去“我国化”？近来，《FBeauty 未来迹》注意到，韩国两大高端护肤品牌“Whoo后”、雪花秀推出的新产品都有了去中文LOGO的动作。

LG日子健康旗下明星品牌“Whoo后”近期将新推出全新抗衰老系列“Royal Regina”，其包装有了显着改变，从从前的东方美学宫殿风变为精约风，最要害的是，包装初次除掉汉字logo，只运用“Whoo”的英文符号。

本年3月，爱茉莉太平洋旗下的*主力高端品牌、占集团年出售额40%的“雪花秀”，也推出品牌旗舰精华液的第6个版别，其包装上经典的“雪花秀”汉字标识也已去除，仅保存亮橘色的“Sulwhasoo”字样。

两大高端品牌为何纷繁去“我国化”？

这与韩妆近年来我国商场遇冷，转战北美、欧洲等全球商场有直接关系。本年年初，LG日子健康新任CEO李正爱宣告：“下一个添加商场是北美，将不断地稳步推出契合客户特征的产品。”

现在，韩妆的北美商场战略现已有了初步成效：在2023年一季度，爱茉莉太平洋与LG日子健康两大巨子在北美商场均录得两位数添加。

不只爱茉莉和LG日子健康，被欧莱雅等大集团争相抢购谜尚母公司Able C&C，2022年在北美洲的出售额同比添加了45.54%。

01 收买北美品牌、凭仗K-POP潮流，韩妆为进入北美做出哪些尽力？

斐然是天猫国际美妆个护招商买手，在美国日子了12年，她表明：“作为一个日子在北美的一般顾客，我自己日常运用的产品里就有一些韩妆品牌产品，例如兰芝的唇膜、Dr.Jart 的面膜这些定位比较群众化的，美国本地的顾客大约十年前就可以在丝芙兰的门店买到了。”

韩妆在北美消费商场现已完成了必定程度的“浸透”，但其关于北美商场的深耕，其实早有衬托。

早从2015年开端，韩国化装品便加快了对欧美商场的开辟，托尼魅力、蒂佳婷、Too Cool For School以及爱茉莉太平洋旗下部分品牌都是其间的代表。

2017年3月，在美国具有9700家药妆连锁店的CVS Pharmacy宣告，从4月起在2100家店建立K-beauty HQ韩国专区，一起，顾客可在CVS官网购买到这些韩国化装品。其时就有媒体以为，美国有望成为韩妆应对我国商场下滑的代替商场，现在的开展趋势印证了这一观念。

直到上一年，为了加快“攻入”北美，韩妆在包装、代言人、途径布局、品牌组合等战略前进行了全方位布局。

1、包装规划更重视招引全球顾客。

正如文章最初说到的，“雪花秀”和“Whoo后”挑选去掉中文标识，改用韩文或全英文呈现，正透露出韩妆对欧美等商场的野心。

据了解，LG日子健康旗下多个宫殿风的品牌风格都发生了改变，诗佳秀、秀雅韩、蕊花谭新品都开端倾向精约包装。

精约风格、英文标识，显着更契合欧美等商场顾客的口味。

2、凭仗K-POP文明潮流。

不局限于包装规划，替换代言人，更是韩妆进攻全球商场的重要行动。

近几年，以BLACKPINK、BTS为代表的K-POP文明风行欧美，以及Netflix韩剧《鱿鱼游戏》在美国的热播，协助韩妆顺畅打入北美商场。而韩妆也有与K-POP相似的专有称号：K-Beauty。2018年7月，美国Kiss Products公司与CVS协作推出了具有158个SKU的化装品品牌Joah，该品牌被以为是商场上*个以K-Beauty为创意的全系列群众化装品。

以文明输出的方法攻入他国商场，这与多年前韩妆凭仗《来自星星的你》等热播韩剧发掘我国商场千篇一律。

韩国女团男团成员成为不少韩妆品牌代言人的挑选。如，2022年9月，“雪花秀”正式宣告BLACKPINK成员ROSÉ朴彩英为雪花秀全球品牌代言人，敞开品牌改造；Able C&C旗下品牌谜尚（MISSHA）本年3月宣告韩国女团TWICE日籍成员湊﨑紗夏为代言人，以加快全球布局。

