安踏从来没有像现在一样，离“王位“那么近，但在这个主要关头，主要引擎FILA却最先降速。

3月22日，安踏宣布了2021年财报。2021年安踏营收493亿元，同比增进38.9%，市场份额也首次跨越阿迪达斯中国，位列中国体育用品市场第二，纵然与“冠军“耐克中国的销售额比，这个数字也只差了19亿元（以2020年12月至2021年11月尾盘算，耐克中国收入为80.38亿美元，约为512亿元）。

但就在这个节点，占安踏总营收比例跨越40%的FILA速率却慢了下来。2021年FILA上半年营收同比增速51%，下半年直接降到6.8%，受下半年“拖累”2021年整年FILA同比增速25%。

对于主推多品牌战略的安踏，FILA曾是其近些年拉动增进的主要动力。2019年安踏主品牌营收同比增21%，但FILA猛增73%；2020年疫情严重时代，FILA仍增进18%，让安踏没有陷入下滑之中。（那时安踏主品牌已同比下滑9.7%，受FILA“拉动”，安踏整体收入小幅增进4.7%）。

FILA自己对于降速貌似也早做好了心理准备。国金证券剖析师杨欣对虎嗅说：“现实上FILA中国总裁姚伟雄早在2017、2018年就最先提醒FILA增速不会一直这么快，在快速增进的第五年，遇到放缓也是一个一定的趋势。”

对于安踏来说，眼前选择有二：或者再搏一把，将FILA从80分提高到100分；抑或调动“军力”开拓更有想象力的“荒原”。

FILA“见顶”？

“FILA再往上提，有些难了。”一位资深鞋服剖析师对虎嗅示意，无论横向照样纵向，FILA现在都有些见顶。

从横向上来看，FILA近几年的店肆数目转变不大。据虎嗅查看，2019年1951家、2020年2006家、2021年2054家，每年约莫增进50家。

而从纵向上，剖析师告诉虎嗅：“FILA单店年店效约莫800万、连带率约为三，增进空间较为有限。”（虎嗅查看安踏财报集会，FILA 大货店效跨越100万/月，儿童店效跨越50万/月）

甚至FILA也最先遇到人才瓶颈。

“FILA已经是80分的平台，现有的零售队伍也已经代表业内较好的水平，让他们再提升，要不就自我革命，要不就找到90分的人来带，这种难度显而易见。”一位业内人士告诉虎嗅。

以及，FILA也在面临创意灵感上的挑战。

“FILA的设计团队有不少韩国人，鞋服行业自己就相对传统和封锁，他们也往往是在安踏、李宁、特步等几个牢靠的大鞋服品牌跳来跳去，群体和事情模式已相对牢靠，再让他们泛起推翻性的改变也较难。“熟悉安踏的业内人士向虎嗅说。

一位资深鞋服剖析师向虎嗅分享了一个细节：当一个爆款赝品越来越多、下层消费者（好比快递员、广场舞阿姨）穿着率普遍、微商代购变多时，一个爆款可能就已“饱和”了，“FILA盛行5年的某爆款老爹鞋，已经泛起了以上迹象。当一个大爆款盛行时间过长，可能也意味着设计团队的推翻能力遇到一些瓶颈。”

2021年宏观因素对FILA的影响也不能忽视。

国金证券剖析师杨欣告诉虎嗅，2021年并没有像其他国产物牌一样，在新疆棉事宜里受益，反而销售有些受损。“FILA自己是意大利品牌，且由于安踏要做多品牌区隔宣传较少，海内消费者不太熟知其在安踏旗下，现实上它是不讨好的。”

在杨欣看来，FILA多开在高线都会的购物中央里，受疫情袭击更为严重。“去年的疫情首先波及到高线都会，购物中央更是云云。”

与此同时，FLIA为保持品牌调性而接纳的打法，也在疫情影响下略显“守旧”。据杨欣透露，FILA对折扣的把控也对照严，“公司会在规模和利润之间考量，最后照样选择提升利润，没靠折扣促销拉动规模。“

对安踏而言，把已经80分的FILA起劲“搏”到100分绝非易事。

营销专家林明就告诉虎嗅，成本也是品牌思量要不要再提20分的主要因素。“每个品牌都有自己的阈值，到达极限后，是选择继续大笔投入到100分，照样选择投到其他还处在20分的领域，有时刻，从20分提到80分的成本，跟随80分提到100分，是一样的。”

从安踏的预期上，也可窥探出眉目。虽然安踏在财报集会里仍然提到了一些FILA的生长空间，好比指出低效店、潮牌线、专业运动产物线另有空间施展，但对于FILA2022年的增速，它也给出了一个较为守旧的数字15%至20%（相较此前的高速增进）。

对此，有剖析师告诉虎嗅，“若是能到达15%，就已经很不错了。”

关于FILA的未来，安踏已经举行复盘和调整。在财报集会中，安踏透露出两个要害信息：其一，去年预估了FILA能保持较快增进，以是用度投入也较大；其二，对预算已经做出了新的调整。

