上个季度的财报一出，消沉多日的瑞幸再次夺转头条。

这份新鲜出炉的财报显示，2022年，瑞幸营业利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%。这是瑞幸自2017年确立以后，首次实现整体利润转正。

回到2017年，瑞幸确立后，以破竹般的速率迅速开店，通过漫天撒优惠券，在最短时间内建立了品牌口碑，不足2年，纳斯达克的上市仪式上，这家略显年轻的企业收获了高光时刻。

瑞幸的快乐时光，犹如昙花一现。很快，巨额财政造假让上市不足一年的瑞幸走到退市边缘。一时间，首创人丑闻、高管动荡、被股东起诉的窘态逐一出现。

就在市场质疑瑞幸迁就此销声匿迹之时，替换了高管层后，瑞幸又拿出了多个爆款相助，生椰拿铁的乐成，将瑞幸从悬崖边拽了回来。

巨浪事后，水面上的颠簸逐渐平缓，而向下探去，瑞幸真的“稳”了吗？

“瑞幸远没有到平安的境界。”一位市场人士对节点财经示意，“内部的权力之争尚没有平息，外部的竞争不停加剧。诉讼老问题仍在解决中，咖啡降价内卷的新问题已经汹涌而至。”

01 给瑞幸“卸妆”：扭亏背后，净利润骤降九成

3月2日，瑞幸公布2022年财报，数据显示，公司去年营业利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%。而2021年，瑞幸运营亏损5.39亿元，运营亏损率为6.8%。经调整后，运营利润为15.54亿元，2021年则录得运营亏损2.36亿元。

这意味着瑞幸首次实现了年度谋划利润转正。

图片泉源：瑞幸财报

这份被掩饰太平的财报背后，瑞幸真的“复生”了吗？

要看瑞幸是否真正走出“ICU”，成为“康健”企业，需要从单店模子看。

在单店销售能力上，我们做一个比对。2022财年，星巴克在中国市场的营收约为30.08亿美元。2023财年一季度（停止2023年1月1日三个月内），星巴克中国市场营收6.22亿美元。从单季度业绩来看，瑞幸与星巴克的营收仅差0.86亿美元。

再从门店数目看，停止2022年年终，瑞幸拥有8214家门店中，比星巴克多了2100家，然则营收却少了74亿。

这一点看，瑞幸的盈利能力是不如星巴克的。更值得关注的是，财报数据显示，2022年第四序度，瑞幸同店收入的增速为9.2%，去年同期为43.6%。也就是说，跟自己对比的瑞幸，同店的收入能力也在下降。

“已往我们常谈与星巴克的对比，然则最近几年，谈的不多了。”一位瑞幸内部员工告诉节点财经。“反而是在强和谐海内的茶饮项目的对比。”

财报数据显示，2022年第四序度，瑞幸的净利润只有5450万元，同比下降94%。

这或许与瑞幸高昂的成真相关。去年第四序度，瑞幸咖啡多项营业成本显著增添。2022年第四序度，公司总运营用度为33.82亿元，同比增进32.4%。

其中，质料成本同比大幅增添52%，至约14.93亿元，房租及其他运营成本也增添了28%至约8.11亿元，运输用度则同比增添了62%，至3.79亿元，销售及营销用度大增74%至1.73亿元。整体来看，瑞幸咖啡在去年第四序度的营业成本增添超8亿元至约33.82亿元，同比增添32%。

隐藏在瑞幸财报中的一段数据与此相关：2022年第三季度，瑞幸销售和营销支出同比增进64.3%。财报显示，这部门增进中广告支出、分包服务等项目是显著增进项。

广告支出增进，说明瑞幸还在依赖烧钱举行扩张和宣传。

此前，虎嗅曾报道指出，陆正耀时期的瑞幸若是可以实现“门店平均出杯量300杯、平均客单价15~20元”，那么那时瑞幸模式是有可能赚钱的。“根据那时瑞幸的模子，平均客单价低于10元，它单店谋划可能会处于亏损状态。但玄妙的是，若是出杯量稳固，平均客单价上涨到15~20元，那时的瑞幸部门单店是可以盈利的。”

但当前，在竞争云云猛烈的咖啡赛道，瑞幸能涨价吗？很难。

那么瑞幸需要做的，就是拉高单店的出杯量。

02 解密瑞幸开店模子：奔赴万店之梦，身困县城之缚

去年12月的财报聚会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一示意在12月“瑞幸咖啡将铺开新一轮下沉市场联营合资人名额。”以及在未来瑞幸要继续保持“有壮大竞争力的”开店节奏。