“Whoo后”在推出全新抗衰老系列“Royal Regina”中，也将代言人从李英爱变更为更年青的安昭熙，安昭熙从前是Wonder Girls组合成员，后转型为艺人。

此外，非韩国籍的国际化形象代言人也是韩妆品牌的挑选。在“雪花秀”推出旗舰精华液最新版的一起，品牌初次请到不同种族的模特来宣扬自己的产品，推出了投合全球口味的广告。本年3月，“雪花秀”总共官宣了3位全球代言人，除了ROSÉ朴彩英之外，针对我国商场挑选艺人宋佳为全球代言人，此外还约请英国闻名艺人、制作人、编剧蒂尔达-文雅顿（Tilda Swinton）为雪花秀全球品牌代言人，大幅前进其国际化品牌形象。

3. 加快出售途径布局。

许多韩妆品牌已上线北美电商途径，并加快入驻线下出售途径。

雪花秀在欧美的出售途径正持续扩展中，本年一季度北美商场出售额大增300%。本年1月入驻Dermstore、SkinStore等美国电商途径；3月，上架雪花秀的丝芙兰精选店添加23家，现在现已入驻51家丝芙兰门店；4月在亚马逊注册出售途径。

兰芝也于本年上半年正式登陆亚马逊，还在亚马逊Prime Day期间在美容和个人护理品类中独占鳌头，被选为最热销品牌。

此外，悦诗风吟也在丝芙兰和Kohl’s百货扩张至490多家门店。

4、依托收买，扩展北美商业地图。

收买品牌，是韩妆攻入北美商场的必要环节。

2019年，LG日子健康以1450亿韩元（约合人民币7.6亿元）收买了美国化装品公司TheAvon Company；2021年5月，LG日子健康就以1.25亿英镑（约合人民币10.4亿元）的价格收买德国功能性护肤品牌Physiogel在亚洲和北美商场的事务。

上一年4月，LG日子健康更是以1.2亿美元（约合7.77亿元人民币）的重金收买了美妆品牌The Crème Shop。The Crème Shop是一个将K-Beauty理念引进彩妆品类的品牌，首要方针客户为美国MZ一代（1981至1995年出世的千禧一代和1996至2010年出世的Z一代总称“MZ代代”），此次LG日子健康收买The Crème Shop便是为了加强其在北美商场的美容事务。

爱茉莉太平洋也不甘示弱，于上一年9月，宣告以1680亿韩元（约合人民币8.5亿元）收买美国奢华美容品牌Tata Harper的母公司Natural Alchemy LLC。爱茉莉太平洋表明，收买Tata Harper是为了更快更好地进军北美商场，并经过该品牌加强在北美高端护肤品商场的方位。

就此，爱茉莉太平洋一位担任人在承受媒体采访时表明，Tata Harper的收买协助爱茉莉前进了在北美的出售额，由于该品牌现在在美国有多种在线途径和800家线下门店，包含丝芙兰和高端连锁百货公司内曼·马库斯（Neiman Marcus）。

02 韩妆在北美的“进阶之路”，怎么浸透高端商场是难点

为何韩妆如此紧锣密鼓布局北美商场？根本原因仍是本乡（韩国）商场容量有限，以及其在首要海外商场遇冷。

依据韩国媒体beautynury报导，韩国食品药品安全处发布了2022年化装品出产成果，数据显现，2022年韩国化装品的产量为135908亿韩元（约合人民币753.2亿元），较2021年的166533亿韩元（约合人民币922.8亿元）下滑了18.4%。

与此一起，韩国本乡的美妆消费商场非常有限，且从人口下滑的趋势来看，韩国本乡化装品消费商场或许将呈现持续缩窄趋势。据韩国计算厅数据，韩国人口在2020年到达极点，随后逐年削减。至2023年，韩国人口约为5156万人，到2041年将骤减至4000万人左右，到2070年将削减到现在的三分之二水平。

