曾是新消费明星的美妆聚集店正在实验回暖。

从今年年头，不少头部美妆聚集店品牌接连传出新动向——旗下拥有KKV、THE COLORIST等多个美妆聚集店品牌的KK团体于年头再度递交招股书，拟于香港主板IPO上市；WOW COLOUR母公司色界美妆团体则在克日召开商业年会，并官宣了WOW COLOUR的全新定位。

然而，看似鲜明依旧的赛道背后是骨感的现实，此前HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈尔滨的多家门店相继关闭，而THE COLORIST调色师和ONLY WRITE独写也不停传出闭店新闻。

一个直观的征象是，在“打卡气氛”最浓郁的社交媒体平台，也很少再望见这些美妆聚集店的打卡照。年轻人们，从什么时刻最先遗忘火极一时的“线下小红书”，又为何不愿再走进这些美妆聚集店？

01 当“话梅们”不再平价，“线下小红书”不香了

“原本是冲着价钱廉价入坑的，现在也是由于价钱失去优势而退坑。”时间若是倒回两年前，若婷照样美妆聚集店的常客。当各大美妆聚集店品牌在西南区域落地，若婷总是*时间去打卡摄影，以及买下一堆网红美妆产物。

对于内里陈列的上百家品牌、数千款彩妆、护肤、个护、香氛、零食等品类新品爆品，若婷能认出不少，由于它们“大部门都在小红书、抖音和微博上被刷屏过，或者上过直播间”，也有一些若婷并不熟悉的品牌，好比来自西欧的小众品牌，但她愿意一试，“由于廉价”。

然而现在，若婷已有近一年再未走进任何一家美妆聚集店，其中一个缘故原由也是由于，“不再廉价了”。

事实上，差异于传统高端美妆聚集店，美妆聚集店内的品牌多为*日志、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌，再夹杂一些近年来曾火过一阵的外洋小众或平价品牌，好比伊蒂之屋、wet n wild等。可以说，“平价”和“小样”一度是这些美妆聚集店的主要营销点。

“以前确实以为在喜燃、话梅这些店里的折扣价更廉价一些，但现实上现在这些国产物牌在直播间的价钱有时刻更低，再加上许多品牌尚有种种优惠券，劵后价钱经常都比在聚集店里廉价，还不用我专门去店里。”若婷告诉锌刻度。

事实上，这并非若婷一小我私人的感受。在小红书等社交媒体平台，也不乏对美妆聚集店价钱的讨论。

其中有网友在探店西单的话梅后公布条记称，“这家店里（彩妆）着实大部门是正装，没什么廉价的正装，那我要买正装为什么不去专柜官网或者电商平台呢？……护肤产物基本上有小样但价钱偏贵，正装看不出价钱上或者服务上的任何优势，另外有些沐浴品牌在屈臣氏和莎莎都有，而且经常折扣，何须在这里买？”并示意，“我身边基本上人人都是一副来都来了的失望脸。”

而这条点赞量上百的条记下，也有不少网友示意相似的看法，“有的比品牌的官方旗舰店价钱还贵，我去了一次就再也不去了”、“刚开业时尚有不少小样，现在小样越来越少，但买正装，一样的价钱我去专柜不香吗？”、“*次去买了资生堂红腰子精髓小样，10ml要100块，回来以后看天猫U选，只要50元”……

要知道，美妆聚集店在最初能够吸引诸多年轻人打卡，并成为新消费的线下明星。一个主要的缘故原由是，比起所谓的“大牌”，这些多为“Z世代”的消费者最先更追寻“性价比”，而一大批新锐国货美妆都降生于线上，还很难开设专门的线下门店。

于是正如谷雨的首创人安宁示意，美妆聚集店给这批品牌开拓了一条从线上走到线下的蹊径，以及一个与消费者接触相同的窗口。

然而，已往三年里，市场如火如荼，赛道遇变。一方面，越来越多美妆品牌加速线上结构，数据显示，已往3年，有跨越6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货物牌占比到达八成，品牌之间的内卷水平由此可见。另一方面，各大国产美妆品牌则以更快更高的频率走进直播间，不停打出更低的价钱。

随同着这种线上价钱的“内卷”，加上疫情的“围困”，线下美妆聚集店不仅失去了价钱优势，也失去了线下打卡的诱惑力。

02 货物屡陷真假争议，年轻人从打卡到“绕坑走”

但价钱还仅仅是劝退“若婷们”的缘故原由之一，货物的真假争议才是让不少年轻人彻底告辞美妆聚集店的“最后一根稻草”。

锌刻度注重到，在不少社交媒体平台，曾经分享美妆聚集店打卡种草照的年轻人，现在正忙着吐槽“踩雷”。

其中有网友指出自己在武汉的黑洞买到了疑似赝品的Diptyque香薰蜡烛mini装，“回家拆开一看，蜡里居然有头发……这家店的小样基本都是贴了他们店自己的贴纸做封口，以是内里的内容物到底来自那里基本不能保证，至少我对我买的这个蜡烛泉源示意嫌疑。我以前在专柜买的mini蜡烛和正装送的蜡烛都没有泛起过这种情形。”

而话梅也面临同样的质疑，有网友在小红书上公布条记称，“我买了款科颜氏的高保湿霜，我同伙在专柜买了同款面霜，话梅售价268元，官店是315元，路上我对比了一下……以后可能都不会去这家店买了吧。”凭证其公布的对比照片，同款产物的封口和外包装都有不少差异，且其指出，“开封后我还对比了一下，我同伙买的内里的霜是固体的，然则我在话梅买的那款就很水。”

