而B站则最容易推出爆款产物，回购率也很高，这是由于UP主粉丝粘性高且年轻，对新品牌有很高的接受度和探索欲。

在财报电话集会上，李旎提到一组数据佐证了B站营销的“新手友好”：2022年有跨越一千多个新品牌以及一万多个SKU在B站通过带货的方式乐成首发。

某小众香薰品牌的首创人示意，B站的商业生态对新品牌的包容度高。只要产物足够优质，用户并不抵触UP主“恰饭”、品牌推广，甚至会自动捧场求链接。最有意思的是，比起其他社区，B站的投放长尾效应更显著，“去年投的限量产物，今年都另有粉丝追问会不会再卖”。

这些年，经济下行成为既定现实，品牌主的需求也变得相当现实——转化和带货，要求看得见摸得着的效果。为了让品牌主看到更直接的收益，B站也是想方想法地缩短种草到转化的距离。

2021年起，B站最先不停实验多种转化路径，包罗谈论区蓝链、直播带货等。在去年，B站进一步向天猫、京东、拼多多等电商平台开放，把生意接入社区。李旎称，“B站是行业内*一个坚持做大开环的视频生态社区。”

被B站用户称作“拼令郎”的拼多多，在这种商业生态里活得如鱼得水。它的投放走广撒网的蹊径，投放笼罩生涯、科技、知识等众多品类，跟头、中、腰部UP主都有亲热互助。拼多多在B站的植入商单内容获得亿级播放，在站内已经形成较强的品牌效应，也让更多年轻消费者最先自动关注百亿津贴。

去年双十一当天，在B站，200多位UP主加入种草创作，产出20多个百万播放稿件。平台广告收入逆市增进47%，效果广告收入同比增进超80%，电商行业商业化收入同比增进超100%。

消费、生意和社区的周全买通，让品牌主看到B站实打实的营销价值，以及其广告、电商方面的可能性。有了这样的开头，就看它接下来若何继续把这条路走下去、走更宽。

游戏的盘子，守得住吗？

互联网企业走进新周期，再怎么调整姿势、有序扩张，*的底气照样来自那些伟大不确定性里简直定性，也就是营业基本盘。好比B站的游戏和增值服务。

“B站是披着视频外衣的游戏公司”，这是早年间的一个挖苦说法，道出了B站半部发家史。2017年B站的招股书显示，游戏收入占比高达83.4%，而这项数值在2019年第三季度游戏收入占比首次降至50%。随之而来的是外界对B站“去游戏化”的讨论，准确说是质疑。

最新财报显示，2022年第四序度，B站游戏营业收入11.5亿元，营收占比已经降到19%，险些跟电商及其他营业收入持平。

关于B站游戏营业营收占比下滑，最常见的一种注释是平台仍在吃《运气：冠位指定》《碧蓝航线》等游戏的老本，游戏营业已经触及天花板，加之B站自研游戏这块又没有真正能拿得脱手的成就，逐步也就损失掉这块营业的焦点优势了。

这种说法不无理由。去年，B站内部曾宣布一则《关于游戏营业汇报线调整的通知》的通告，示意B站游戏营业汇报线调整至CEO陈睿。不久后，B站再次宣布内部邮件，将“游戏刊行事业部”更名成“游戏刊行中央”，并举行了一轮组织架构的调整。

可见，在自研游戏上走了许多弯路，这是B站已经意识到且认可的事实。而为领会决这道营业难题，B站的做法是自上而下修复游戏营业的治理逆境，跳出已往对自研游戏的盲目崇敬，转向稳住独代联运 自研的组合模式。

“自研精品，全球刊行”是B站游戏频频强调的战略。今年上半年，B站将刊行《斯露德》和《依露希尔：星晓》两款自研游戏，以及六款署理游戏，再次接受市场磨练。

一位游戏从业者向鞭牛士示意，2018年最先，整个游戏大环境就欠好，游戏版号和游戏题材同步收紧，B站署理游戏产物数目下降，压到爆款的概率也就降低了。至于自研游戏，也不是只有B站做得差，据《2022年中国游戏产业讲述》显示，去年自主研发游戏海内市场实销收入为2223.77亿元，同比下降了13.07%。

眼下，版号最先恢复，行业生长将迎来更多时机。B站署理这块有足够多的资源和履历，现在铺开了，盈利的时机照样很大的。不外自研游戏这块，他以为形势还不晴朗，事实游戏这器械太产物逻辑，但爆款在任何文娱产物里都是玄学。

今年的游戏行业注定是时机和挑战并存。2022年，中国游戏市场现实销售收入为2658.84亿元，削减306.29亿元，同比下降10.33%。疫情时代，游戏新品上线少，用户规模下降快，重新刺激消费是需要时间的。

话说回来，若是换个视角看待B站游戏营收营业占比下滑的情形，这恰恰说明平台正在脱节单一盈利的模式，不再太过依赖单一营业，在商业化上的探索有了成就。

从B站看互联网行业，这些企业的弹性简直令人叹息。它们一度迷信流量、烧钱追求扩张速率，导致行业竞争名目恶化，现在潮水退去，市场对互联网行业祛魅，互联网企业们也终于回归谋划的本质。

B站咬牙解决社区商业化难题；快手确立商业生态委员会，试图驶向商业深水区；长视频们起劲办会、探讨内容生产的新偏向……新旧周期交替，一定有调整的阵痛，但不管怎么说，只要还能折腾都是好事儿，不下牌桌就有生气。