从2022年最先，运动品牌们已经出现出“卖不动”的迹象。无论是Nike、阿迪达斯两大巨头，照样Lululemon、安德玛等较细分的运动品牌，抑或海内安踏旗下FILA品牌，均泛起了营收增速下滑甚至负增进的情形。

这一转变也传导至了行业上游。此前有新闻传出，两大运动衣饰巨头Nike和adidas预计将从明年最先大幅减产，品牌近期已通知制造商将从2023年夏日起将订单量削减30%至40%。由于订单削减，耐克、阿迪的越南代工厂台湾宝成团体旗下的越南宝元鞋厂将裁汰3000名工厂员工，另外3000名员工不再续约。

运动品牌行业的逆境可见一斑。较长一段时间内，运动品牌都是鞋服领域*投资价值的行业赛道，行业马太效应极强，巨头们强者恒强。这种情形下，运动品牌以及上游代工厂们都备受资源市场追捧。

然则，随着运动品牌们最先“卖不动”，运动鞋服赛道将何去何从？

本文对运动品牌行业有以下几个看法：

1，运动品牌卖不动已经成为行业普遍征象。阿迪达斯2022年整年营收剔除汇率影响仅增进1%，而毛利率却同比下滑了3.4个百分点，净利润同比大跌83%。同样的情形，也泛起在行业巨头Nike身上。而在海内，安踏旗下运动品牌FILA也竣事了高增进，在2022年整年实现了负增进。

2，运动品牌卖不动的直接缘故原由在于供需错配。疫情后席卷全球的大放水催高了运动品牌们在2021年的业绩，但紧随厥后的通货膨胀和随之而来的缩短政策却极大地袭击了消费需求，市场需求泛起一定缩短。与此同时，运动品牌们存货规模不停提升，只能通过牺牲毛利率和净利率来降价促销降库存。

3，运动品牌们卖不动的基本缘故原由是缺乏产物创新。近年来，运动品牌越来越时尚，这也难以制止产物创新性不足，时尚属性消逝而导致的吸引力下降。事实上，2022年，民众运动品牌卖不动，而小众运动品牌销量却泛起了高增进，本质上是消费者对民众运动品牌的厌倦，追求新颖小众潮水的效果。

01 运动品牌普遍卖不动了

从2022年最先，服装领域曾经的黄金赛道——运动品牌们也逐渐最先卖不动了。

3月8日，阿迪达斯宣布了其2022年第四序度和整年财政业绩。2022年第四序度，阿迪达斯营收52.1亿欧元，同比增进1.3%，剔除汇率影响则同比下降1%，低于市场预期。从整年看，阿迪达斯实现营收225.11亿欧元，增进6%，剔除汇率影响，同比微增仅1%；毛利率为47.3%，同比下滑3.4个百分点；净利润为2.54亿欧元，同比大跌83%。其中，阿迪达斯大中华区2022年的营收大跌36%。

事实上，不止阿迪达斯，另一大国际运动品牌Nike的日子也并欠好过。

在Nike公布的2023财年第二季度（停止2022年11月30日的三个月）财报中，Nike在全球局限内实现了133.15亿美元的营收，同比增进17%，实现了不错的增速。

然则，Nike的高增进同样确立在促销基础上，在这一季度，Nike销售成本为76.04亿美元，同比增进24%，增速跨越营收增速。这也带来了一个效果，Nike在这一季度毛利率为42.9%，较2021年同期下降了3个百分点。这一季度，NIKE净利润为13.31亿美元，与2021年同期基本持平。

其中，Nike 2023财年第二季度在大中华区实现17.88亿美元的营收，同比下滑3%，剔除汇率影响则同比增进6%，但仍然是增速最慢的市场。

值得一提的是，Nike第二季度仅停止到2022年11月30日。若是思量到2022年12月海内疫情影响、春节等因素，Nike即将公布的第三季度财报中大中华区业绩定然也不会悦目。

除Nike、阿迪达斯之外，海内运动品牌龙头安踏也泛起了一些欠好的迹象。凭证此前安踏公布的营运显示通告，两大主品牌安踏和FILA在2022年第四序度均泛起了负增进，且FILA品牌同比实现10%-20%的负增进。更主要的是，在整个2022年，安踏其他品牌均实现正增进，而营收占比最高、利润占比最高的FILA品牌却仍然泛起了负增进。

在2022年上半年，安踏品牌和所有其他品牌划分实现了26.3%和29.9%的营收增进，而FILA品牌营收下滑了0.5%；在谋划利润上，FILA品牌实现谋划利润24.26亿元，同比下滑22.8%，而其他品牌均实现了20%以上的增幅，更主要的是，安踏品牌谋划利润再次反超FILA。

可以看到，Nike、阿迪达斯、安踏FILA这三大颇具行业代表性的品牌均出现出下滑的趋势，岂非运动品牌真的卖不动了？

02 疫情带来的供需错配

从数据来看，运动品牌尤其是国际运动品牌卖不动的直接缘故原由是，疫情影响下的需求供应错配。

自新冠疫情以来，全球市场发生了凶猛的转变。在疫情发作初期，全球各行业均短暂受到了影响。随后，从2020年3月最先，美联储两度紧要降息，开启“无上限”量化宽松政策。据统计，从2020年2月末至2022年3月末，美联储总资产规模由4.21万亿美元迅速扩张至近9万亿美元，两年时间累计增进了1倍多。钱币放水之外，美国政府也接纳财政纾困等手段，发放超6万亿美元。

