郭有才的一首《信誉》，带火了菏泽南站，并吸引众多网红前往直播。菏泽南站的这场狂欢现在虽然已经被按下暂停键，但这波热度切实地为菏泽带来消费增进。抖音生涯服务数据显示，5月10日至12日，菏泽抖音文旅团购订单同比增进6倍，餐饮和休闲娱乐订单同比均增进2倍。

推荐算法与潜在消费需求的碰撞，引发出“囤券”这种全新的消费方式，以抖音为首的互联网企业整体进攻美团要地，争取美团占有极高市场份额的内陆生涯蛋糕，让美团感受到亘古未有的压力。

这种压力一方面来自现有营业遭遇的袭击，另一方面也可能来自对既往营业和公司基因的检验，要知道，美团才是现存头部APP当中，开展团购营业的鼻祖。

降生于2010年的美团，最初的主要营业正是团购，并于“千团大战”中一战成名，往后奠基了在内陆生涯赛道中的江湖职位。

某种角度上，当下的这场团购大战2.0版本，和郭有才的遭遇何其相似，在他火了之后，大量网红涌入菏泽，迅速在小环境里掀起了流量暗战。而抖音等内容平台进军美团要地，最初看似一处闲笔，没想到竟在极端的时间搅动了内陆生涯和酒旅两个赛道的风云，甚至对美团的职位也有些许撼动。

抖音的入局，改变了以往“团购”的逻辑，除了“到店核销”，还增添了“外卖配送抵家”的形式，这无疑是同时对美团两项焦点的营业下了战书。而另一方面，依附着内容和流量优势，抖音在入局内陆生涯后迅速打造出多个优异案例，好比麦当劳在抖音直播中创下了单日万万销售额的纪录，这也让美团意识到危急已经来临。

在这场“团购”二战中，美团的反映速率显然有些迟缓，抖音从2020年就最先探索内陆生涯，但直到2022年下半年美团到店广告收益泛起显著下滑后，美团才最先确立防御团队来专门研究抖音。后知后觉的美团最先慌忙用“特价团购”挽回商家和用户，并开启“直播”来补齐内容方面的短板，但却难以阻挡抖音内陆生涯营业的成倍增进之势。

被围攻的美团，还能守得住十三年前打下的这片山河吗？

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美团在其2023年财报中提到：通过“特价团购”，我们与高质量商家互助，提供多元的折扣优惠，提高流量分配效率，因而“特价团购”订单快速增进。我们还推出一系列直播组合，包罗官方直播、商家直播及销售团队直播，这样我们能为消费者提供形式生动的推荐，知足他们的囤货需求。

“特价团购”和“直播”，是美团在“团购”二战中的两大焦点武器。与此同时，《最话》注重到，美团还在“武器库”里拿出了一些旧武器，例如美团圈圈，这个分销工具可以通过社交裂变来实现获客和转化。

“我在美团圈圈里买的券都是3到4折。”自美团圈圈在成都开城以来，李慧就成了其中的一个“达人”，“约请别人注册后，被约请的人就会成为我的‘下线’，当我的‘下线’购置团购券并核销后，我就可以获得返佣，我有14个‘下线’，一年的时间我赚到佣金有1083块。”

《最话》考察发现，随着“小我私人直卖核销额”和“团队直卖核销额”增添，“达人”品级会获得提升，直卖佣金比例也会有5-40%不等的加成。

现实上，美团圈圈一度是已经边缘化的营业，但4月又最先启动大规模招商。美团方面示意，美团圈圈已经修建三大流量场：企业微信群、达人分销矩阵以及美团圈圈小程序。其中，企业微信群已笼罩天下1000多个都会，群内人数超万万，注册美团圈圈的达人跨越300万，美团圈圈小程序的日活用户已破百万。

不外，在和抖音等平台比拼的历程中，美团也有劣势。在消费者心智当中，美团为内陆生涯工具平台，一样平常只有在想要消费的时刻才会想起来用，使用频次和停留时长都与内容平台想去甚远。事实上，认真到店营业的民众点评已在更早时期最先内容化，但无论是双列点选的条记形式，照样整个平台的内容供应，都另有很大的提升空间。

固然，到店营业的内容化已经走在了抵家营业的前面，然则以往由于在美团到店营业和抵家营业处于差其余营业线，双方并没有很强的流量交流和营业协同，这应该也是今年4月，美团抵家和到店营业合并的一个主要缘故原由。

在打破部门墙之前，2023年，美团也最先实验外卖场景的内容化了。但差异于抖音的是，美团外卖的直播是以官方自播“神抢手直播间”为主，商家直播和达人直播为辅，有美团内部人士曾向媒体透露，美团跨越70%的GMV都由官方直播间孝顺。

固然，在前期阶段，由平台来主导营业也无可厚非，但既然美团要开展内容化，厚实的内容供应就是必须要解决的问题之一。6月5日晚上10点多，我们发现美团的在播直播间只有北京、上海、长沙、佛山等个体都会的官方直播间。基本上，定位单一都会，可进入的直播间数目只有0~3个。