佳兆业集团乍暖还寒

此外，也有网友在重庆的话梅店内购置了护手霜和香水小样后示意“请绕坑走……两样器械都是赝品，而且是显著假。”

只管有部门网友谈论称这可能是版本差异等，但也有不少网友指出，“在话梅买的兰蔻面霜假得要死，去专柜试了完全是纷歧样的质地”、“我（在话梅）买的兰蔻小蛮腰质地也和正品完全纷歧样”、“我在话梅买的mac小辣椒就是假的，被我退了”……

此外，锌刻度在消费者投诉平台“黑猫投诉”搜索相关要害词，发现有关话梅的投诉中也有赝品问题。其中，有消费者投诉称，“2022年3月27号在话梅黑市上下单，购置卡诗菁纯亮泽经典护发精油，发来的货味道与专柜正品纷歧致，内里全是杂质，拍下图片联系客服，说没有杂质，各样狡辩”。

也有消费者在话梅微信民众号电子商城购置了30ml的TF汤姆福特珍华乌木香水后，“嫌疑话梅商铺出售赝品”。凭证其提供的多张与话梅客服的谈天纪录，上述消费者多次要求话梅提供有用的采购证据，但对方仅提供了一张发票是话梅于2022年2月20日采购的一批TF香水，“然则这张发票*没有展示采购产物批次（我不能确认是否是我购入那瓶），第二发票上没有采购渠道是否为TF，以是并不能证真话梅的采购渠道是否正规。”

不外，距离该消费者投诉时隔半年有余，投诉状态仍为“处置中”。

值得一提的是，在2022年3月，话梅曾由于销售标签不合划定小样被罚。

凭证上海市黄浦区市场监视治理局果然行政处罚决议书（沪市监黄处〔2022〕012021000502号），2021年4月16日，上海黄浦区市场羁系局执法职员对上海话梅乐享位于黄浦区兴业路123弄5号101、102、103、201、202、203、206单元“HARMAY 话梅”化妆品聚集店举行现场检查，现场发现当事人正在销售的4个品牌共计24款化妆品的中文标签有缺失项。

它们的中文标签缺失项集中在化妆品身分表、生产批号、入口化妆品立案文号等内容，例如“蒂芙尼 TIFFANY&CO.”品牌的挚爱女士香水 （5ml）等3个品牌的13款化妆品标签没有化妆品身分表和生产批号，“黛珂 DECORTE”品牌AQ珍萃精颜臻悦化妆水（18ml）等2款化妆品标签无化妆品身分表和入口化妆品立案文号。

最终，上海话梅乐享企业生长有限公司（以下简称上海话梅乐享）被上海市黄浦区市场监视治理局处以罚款73.5万元，没收违法所得人民币15.19万元。

03 靠美妆留不住年轻人，尚有什么“新招”？

美妆聚集店显然也意识到了，仅靠大量的美妆小样或是口红墙这样的“打卡点”，已经留不住年轻人的眼光。于是，不少美妆聚集店品牌也最先求变。

其中，早从2021年最先，HARMAY话梅就在上海武康路开设了一家四层楼高、总面积达700平方米的全新旗舰店。

差异于此前门店专注于彩妆聚集，这家店在一层设置了兜销咖啡的吧台，在顶层则计划出酒水吧台，向新餐饮领域拓展营业的野心昭然若揭。而在此之前，话梅也实验多次将触角伸至这两年被炒得火热的新咖饮，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界联名，提议了限时快闪咖啡的流动；在上海的新天地，则和Marienbad联名开了咖啡店……

而更近的新闻是，在克日召开的商业年会上，WOW COLOUR宣布举行品牌战略升级，以打造“超级渠道”为新三年目的。

一方面，它示意要强化与新锐品牌的相助，好比与彩妆品牌橘朵在*产物、线下互动和全域营销等方面睁开相助，并增强与品牌间的IP联名和品类互动；另一方面，通过强化会员制、针对会员推出一系列线下门店的服务，好比快速修眉、快速妆容、快速美甲等，以增强客户粘性。

详细而言，在WOW COLOUR最新升级的门店中，会增设如“眉毛颜究社”等板块，此外也与着名化妆师李东田相助，对门店销售职员举行专业强化进而向到店消费者提供美妆服务，而这些行动均与会员制举行绑定。

然而，即便有这些“新招”，未来或许也不容乐观。

究竟，关店潮已经显露苗头——日前，HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈尔滨的多家门店相继关闭，虽然官方称只是暂时，但从种种迹象看未必是云云；而曾在2021年连获两轮融资的ONLY WRITE独写也陷入危急，只管首创人周建雷曾示意要在2021年开出100家店，但ONLY WRITE独写微信官方商城现在已经住手运营，其民众号最后一条信息停留于2022年9月。

此外，美妆聚集店的盈利问题也不容忽视。

其中，以旗下拥有KKV、THE COLORIST、X11和KK馆等多个连锁零售品牌的KK团体为例，凭证其招股书显示，2019年-2022年10月末，公司的营收虽从4.64亿元涨至30.67亿元，但2019年-2021年则合计亏损超82亿元。

此外，公司的谋划利润率划分为-19%、-8.7%、-6.7%、-5.2%。且公司的单店月均GMV则从2021年的59万元，降至2022年10月末的54万元。停止2022年10月末，公司的欠债总额为138亿元。

以是，只管美妆聚集店仍在守候春天，但要想重回“黄金时代”已经太难。

正如，新零售专家鲍跃忠曾向扬子晚报剖析道，“美妆聚集店的生长受到中国当前零售市场结构转变的影响。中国现在的零售市场，是一种线上加线下的二元结构。在美妆产物线上占比逾越线下的现在，若是没有线上渠道的保障，单耕线下聚集店是异常难以为继的。”