经济复苏还没等来，大厂的“降本增效”一刻也不能停。

8月16日晚间，京东集团发布了2023年Q2财报，本季度*亮点来自运营赢利，同比大涨118%到达了83亿元，远超分析师预期。赢利开释更多仍是来自降本，曾多次连累京东赢利体现的新事务，直接从上一年Q2的净亏20亿，到本季度净赚10亿（首要来自财物处置），一摆之前的困境。

履约、研制和一般行政的开销也在Q2继续低位添加，远低于营收增速的体现，都让京东在这场缓慢的经济复苏中一点点攒下了赢利。

不过，这或许并不是京东最期望看到的成果。

上一年Q3财报会上，前京东CEO徐雷就表明，“本年（2022年）的赢利首要靠降本，明后年更多依托增效，整个安排还有太多的功率能够提高”。可形势严峻，巨大的不确定性仍是让京东把宝压在了“降本”上。

“贱价”战略和从4月份摆开的安排变革帷幕，现在看效果还有待查验。

重拾”贱价“，京东想的是挖来增量用户，不过本季度京东却并没有发表新增用户数据。流量平权的效果却是不错，Q2京东的商家数同比添加了417%，其间绝大部分来自于中小POP商家。京东集团 CFO 单甦说，未来的方针是让三方商家为京东奉献 60% 的GMV。

但贱价竞赛对京东零售的赢利蚕食却开端展示。Q2，京东此项数据从上一年同期的3.4%下降到了3.2%，是曩昔6个季度的第二低。

推广“贱价”之后，咱们一向着重，京东需求处理一个中心对立：怎么既让顾客享受到“贱价”实惠，又能应对潜在的营收增速下滑？办理层能否扛得住来自二级商场的压力？

现在这个问题实在的露出出来。7.6%的营收增速虽然略超商场预期，但远低于同行和二季度网络零售大盘的增速，这多少说明晰“贱价”这场战役的困难。

对此，京东高层将之归结为，“事务和产品结构的调整，疫情完毕后消费缓慢回归，以及疫情期间的高存货等”，并信任经过供应的丰厚，能在下半年将收入增速拉回双位数。

不过这好像没有消除商场的忧虑，到今早美股收盘，京东股价跌超3%。

“冰火两重天”的京东零售

冷艳的赢利体现部分掩盖了京东在添加上的“乏力”。

二季度，京东总营收到达了2879亿元，同比添加7.6%，这要低于淘天集团同期12%的增速，也跑输了网络零售大盘10.8%的增速。详细到京东零售，其收入增速则只要4.8%。

元凶巨恶来自于日用百货产品。二季度这一收入分项同比下滑了8.5%，仍未脱节一季度失速（-8.7%）的趋势，上一年二季度全国“封城”带来的高基数，以及疫情褪去，需求继续削弱，或许都是原因地点。但也有内部人士泄漏，在一季度，京东开端将部分日百自营品类转为3P，这稀释了部分自营的收入。

电子产品及家用电器产品收入则挽救了京东。前不久的办理会上，刘强东着重”在价格上，只要是影响京东品牌心智的品类，要 ‘坚决干架’”，这其间就包含 3C、家电等。二季度，京东在此项上录得1521亿元，大涨11.3%，在一季度这一数字仍是下滑2.3%。

商场本来对此较为忧虑。比较餐饮零售，3C的复苏进程本就滞后，并且二季度我国的房地产商场出资还在继续下滑，这也阻碍了家电家居品类需求的开释。

但本年的极点高温气候，成为了变量要素。618期间，包含京东、天猫在内的渠道，空调等家电类目的出售都呈现了迸发之势，这大大缓解了巨子们的添加焦虑。但随同气候渐冷，下半年这一气势或许很难保持。

中心零售低迷，物流和达达的体现则适当不错。

本季度，京东物流录得收入410亿元，同比大涨32.2%，并完成了超5亿元的运营赢利。不过，该分部成绩首要靠德邦并表保持，下季度该影响将消失（德邦上一年Q3开端并表），这一事务增速很可能会降至20%以下。在答应POP商家运用三方物流后，京东物流需求找到更多开源的办法。

