淘宝迎来了久违的大主播补位。

昨日，东方甄选淘宝直播首秀，17个小时带货1.7亿。首秀前预热时，东方甄选淘宝账号粉丝数为57.61万，现在已翻三倍涨至196.7万，直播间在线人数延续在线10万以上，累计旁观人次跨越1000万。

对比偕行，去年双11罗永浩入淘，直播13个小时，在线人数一度高达7万，累计旁观人数 2650 万，GMV 约 2.1 亿元。思量到东方甄选入场时间没有“天时”的大型促销节加持，以及货盘差异，很难横向判断两场首秀效果。

不外有一些细节点和差异值得关注，好比在首秀前，交个同伙和东方甄选在首秀前都举行了多场预热，思量到流量竞争，头牌主播罗永浩、俞敏洪以及东方甄选CEO东方小孙都选择在晚上5-6点的直播黄金时间点泛起。

而东方甄选首秀延续时间更长，“早八”点就开播，直接涵盖了所有流量岑岭和低谷，其中，“套娃式返红包”这一直播间新模式功不能没。

淘宝直播，自然也不惜于为东方甄选砸钱引流，诸如开屏位、热搜位、首页banner入口都有东方甄选的身影。东方甄选入淘更是准备充实，不仅不收坑位费，自营品88折叠加红包津贴，主力主播全在淘宝，俞敏洪还在直播间亲自当起来了“新东方厨师”，炒鸡蛋、做牛排。

进入货架逻辑的淘系平台，难免需要洗面革心，尤其是作为抖音兴趣内容电商的典型案例，东方甄选的阵痛期或许更长。

一个有意思的细节是，开拓新战场，网红主播打头阵更容易群集流量，但当3000万“丈母娘”准备好护送东方甄选网红主播董宇辉，入淘对打“李佳琦女孩”时，董宇辉并未泛起在淘宝直播间。

大阵仗入淘，董宇辉却不在

情怀营销、知识带货的方式论在淘宝不完全奏效。

“同伙们，吹风机所有现货只剩75单了，不要再犹豫了，再给人人看一下我们的津贴，下拉领券，付款还返400元，这也太廉价了，不用纠结颜色同伙们，就是质感好，我愿意为他的品牌和审美付费。”

当主播中灿切换到淘宝直播时，追随东方甄选进淘的老粉们*感受是，“淘宝的节奏太快了，主播们语言像机关枪扫射”“YOYO和中灿从穿着就变得淘宝风”“在抖音说不买也没关系，在淘宝疯狂强调下单”

一个是谈天直播间，一个是卖货直播间。抖音的东方甄选，用户喜欢听主播不紧不慢地讲诗词歌赋，顺带下单买个器械，而在淘宝，一个纯粹的消费平台，用户最直接的需求就是购物，用户进入直播间，看到喜欢的商品买完就走，不用停留。“感受淘宝谈论区没什么跟主播谈天的内容，全是在要红包。”

规则一个简朴，一个庞大。东方甄选在抖音带货相当之简朴，属于临街叫卖，没什么跨店、立减规则，也没有抢购气氛，品不限量，随时进去，上架产物基本都有库存，淘宝则相当于阛阓，虽然没有大促时代的跨店、定金等观点，但百万红包雨、万万津贴，又加上领券、叠加、立减红包等规则，需要锚定消费者后面的购置。现在1个品1分钟就过完，有的品还没先容到就没库存了。

不难看出，进了淘宝之后，东方甄选的主播团用起了淘系直播的话术，最先在直播间宣传产物优惠力度何等大，对比某某何等划算，*次打起了价钱战。

在淘宝，东方甄选或许更希望主播“李佳琦化”，酿成一个有议价权的售货员，这时刻，董宇辉的情怀和知识带货的方式论纷歧定适合来到淘宝，他还曾讥讽，在抖音直播间，自己经常讲着讲着就忘了卖货，遭遇平台提醒。正是内容自己是抖音直播间的主要和需要元素，信息流与商品流一连系，加速了购物决议的效率，董宇辉才会被抖音算法选中，成为被催生出来的“天选之子”。

进了淘宝直播间，董宇辉若拿着虾讲人生原理，可能会被淘宝用户谈论，“别讲这些没用的，能优惠若干”。不外若是甩掉原有的内容直播模式，直接转换为传统直播的推销模式，东方甄选“讲故事能力”的差异性壁垒何在。

只能说东方甄选赶到了好时刻。现在正在举行内容化转型的淘宝，是一片内容洼地。一方面，淘宝用户需要内容，以顿顿为例，昨晚在产物先容上举行了一番诗词输出，半小时涨粉16.8万，新粉们进入直播间纷纷夸赞，“这个主播好有文化”“良久没看过这么清新脱俗的直播间了”。

另一方面，平台也有意愿扶持内容，是对照值得争取的盈利。这两年，流量分配机制从“成交”这一主要指标改为“成交、内容双指标”。当一个特色直播间内容和大多数直播间相比做出差异化，转化又高，将获得更多公域流量。

总规模不低于2000亿，东莞组建高质量发展基金体系

套娃式返红包：赔小钱，赚流量

“套娃式红包，我已经买疯了。”