丰田「神车」走下神坛

据领会，美团正在加大商家直播和达人直播的比重，一方面通过“千分之六佣金”、“直播销量计入总销量”等政策加大对商家的吸引力，另一方面通过增强津贴政策麋集寻找地方MCN公司互助。

差异于团购营业，外卖营业自己就具有一定的壁垒，包罗大量的商家入驻，以及稳固的骑手配送系统。虽然信息流的展示方式，让抖音外卖更容易触达潜在消费者，但其在短时间内也无法打破美团外卖的壁垒。

此外，虽然没法与抖音上的内容型直播比播放量，但美团直播的订单转化率和到店核销量都对照高。有数据统计显示，美团直播订单平均转化率为30-40%，也有服务商向媒体透露，美团直播间整体效率在60%左右，比抖音凌驾近一倍。去年10月，也就是美团直播上线半年之后，其单月GMV就突破了20亿。虽然体量与抖音相比仍有较大差距，但增速对照“理想”。

靠着“特价团购”和“直播”，美团能守住自己的“团购”本垒吗？

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2022年底，美团上线“特价团购”，时隔一年，抖音也推出“特惠团购”板块，双方价钱战就此打响。《最话》对比两个平台的团购价钱，发现相互都咬得很紧，差价都在个位数，好比华莱士的香辣鸡腿堡在美团上的价钱是10块钱两个，在抖音上的价钱是30块钱5个。

云云猛烈的营销，极洪水平的引发了用户囤券的欲望。“美团直播刚最先的时刻，许多团购都是一两折。”李慧告诉《最话》，她异常喜欢囤这些团购券，“现在我待使用的券有45张，岑岭时期有近百张，我们许多群友都以为是变相存钱了，用的时刻很优惠，就算不用到期了也会自动退。”

履历了“千团大战”后，美团成为团购行业的一枝独秀，没有比价空间，消费者们习惯在点菜或结账时现场购置团购券，很少有人会去囤券。但随着抖音、携程等玩家通过短视频或直播入局“非即时消费”的酒旅和外卖营业，培育出消费者“囤券”的习惯。只管作为团购鼻祖的美团，在此战中入局较晚，但信托它已经明了到，这种由不确定消费欲望发生的消费行为，对于平台来说“很香”。

正如美团2023年度财报中所提到，通过“特价团购”，美团与高质量商家互助，提供多元的折扣优惠，提高流量分配效率，因而“特价团购”订单快速增进。美团还推出一系列直播组合，包罗官方直播、商家直播及销售团队直播，这样平台能为消费者提供形式生动的推荐，知足他们的囤货需求。

这两部门的营业一定水平反映在美团的财报上：2023年美团焦点内陆商业部门的佣金收入为746亿元，比2022年多出近195亿元；在线营销服务收入跨越402亿元，比2022年多出近96亿元。

以是，这也就不难明白为何抖音、小红书、快手、视频号、高德等都要争相通过“团购”入局内陆生涯市场了。据海通国际研报数据，抖音2023年内陆生涯服务的GTV（核销后总生意额）已经到达2000亿元，《快手内陆生涯洞察讲述》显示，2023年第四序度，快手内陆生涯用户规模同比增进23倍，GMV同比增进25倍。

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艾瑞咨询数据显示，2025年内陆生涯市场规模预计增进至35.3万亿元。QuestMobile讲述显示，2023年4月内陆生涯综合服务行业全网渗透率38.4%。综合来看，内陆生涯市场是现在为数不多的依然存在较大增进空间的赛道。

这正是各个内容平台强势切入内陆生涯赛道的靠山。不难发现，险些所有平台在切入内陆生涯和酒旅赛道时，都以内容为载体，但同时以低价为焦点。所谓的团购券，之以是吸引人马上下单，不就是抛出过时不候的低价诱饵吗？

今年3月，携程和飞猪曾经围绕京都威斯汀，睁开过一轮低价车轮战，虽然美团并未现身，但在外洋旅游重新起航的当下，这些热战不能阻止的也在对它发生影响。

显然，强敌环伺之下，美团在内陆生涯和酒旅营业上，围绕低价必有一战。好比在与抖音外卖对垒时，美团不仅上线“神抢手直播间”，还做起“拼好饭”营业。通过定向招商，与商家协商制订出低毛利率的价钱，并在配送上接纳“畅跑模式”以节约成本，从而以SKU的逻辑为消费者推荐优惠廉价的套餐。

但在一个康健的商业模式里，价钱战一定不是恒久之计。在“达人”李慧所在的美团圈圈的群里，有一个“吃头七”的说法，意思是新店开业前一周要赚口碑，以是菜品都不错，再往后团购越做越亏，商家要么“毁约”，要么就“减量”。由此可见，低价内陆生涯服务，开关并不完全掌握在平台手上，而是需要商家介入到耐久共建当中。

以是，与其说美团要守住团购本垒，不如说它得留住用户和商户。

（应对方要求，李慧为假名）