除开韩国“本乡”，一向以来，我国都长时间占有着韩妆几大集团海外商场*的方位。依据我国海关总署发布的进口数据，我国自韩国的化装品进口同比增速，在2015年竟高达1623.88%的峰值，尔后增速有所放缓，2022年更是呈现32.70%的负值，韩妆进口持续遇冷。

所以，一旦在我国商场出了问题，韩妆集团成果必定随之发生巨大崎岖。

为了了解韩妆近年来在全球商场上的首要动作，《FBeauty 未来迹》联络到了韩国美妆职业媒体《The K Beauty Science》CEO朴载弘。

“我国商场的低迷应被视为韩妆加快进入北美商场的首要原因。特别是对我国出口依靠度较高的韩国化装品为了补偿在我国商场的不景气，全力进军北美商场，这是一种自然现象。”朴载弘表明。

那么韩妆在北美的真实情况究竟怎么？可以从韩媒报导中窥之一二。

在韩媒《The K Beauty Science》官网发布的《韩国化装品在北美的方位到达什么程度？》一文中指出，与K-Pop或韩国电视剧的成功比较，韩妆在北美商场的表现还有必定间隔。北美商场尽管对高本钱营销和K-Beauty感兴趣，但尚没有经过实践购买来表现这一点。到现在为止，北美商场还远远不够替代韩妆曩昔在我国的荣耀和之后丢失的出售额。

这篇报导还指出，在前不久澳大利亚化装品品牌伊索（Aesop）所引发的收买战中，欧莱雅、LVMH、资生堂等巨子争相竞购。但惋惜的是，在这场收买战中找不到真实需求经过并购来完成添加的爱茉莉太平洋、LG日子健康的身影。

对此，朴载弘持有相同观点：“严格来说，说韩国化装品在北美商场取得了成功是不正确的。更精确的说法是，韩妆公司正在细心研讨进军北美商场，并逐渐取得活泼效果。进军北美商场是韩国化装品的夙愿，要想成为真实意义上的化装品强国，这也是必经之路。”

北美（美国、加拿大）分为纽约、多伦多地点的东部和洛杉矶、旧金山、温哥华地点的西部。明显，相较于亚洲商场，北美商场开展更为老练，且长时间被许多国际美妆巨子占有，亚洲品牌攻入北美并不是一个简略的出题。但若想成为真实的化装品大国，北美商场又是绕不开的重要一环。

近年来，北美美妆商场呈现出多圈层、多元化的特征。美国的年青集体非常追捧以Fenty Beauty为代表的明星自创品牌，这类品牌伴跟着TikTok和Instagram等社媒的鼓起，依托线上流量开展敏捷。而年纪越往上的消费集体，对兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等传统大牌的忠诚度就越高。

所以，国外品牌要想翻开北美高端商场，是件非常难的作业，相较之下，想方法推出具有差异化的新式产品，来招引年青顾客的注意力相对简略许多。以The Crème Shop为代表的K-Beauty品牌便是这样的一个战略，所以K-POP文明的鼓起就比方韩妆在北美的“春风”，为产品供给“天然流量”。

对此，斐然以为：“韩妆品牌算是在非北美本乡品牌中，在北美商场有适当不错的浸透了。K-Beauty这阵风在北美也刮了有十年了，应该仍是会持续刮很长一段时间的。加上韩妆品牌的颜值都很不错，近几年在各种交际媒体上传达力度很强，很受年青一代顾客追捧。”

斐然弥补道：“可是我个人觉得，韩妆可能在偏高端和奢华价位的商场浸透会更难一些，究竟同档位的欧美大牌都太能打了，低价位的话顾客很简略就可以为颜值买单，高价位顾客在刷卡前要考虑的要素就太多了。”凡事有利有弊，若长时间以这类品牌安身商场，韩妆很简略给顾客低端品牌形象，也就更难翻开高端消费商场。

这其间，研制实力是高端消费商场的一个重要壁垒，长时间以来，欧莱雅等巨子关于研制的许多投入，让他们具有了雄厚的技能本钱，依据中信证券数据，2010-2017年期间，欧莱雅集团的研制费用率达2.8%-3.5%，远高于爱茉莉太平洋和LG日子健康。