而当前瑞幸的生长，正在根据几个月前所制订的大偏向快速前进。

停止2022年终，瑞幸净新增门店数目为2190家，同比增进36.4%。四序度净新开门店368家，环比增进4.7%。其中，新增1255家自营门店，新增935家联营门店，瑞幸的总门店数已达8214家。

图片泉源：瑞幸财报

不外，仔细看，其中有两个值得关注的问题。

*个，是开店的方式。

郭谨一在财报会上示意，“现在中国咖啡市场仍处在早期的培育阶段，我们看到低线都会的咖啡需求异常强劲。因此我们在去年重新开放了联营加盟模式，并扩大了都会笼罩局限。”

联营加盟模式，这可能是未来很长一段时间内，瑞幸收获快速增进的密钥。

已往一年，瑞幸单季度新开门店数划分是556家，615家，651家和368家。也就是说，瑞幸的开店速率是下降的。尤其是第四序度，开店环比增速为4.7%。主要缘故原由除了第四序度疫情政策铺开后，天下短期内大面积熏染所致，另外一方面，也有行业竞争的缘故原由。

在这样的靠山下，加盟就是一个*的方式。

从数据看，在瑞幸8214家门店中包罗5652家自营门店和2562家加盟门店。

值得注重的是，瑞幸的加盟进度也有过短期的调整，好比去年8月，瑞幸咖啡就曾公布声明示意现阶段已暂停相助同伴招募，开放时间以官方通告为准。但已往4个月后，2022年年底的时刻，瑞幸公布了相助同伴招募通告，其中提及，未来将在9省41市招募加盟门店，这个数据，在今年1月进一步放大至15省80市。那时，有市场新闻称，这次开放加盟很洪水平上是希望能够在2023年前完成4800到6900家自营店的设计。

凭证瑞幸加盟的条款，瑞幸提供零加盟用度、新用户立减20元及营销推广资源等支持。对于加盟者来说，加盟者需要支付给瑞幸咖啡前期投入总用度在35-37万之间。这其中生产装备用度占大头，约莫为19万元左右，其次是装修用度，预计在11万至13万，此外尚有5万元的保证金。

关于瑞幸咖啡的加盟营业，着实这一设计早在2019年就已经推出。之以是中途停掉了也是由于疫情和财政造假危急，导致瑞幸没有精神再去推动加盟的营业。

快速开店，扩大笼罩率，这是联营模式的要害。

第二个，是开店的位置。

据市场新闻，在瑞幸重启联营模式后，已经收到了大量的申请，但有意思的是，相助店与自营店的位置截然差异。大多数联营店都在二三线都会。

瑞幸电话聚会上，对这一点也做了讨论。瑞幸指出，一是低线都会消费者需求强劲，这是超出瑞幸此前预期的。

但必须直视的问题是，低位都会对于价钱的敏感以及咖啡赛道拥挤进入二三线都会后的竞争名目。

先从价钱看，已往一年，茶饮、咖啡赛道的选手纷纷降低价钱，奈雪、喜茶代表的上市企业宣布迈入30元以下时代后，厥后者都在跟进。咖啡赛道更是卷到了“5元一杯”的水平。

在30元一杯的星巴克大行其道的年月，瑞幸把一杯咖啡的价钱打到20元以下。现在，瑞幸也尝到了低价竞争之苦。

蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元，由瑞幸咖啡首创团队陆正耀、钱治亚等再次创业做的库迪品牌，订价在11-13元，促销期9.9元、8.8元，除了同样是靠大额优惠券和流动津贴变相降价，库迪的产物还和瑞幸高度重合，相似产物比瑞幸低两到三元。

再从竞争看，进入2023年，各大咖啡品牌相继打响价钱战，并纷纷攻占下沉市场。Manner、Tims咖啡等一众新兴咖啡连锁品牌今年都加大了扩张门店的设计，并设立了更小的店肆，以“小店、外卖”的方式谋划。

成于低价，困于低价的瑞幸，想要通过在三线都会加盟拓展店面数目，挑战异常大的。

03 内忧外祸：对内权力之争，对外贴身肉搏

“干掉你的纷歧定是对手，也可能是队友。”