昨晚，老粉们叹息，淘宝直播间“下单返红包”模式太让人上瘾。例如中灿在直播间先容白酒五粮液时示意，“下单五粮液的返现红包差不多可以将厄瓜多尔南美白虾直接带回家。”而购置白虾还能返红包，就可以延续购置其他产物。

东方甄选内部人士告诉剁主，这是他们*次实验在直播间用“下单返红包”模式。现实上，这在天猫超市，已经是猫超卡玩剩下的“套娃式”套路，目的就是指导用户延续下单，保证购物高转化。

由于*次实验，东方甄选因此遭遇翻车。一款“东方甄选自营烟薯4.5斤装”产物，88折得手价为23.16元，东方甄选直播间下单还赠予红包25元，相当于0元购再送1.84元，数十万蹲守在直播间的网友发现这一破绽，迅速下单薅羊毛。

在主播未讲品情形下，东方甄选这款烟薯在一小时内卖出跨越2万单。随后直播间举行紧要操作下架。东方甄选客服回复称，这款产物会正常发货。

也由于这场“翻车”事迹，让东方甄选直播间人气大涨，那时，东方甄选淘宝直播间粉丝增进至87.9万，直播间旁观人次到达690万。之后，该款产物折后价已改为26.32元，狂卖超1万单。

赔了小钱，就当花几十万做了广告，赚了流量、声量和大钱，尤其是高客单、高利润自营产物所赚的真金白银更是不少。据剁主领会，东方甄选淘宝直播间带货300多款产物，包罗农产物、生涯用品、家电家居等数十个品类，尤其偏心自营产物，超60款，10余款全网销量破100万单，同时还公布了2款新品，一款是螺蛳粉，热卖5000单。另一款为去年销量破百万单的东方甄选月饼升级版，热卖1万单。

而在东方甄选的淘宝直播间，“全场自营商品88折”的海报就摆在主播旁边，还能叠加红包，上次自营产物的折扣，照样由于7月“东方甄选自营产物”抖音直播间停播，暂且在自有App启动大促时，曾打出自营品限时8.5折的招牌，四天总销售额超1.2亿元。

尤其在其余产物不收坑位费的条件下，在新平台做直播，选品等环节涉及种种相同，机制谈不拢容易翻车，而自营产物好把控，加之区别于平台的同质化货盘更有特色，利润也更高，首秀也更为亮眼。

结构淘宝暂不日播，东方甄选在做一盘什么样的生意？

“我们现在不做日播，只在淘宝做大型流动。”主播Yoyo昨晚在直播间提到。

从交个同伙、遥望等MCN入驻淘宝直播就能看出他们走的通路逻辑转变，之前在抖音、快手，多以头部主播IP带火直播间，进入淘宝后，则以MCN为IP进驻，一方面，货物池厚实、平台机制成熟的淘宝直播是一个相对省心的商业化变现渠道，也是增量和保障；

另一方面，进淘宝公域圈粉，顺便卖货，把渠道当成广告和流量，最终落到品牌上。俞敏洪在去年8月在公号“老俞闲话”上就示意，基于外部平台所确立起来的热闹模式，自己就有极强的懦弱性。

去年就有靠近淘宝直播的人士称，“你可以把机构看作是品牌思绪，淘宝就是他们一个主要的谋划阵地，而且这个趋势会越来越显著。”这意味着，抖淘不是二择一，对于东方甄选来说，都是渠道，多渠道结构，若何协和谐计划是东方甄选这一品牌下一阶段会遇到的难题。

8月25日，东方甄选宣布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年整年业绩。数据显示，东方甄选实现收入45亿元，净利润9.71亿元，整年带货GMV100亿元，总订单数1.36亿单，险些所有来自于抖音。当日晚间，东方甄选2023财年业绩交流会上，孙东旭首次回应，入驻淘宝直播后，东方甄选在抖音、自有App和淘宝三大平台的协调与平衡计划。

图为东方甄选近3年收入组成的转变

基于以上数据，孙东旭示意，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地举行优异产物的带货，并不会降低原有平台上的投入，并直言“抖音自己对于东方甄选也有着伟大的增量空间”。

东方甄选这一品牌的底气则泉源于自营产物。2023财年东方甄选自营产物及直播电商分部总营收为人民币39亿元，其中自营产物的总营收跨越26亿元，自营产物GMV占比约为67%。受自营产物逐步攀升的影响，东方甄选毛利率从2022财年的 37.8%增添至2023财年的38.2%。

正因此，俞敏洪异常有自信地示意，2023财年标志着公司已成为一家以“东方甄选”为名的全新公司，一家自有品牌产物及直播电商公司。现在，东方甄选已成为销售高质量、高性价比的农业及其他产物的着名平台。

这意味着，前期，东方甄选通过文化和品牌找到了一波高净值用户群体，再加上自营比重逐渐增添，东方甄选毛利率普遍高于交个同伙等其他直播公司，而会员系统的确立将支持东方甄选成为一个可以延续举行高溢价的品牌，

类似于线上版“山姆会员店”。

而自有APP延续获客、保持用户活跃度这一难题还需要依赖抖音、淘宝等大流量平台，做耐久的事情，并非一朝一夕能够实现。