归纳看来，高端难破局便是韩妆在北美商场的“进阶之路”上，遇到的一大难题。

03 韩妆的遇冷与出海，带给咱们什么启示？

韩妆遇冷的简直一起期，我国品牌正在加快兴起，必定程度上现已开端揉捏外资品牌的商场份额。

朴载弘表明：“我国化装品最近的添加是不寻常的。韩国化装品专家表明，我国化装品在质量和成效方面的开展速度惊人。它成功地处理了一个最重要的进程，并由此得到了我国顾客和许多东南亚商场顾客的认可。”

一位挨近爱茉莉太平洋的人士在承受《韩国先驱报》的采访时也表明：“在我国，顾客越来越喜爱我国制作的美妆品牌，而不是外国品牌。”

与此一起，国货美妆的“出海”速度也在不断前进。我国海关总署计算显现，2017-2022年，我国美容化装洗漱品出口呈稳步添加态势，出口额从2017年的38亿美元跃升至2022年的57亿美元，五年复合添加率8.3%。而依据最新数据，2023年1-6月，我国美容化装品及洗护用品类出口总额累计高达209.07亿元，同比添加32.5%，涨幅惊人。

“所以韩妆在某种程度其实是‘回归正轨’了，一方面韩国本乡商场小，本就需求开辟全球商场；另一方面韩国自身的文明就偏西方，欧美对此抱有天然好感，”一位资深美妆从业者表明。

整体而言，韩妆当年的火爆具有其特殊性，想要再度复刻已难以完成。但同为亚洲品牌，其出海思路或许能给我国品牌留下必定启示。

1、交融文明打造品牌力。

和麦贺达集团副总裁田拂晓以为，咱们的国妆实践跟文明输出正在同一个起点，“需求先有文明输出的成功，才有国妆的开展根底。”

“韩妆在曩昔十几年现已把K-Beauty这个概念在北美打出来了，北美顾客听到就会觉得是在成分安全可靠的根底上既美观又好用，在这个概念上延伸出来的品牌——不论是韩国出产的，仍是借用韩妆概念在北美做的品牌，在这边都现已有了很强的顾客心智。”斐然表明，怎么在海外商场打造品牌力，是国货出海需求侧重考虑的。

将K-Beauty的逻辑延伸，国货也可以发掘自己的文明特征，尤其是在我国传统文明底蕴非常丰盛的布景下。但品牌融入中华文明，并非简略的元素堆砌，更需求发掘其内涵价值，然后引发顾客共识。朴载弘表明：“化装品的包装、香气、色彩、配方等能否满意顾客的情感需求，这一点非常重要。”

例如花西子凭仗共同的中华民族文明特征，敏捷在海外取得重视，经过官方独立站和各电商途径覆盖了超100个国家和地区的顾客。本年2月，花西子在日本东京原宿举办了*次线下快闪活动，还方案本年内涵日本东京开设全球*个海外线下专柜。

2、满意当地化装品规范。

每个国家的化装品商场都有一套自己的法规系统，例如要想进入美国商场，产品有必要到达美国食品药品监督办理局（FDA）的相关规范，若到达更高要求的国际规范化安排（ISO）规范，则能在更多国家的商场取得必定程度的“通行证”。

朴载弘以为：“考虑到最近成为热门的ESG等个人健康和环境安全问题，尽力扫除动物成分和去除塑料，也是他国品牌进入北美商场的重要任务。”

近年来，欧美等国正逐渐举高关于化装质量料、包装等的环保规范，例如，本年7月，加拿大政府揭露宣告，将跟从欧盟、澳大利亚、英国和韩国的脚步，制止对化装品进行动物实验，并制止出售依靠动物测验作为数据支撑的化装产品。现在，全球共有44个国家经过了制止化装品动物实验的法令，美国有10个州已制止这种做法。

此外，跟着国际可持续原则理事会（ISSB）发布首套全球ESG陈述规范，美妆企业在办理、出产等方面能否满意ESG的相关规范，也成为国货进入北美等商场的一项重要检测。

3、结合品牌定位合理布局途径。

事实上，进入他国商场，首要要考虑的便是出售途径问题。以美国为例，其出售途径首要分为三类。一类是电商途径，以亚马逊、Dermstore、SkinStore等电商途径为代表，这类途径门槛较低，是许多中小品牌进入美国商场的*，电商途径的消费集体整体也偏中低端。