作为瑞幸咖啡首创人，陆正耀再次创业，开办了库迪咖啡。或许是不情愿，这一次，他将瑞幸那套低价和疯狂的营销方式做的加倍彻底了。

瑞幸用10个月开出1000家门店的“事业”，正在被主打“9.9元”廉价咖啡的库迪咖啡所“赶超”。

除了内部打出来的超级进化版竞争对手，当前的瑞幸并没有脱离“危险”，刚走出ICU，进入了重症监护室。

当前瑞幸有两大病症，内部，是权力你追我赶的斗争，外部，是贴身肉搏的竞争。

1月6日，一份瑞幸咖啡七位副总裁、部门分公司总司理和总监签署联名信显示，请求撤职瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一，其中枚举了郭谨一失责之处。

联名信显示，郭谨一被指存在三大问题，*，贪污溃烂，通过手套供应商舞弊损害供应商利益，第二，滥用权力铲除异己党同伐异，第三，因其能力低下和小我私人私利，给公司造来重大隐患。联名信中详细枚举了这三点的证据。

联名信中提到，在供应链方面，“郭谨一为了到达中饱私囊的目的，洗濯和控制采购系统职员，损坏供应链原有自力的审核内控机制”，并称，“郭瑾一行使CEO特批等手段，跳过正常的采购流程，从而给某些与他关系亲热的供应商运送伟大利益，这些供应商往往是小生产厂，甚至是从来没有生产和销售过同类产物的企业”。

联名信提出，鉴于郭谨一的行径已经严重损害公司、全体员工以及全体投资人的利益，严正恳请列位董事和大钲经受起作为董事和大股东珍爱公司和投资人的责任，立刻将郭谨一撤职，同时立刻确立包罗员工代表介入的稀奇委员会成员或者自力考察组，考察郭谨一的贪腐行径。

在联名信发出后不久，1月6日，郭谨一对全体员工公布了内部果然信，回应称：“联名信是陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，部门当事员工不明真相，被裹挟签字”，郭谨一示意“瑞幸现在谋划稳固，收入向好”。

郭谨逐一度被外界以为是陆正耀留在瑞幸的人，但现在两人却分道扬镳。

这场内部的权力之争，还要斗法多久？尚不能知，但外部的竞争，已经迫不及待。

去年9月，星巴克宣布“2025中国战略愿景”，设计于在2025年在中国市场实现（相较2022财年）净收入增进100%、营业利润增进至400%的目的。近期星巴克首席执行官舒尔茨再次表达了对中国市场的重视：“中国市场第四序度的苏醒曙光让星巴克倍感振奋。中国市场是星巴克的未来。”

除了星巴克，外海的对手、海内的玩家都在加速挤入。

北京最荣华的华贸购物中央C7门上，枚举着包罗瑞幸、costa、%、peet’s coffee、星巴克、SOE、THEWOODS、Manner在内的十余家咖啡店招牌…甚至为了咖啡商家，单独设立出一个通道，上面写着“享华贸购物中央之咖啡美，请走H5门”。

可见咖啡赛道内卷水平。

内外战火接连不停之外，老问题仍在发酵。

去年12月17日，瑞幸咖啡官方公布声明，已经与美国证券生意委员会（SEC）就部门前员工造假事宜杀青了息争，瑞幸咖啡赞成支付1.8亿美元（约合11.7亿人民币）息争费，并称现在门店运营稳固，谋划正常。

1.8亿美元对于现在财政本就拮据的瑞幸*是一笔不小的开支，至少已经相当于几万万杯瑞幸拿铁了，但息争仍然是现在瑞幸最想要的效果，它为后续的诉讼杀青了息争的可能。

值得注重的是，本次与美国证券生意委员会（SEC）的息争并不意味着瑞幸财政造假事宜的竣事，瑞幸现在仍然面临着外洋的投资者团体诉讼，和高管刑事责任的诉讼。只不外，与SEC杀青息争后，注释了瑞幸将有时机在投资者团体诉讼中再次息争。

凭证美国的执法，财政敲诈不仅要负刑事责任，小我私人和公司还将面临500万美元和2500万美元的罚金，而相关的审计机构也会晤临诉讼。

现在，来自加州、纽约州等多个律所已经示意，若是有投资者在财政造假前购置过瑞幸的股票，可以与他们联系以追回损失。现在，瑞幸咖啡在美国的团体诉讼案已经指定了首席原告和状师事务所，预计瑞幸的财政造假事宜影响还将延续至少两到三年。

也就是说，距离真正到达平安垒，瑞幸尚未到达。