达达则完成了上市以来的初次盈余。二季度它的营收到达了28亿元，同比添加23%，其间京东到家占比64%，经调整净赢利为840万元，同比改进超越17%。

在到2023年6月30日的12个月内，京东到家的GMV到达了708亿元，同比添加30%，而美团闪购同期的GTV估计在1600亿，增速在50%上下。在即时零售范畴，京东到家已成为美团闪购*的竞赛对手。

在阅历了防疫时的 “躺平做赢利”后，现在商场对国内电商公司的中心重视点，现已从赢利回归到了生长，在这个逻辑下，京东想继续用赢利来粉饰营收添加下滑，其实已很难再让商场满足。

“贱价”推动的咋样了？

收入之外，本季度商场重视的另一中心是京东零售赢利率的体现，这能变相证明京东在“贱价”战略上的履行力度。

二季度，京东此项数据从上一年同期的3.4%下滑到了3.2%，竞赛的恶化趋势在闪现。高达16.5%的营销费用增速是主因，考虑到其他开销分项遍及保持在2%的增速，本季度京东在营销上花钱如麻。

但这些钱真的都给到了“贱价”补助吗？或许要打上一个问号。在上一年Q4的财报会上，许冉就表明，“百亿补助”仰赖的是渠道、商家和供货商的共同努力，弦外之音未来的补助费用并非全有由京东一方承当。

刘强东所期望也不是一味的贱价补助，而是一种可继续的、健康的贱价战略。他给出的战略是，经过优化履约本钱“节约”出能够用于补助的“经费”，以及经过规划效应让商家在“降价的一起效益*化。

这从上个季度的营销开支上也看得出来——80亿，同比未增反减，低于商场预期的88亿。即京东不只没添加营销投入，反而在缩短。

那本季度为何营销费用大增了？除了一年一度的618，本年也恰逢京东20周年，618期间大张旗鼓的各式广告营销或许耗去京东大部分的广告预算。

不过，“百亿补助”的发展仍是有的。

知情人士泄漏，到8月初，京东百亿补助的产品池现已有17000个SKU，比较5月份多了3000个，“并且最近注入的产品大部分以品牌产品为主，这说明百亿补助对品牌商家的吸引力在加大”。

6月份时，状况还并非如此，其时大部分的产品仍是来自低线品牌——京东内部将品牌等级分为L0—L6，戴森、苹果等头部品牌一般定级为L6，白牌或不知名品牌则一般是L0—L3。

刚推出百亿补助之时，关于L4以上的品牌，京东会给予现金补助，L4以下的品牌大部分产品并没有此类补助，但商家能够直接提报秒杀价，假如被审阅经过，则能够进入“百亿补助”，商家得到的权益是流量扶持(大盘的主搜扶持 板块专区的扶持)。

除了流量和返佣，最近“百亿补助”呈现的新变化是，参加的商家假如GMV或订单量到达必定规范(比如月售到达3万单或必定GMV），就会得到一个对等金额直接充到京准通的广告账户，“金额大约是出售额的千分之5”，上述知情人士告知36氪。

不过，这关于商家的引诱依然有限。有商家就表明，现在京东“百亿补助”更多仍是在采纳跟随战略，他们发现当自己某款产品在友商渠道卖爆时，“假如提报京东百亿补助，大概率就会经过，但有必要跟友商渠道同价。”

更多时分，京东会特意标示友商渠道最近一个月热销的细分类目的Top50、Top100，然后要点进行补助。但久谦善纪要8月初的盯梢数据显现，在可比的1700多个SKU中，京东价格上具有优势的产品只要约400个。

这戳中了京东“百亿补助”的软肋——有吸引力的产品，价格上没竞赛力；价格上有优势的产品，却不被用户喜爱。

财报会上，京东高层关于贱价战略的效果也没有给出明晰的答案。

许冉仅仅表明，“百亿补助对用户的购物频次，跨品类的购物有活跃的带动，特别对低频用户的激活有比较大的拉升效果”。眼下，这场关于“贱价”的竞赛好像还有绵长的路要走，至少从现在看，它的难度超出京东的幻想。

接下来京东要怎么走，许冉给出的答案是——回归GMV、赢利和现金流。弦外之音，寒气逼人，安稳大于全部。