第二类是以沃尔玛为代表的平价群众百货，悦诗风吟入驻的Kohl’s也是美国闻名的面向家庭的专业百货公司，这类平价百货往往着重购物便当和物有所值，面向也是群众消费商场。

第三类是以丝芙兰为代表的美妆调集店，这类途径往往对品牌的要求比较高，但一旦入驻，这类美妆调集店也将为品牌顺畅地翻开当地商场供给助力。

斐然表明：“我记住若干年前在美国闻名高端百货Bergdorf Goodman购买过一次‘雪花秀’的产品，其时还挺惊奇地跟朋友慨叹，雪花秀现已进到Bergdorf了。”她以为，当一个非本乡美妆品牌可以在北美上架丝芙兰、Ulta以及进入高端百货时，就根本可以判定这个品牌在北美商场是有必定的投入，也具有适当的影响力。

关于我国品牌进入北美商场的途径挑选，斐然以为，*的难点是怎么跳出固有的途径，在干流途径上有所打破。她表明：“许多国内消费品牌出海来北美，首要考虑的途径必定是华人相关的途径，不论是华人电商，仍是针对华人的线下商超。从这些途径打破到干流途径其实是一个质的腾跃。”

4、利用好方针盈利。

韩妆之所以前期能全力布局我国商场，后期又能攻入北美商场，离不开韩国政府为其供给的方针盈利。

作为该国“支柱产业”，韩妆得到了韩国政府一系列扶持方针，助推了国内和国际商场竞争力。比方，韩国政府为韩国化装品企业供给税收减免和税收优惠等方针，以鼓舞企业加大研制投入和立异，前进产质量量和竞争力；韩国交易工业部供给一系列出口支撑方法，如为出口企业供给交易稳妥、融资等服务，以及支撑企业开辟海外商场。

相同，关于国货化装品出口，我国也供给了许多鼓舞方针。例如，现在我国已与26个国家和地区签署了19个自贸协议，正在活泼推动参加《全面与前进跨太平洋伙伴关系协议》（CPTPP）以及《数字经济伙伴关系协议》（DEPA）等相关作业，《区域全面经济伙伴关系协议》（RCEP）的正式收效给我国化装品出海发明了新的时机。

韩妆转向北美，绝非意味着抛弃我国商场，田拂晓表明：“现在韩国品牌方都比较活泼，这三年商场一向比较活泼，出了不少新东西，新概念、新工艺、新规划。韩妆品牌也在活泼的寻觅我国区域的代理商，期望从头进入我国商场。”

一位爱茉莉太平洋集团内部人士承受《韩国先驱报》的采访时也表明：“咱们并没有‘抛弃’我国商场，在未来几年里，他们将持续成为咱们化装品事务的要害客户群。”

截图自《韩国先驱报》官网

关于韩妆在我国商场的未来，林奈氏（上海）化装品有限公司总经理李海波以为：“在韩妆‘流量’不再的情况下，韩妆与其他国家的产品处于同一起跑线上，咱们公平竞争，韩妆仍旧有时机凭实力在我国商场做出成果。”

朴载弘则表明：“考虑到我国本乡化装品的快速添加，韩国化装品能否在我国取得像曩昔相同的巨大成功令人置疑。终究，韩国化装品要想取得我国顾客的认可，除了差异化的质量和理念，好像没有其他方法。”

他以为，将化装品的成效*化的“Derma Cosmetics”（皮肤学级护肤），和将美容与数字技能相结合的“Beauty Tech”（美妆科技）是韩国具有国际竞争力的范畴。他弥补道，我国在这一范畴也*竞争力，中韩可以加强这方面的专业沟通，共同尽力，完成共赢。

最终，关于国货的出海，斐然也表明等待：“我几年前被李佳琦种草了花西子的散粉，趁着回国出差的时分必定要买一只来用，拿到手后如获至珍。后来回美国后还一向在用，而且不停地推荐给身边的朋友。期望在不远的将来，能有更多北美顾客可以亲自感受到咱们我国美妆品牌的精巧和奇特。”