疯狂大放水之下，美国消费行业迅速苏醒，运动品牌们均实现了不俗的业绩增进。如Nike在2021财年（停止2021年5月31日）营收增速到达了近年来罕有的双位数增进，增速高达19.08%，净利润增速更是高达125.56%。阿迪达斯、Lululemon和安德玛同样云云，2021年营收和净利润均实现了显著的高增进。

但从2022年最先，美国财政钱币政策转向缩短，以匹敌放水带来的高通货膨胀。这显示在运动品牌行业，即是显著的需求降温。凭证时尚商业网站Business of Fashion公布的讲述，2021年全球球鞋市场销售额大增19.5%，但2022年此项数据快速回落，仅有2.7%。且BOF展望，2023和2024年全球球鞋销量增进率将只有3.5%左右。

与此同时，运动品牌在疫情影响全球供应链以及行业景心胸较高时期贮备的存货，却酿成了难以蒙受之重。数据显示，Nike的存货规模从2022财年三季度（停止2022年2月）最先增进，当季末存货规模为77亿美元，而停止于2022年8月末，Nike存货规模已经增添到96.62亿美元。

阿迪达斯和Lululemon同样云云。凭证财报数据，阿迪达斯2022年终存货到达了59.73亿欧元，同比大增49%。Lululemon在 2022财年第三季度末其存货规模到达17.42亿美元，较2021财年终提升了80%。

对于服装品牌尤其是运动品牌来说，高库存是足以致命的。大规模促销容易降低品牌调性，损坏消费者基础，而不促销则会导致大量资金积压，更面临着存货大幅减值的风险。

现在来看，国际运动品牌们普遍选择了降价促销这一手段。与前一季度相比，Nike在2023财年第二季度存货规模削减了3.36亿美元，而毛利率水平则下降了三个点。

可以说，以现在存货水平来看，这一轮供需错配导致的库存压力是十分严重的。从这个角度看，在全球经济未能强劲苏醒之前，运动品牌们降价促销将会是常态。

03 运动巨头们需要增强产物创新了

从更深条理来看，运动品牌巨头们普遍卖不动，基本缘故原由是缺乏产物创新。

以彪马和阿迪达斯建立时间来看，运动品牌已经降生了跨越70个年头。在这70多年间，运动品牌们依附着体育运动这一前言以及自身独占特征，顺应全球化大潮生长为行业巨头。在这一历程中，运动品牌逐渐超脱了体育运动自己，普及向更多非运动群体。

这也带来了一个显著转变，运动品牌逐渐由运动转向时尚，营销重点从运动科技转向时尚设计。

运动品牌时尚特征的提升，基本无法制止一个难题，当一件产物成为民众化产物，其自身的时尚意味也将被削减。这也造成了，时尚潮水是多变的。

这正是运动品牌们面临的焦点难题。以阿迪达斯为例，2013年，阿迪达斯与说唱歌手坎耶·维斯特相助，随后推出“Yeezy”系列跑鞋，成为行业爆款鞋品。但近年来，阿迪达斯产物创新乏力，通例款缺乏吸引力，更缺少像YEEZY一样的超级爆款产物，品牌影响力也在逐渐下滑。

同样的问题也发生在FILA身上。FILA作为安踏主品牌之一，耐久保持着高速增进。FILA也曾靠老爹鞋出圈，但除此之外也并无新的爆款产物。

耐久以来，Nike、阿迪达斯、FILA等品牌迎合了消费升级这一大趋势，获得了高增进。然则随着这些高端品牌逐渐“烂大街”，且无爆款新品后，对时尚潮水要求更高的消费者群体将选择更为潮水的品牌来替换。

前面提过，2022年运动鞋市场增速极低，主流品牌显示亦不佳，然则小众跑鞋如Hoka One One在2022年第三季度净销售额同增90.8%，费德勒持股和代言的On品牌在第三季度也同比增进了50.4%。在海内同样云云，安踏旗下FILA业绩下滑，然则安踏旗下的萨洛蒙、迪桑特、始祖鸟等小众、专业品牌在2022上半年却实现了29.9%的营收增进以及33.9%的谋划利润增进，尤其是始祖鸟，在营销推动下，在中年男性群体中有着极高的普及度。

从运动品牌生长历程来看，这样的情形也并不罕有，而品牌突破生长逆境的方式无非两种：收购新品牌和产物创新，而收购往往只能短期刺激，尔后者则具有更强的效果，如YEEZY系列对整个阿迪达斯的提升。事实上，这也是已经成为巨头的运动品牌*的突破口。

可以说，在当前的库存难题眼前，降价促销只能解决外面问题，治标难以治本。耐久来看，只有产物创新才是辅助运动品牌们重获增进的途径。