安踏押注DTC

在2021年的财报中，一组数字引人注目，那就是安踏的DTC（Direct to Consumer，直面消费者）占比已提高到70%，店效提升也跨越25%。

多位业内人士向虎嗅指出，随着FILA“降速”，安踏需要找到新增进点，而以DTC为要害偏向的渠道改造成为了安踏的押注选择。值得注重的是，DTC是鞋服圈最近几年的新潮水，国际多个鞋服大牌都最先加速DTC转型。耐克、安德玛、彪马均把DTC作为战略级偏向。

隐藏在DTC热背后的，是“通过缩减经销商等中央环节而优化利润模子”，简言之削减“中央差价”。从2020年最先，通过DTC“省钱”从而优化利润模子让Lululemon等品牌尝到了甜头，以Lululemon为例，基于DTC转型，一年之内营收同比增进11%。

投身DTC转型热潮的安踏，在2021年也尝到甜头。

在渠道优化后，安踏主品牌的营收2021年同比大增52%，这不仅意味着近几年安踏主品牌营收增速首次跨越FILA，也实现了已往三年安踏主品牌最高的营收增速：2019年和2020年安踏该项数据划分为21%、10.7%。不难看出，转型DTC后，安踏主品牌增速放缓的势头迅速扭转为了高增进。

多位剖析人士告诉虎嗅，DTC转型带给鞋服行业的主要变量有二：其一，削减销售层级、直面消费者，可以令品牌对终端货物结构、零售运营上的把控能力更强，在此基础上，可提高获客能力、提升正价产物的销售，以促进收入端增进；其二品牌还可以网络DTC系统内大量真实的第一手消费者信息与消费反馈，迅速对商品企划、运营、营销举行调整，有助于产物设计贴合消费者需求、品牌提高运营效率和留存用户，优化同店增进。

一位鞋服剖析师向虎嗅形貌了安踏在DTC推进历程中的一个细节，此前安踏在向下推行折扣政策时，由于一些经销商自己盈利空间就较低，往往会遇到不少阻力。但将经销商转直营后，订价战略的节奏就更好掌握，滞销产物销售速率加速，脱销货物调货也更顺畅，有利于把控库存结构。

值得注重的是安踏推进DTC转型的速率，在2021年内安踏迅速完成转化，并迅速收获实效。有业内人士以为，这得益于历史上，安踏与经销商的关系就相对较好。

“福建的这些品牌都对照重视经销商，此前给经销商的折扣、资源支持，战略支持好比陈列等都对照好，以是经销商也更为配合。”一位从业多年的资深人士告诉虎嗅，安踏与不少经销商的互助已经跨越10年了，“他们随着品牌连续赚过钱，自然支持度更高。”

但安踏眼前的转型DTC棋局并非“稳赢模式”。

有剖析师向虎嗅表达了担忧，其以为现在DTC占比已达70%，一旦增进空间见顶，吃到的盈利也会削弱。好比，2021年安踏主品牌的高增进，DTC作为催化剂的因素显著，但假以时日，当转型DTC的盈利逐渐濒临界限时，安踏主品牌能否保持高增进势头将是个问题。

眼下，摆在安踏眼前的另一个问题是，若何在2022年进一步深耕DTC转型，并进一步优化成本和利润模子。以及随着DTC成为安踏新的“基础基因”后，安踏能否再次焕发FILA等要害品牌的更强活力。

在即将到来的第二季度，将是安踏的一份新考卷。在炎天，安踏旗下的部门焦点品类将进入销售旺季，而能否在6月电商热 线下热“双周期”内，赢得消费者——尤其是以Z世代为焦点的年轻消费者，将是安踏需要回覆的要害考题。

有熟悉安踏的业内人士也告诉虎嗅，“安踏的篮球鞋从创新度到市场份额来说，相对海内其他品牌，已经做得对照乐成了。许多民众品牌是吃不到18-25岁客群的，只能吃追求性价比的岁数更小的或更大的客群，而安踏依赖它的篮球鞋品类，已经吃到了这个客群，它在产物创新和联名NBA做营销等各个层面，已经做得不错了。”

一些球鞋博主也以为安踏相较此前，已经推出了一些更具代表性的产物，填补了之前空缺的产物矩阵，引领度也在上升。安踏也在财报集会中称，创新产物的比例正在提高，品牌力的提升也需要更多的时间和时机。

但在2022年，随着各大品牌加大对Z世代鞋服消费者的发力，安踏需要变得更“锐”：好比，在组织上，安踏能否起用年轻人？在营销上，安踏能否进一步向新流量平台倾斜？以及，在最为要害的产物环节，安踏能否大刀阔斧地对一些老旧系统和产物线改良？

已经有业内人士以为，对于当下已逐渐稳固“江湖职位”的安踏来说，曾经作育绚烂的模式或许会成为日后产物创新、产物力升级的牵制。而这也将是安踏在2022年将面临的焦点问题：一家年过“三十”的“潮水”公司，若何不被更年轻的浪潮甩掉。