Q3时，关于B站泡沫化破灭的舆论甚嚣尘上。但仅过三个月，市场态度180度大转弯，不少人设计着入场B站。

市场逻辑反转的缘故原由，是B站2021Q3-Q4电话集会中，频频提到的信息——短视频Story Mode模式。

那么，它事实为何能让市场云云“亢奋”呢？看看它怎么打广告的就知道了。

以前，B站卖广告简朴粗暴，要么内容直接带有“广告”标识，要么就是up主把广告融进视频里，“硬广软推”。

这种广告，基本不会有太多人自动点开看。转化率有限下，商业化故事难讲，也影响市场信心。

但现在，点进Story Mode页面后，用户可以像刷抖快那样，下滑刷内容。广告能自然插进视频流，投喂给用户。

而这种陶醉式的广告出现，会带来什么影响呢？

如下图，2021年抖音卖广告卖了1141亿，快手2021Q4广告收入再创新高，到达了132亿。而停止2021H1，用短视频模式出现的广告，已经占整个互联网的42.6。

云云“吸金”样板在前，在投资者眼中，B站商业化俨然已在腾飞“前夕”：

“在广告效率连续提高基础上，中期公司广告收入有望保持中高速增进。”

但事实真的是这样吗？我们复盘了同样在探索短视频模式的外洋平台YouTube、Snapchat、Instagram（下称“Ins”）后，发现事情没这么简朴。

流量和变现“错位”，收入增速短中期阵痛

事实上，切入短视频Story Mode模式，除了上述提到的广告转化率提升，对用户时长也有正向作用。

固然，这不是B站独占的效果，而是上线了短视频模式的平台，如YouTube、Snapchat、Ins等，都有这样的情形。

用户时长和转化率双双提升，云云来看，广告收入增进“立竿见影”的预期，确实有基础支持。

但落到现实层面，事实似乎泛起了误差。

如下图，较早通过Reels功效，引入短视频广告模式的Ins，从2021Q2最先，广告收入增速连续下滑，而2022Q1更是给出历史新低的广告收入指引——预期同比增进3%~11%。

备注：Ins在Facebook旗下，且其广告收入并未拆分。

那么，为何收入兑现和预期，会是相反的出现呢？

Ins（2021Q4电话集会）给出的注释是：随着用户转向Reels等短视频应用，用户时间竞争加剧，对曝光度增进带来了晦气影响。

凭证该索引，我们通过拆解测算Ins广告收入情形，发现真相的全貌是：

一方面，短视频项目短期内挤压了主站用户时长——明白起来就好比，你在B站点进了Story Mode内容，刷起了短视频，就不能能再同时刷中长视频，导致整体广告曝光量下降；

另一方面，短视频自身生态培育起来前，为防“夭折”，不会过早提高广告加载率。

云云，流量和广告变现泛起了错位，从而拖累了整体广告收入。

不外，就测算模子看，收入增速下滑只是短中期阵痛，在耐久维度上，短视频项目会“厚积薄发”大幅拉升广告收入。

备注：Reels上线两个月时，短视频争取流量效果会对照弱，再加上新模式转化率较好，价钱会有小幅提升，整体广告收入只小幅下降。

上线一年后，用户导流效果凸显，虽然广告价钱有所提升，但加载率很低，导致广告收入大幅下降。

但上线三年后，平台内容生态基本平衡，此时广告价钱和加载率，双双大幅提升，整体广告收入增速显著。

而就上线短视频的时间看，各平台现在都处于收入增速阵痛阶段。

事实上，数据反映也确实云云。如下图，切入短视频营业后，外洋各平台都相继泛起广告收入增速下滑的情形。

不外，反常的是，在2021Q2行业景心胸反弹季，YouTube、Snapchat和行业高恢复弹性保持一致，Ins却显示平平。

备注：固然，广告收入增速下滑会受到行业周期，以及各平台广告主结构的影响。

之以是会这样，在于引入短视频项目，对各平台的意义差异。

Ins自身有着完善的社群气氛——既是“密友狂欢所”，也是“商户群集地”。其增添短视频，是为解决迫在眉睫的钱币化率提升问题。

这样的情形下，短视频相当于入侵物种，自然条件下，会连续抢占其他内容的用户时长。而其自身的广告加载率和价钱又没有上来，收入“断层”严重。

而与Ins的“万能”差异，其他平台都有着偏科征象，引入短视频是弥补作用。

以YouTube来说，其平台有着用户岁数老化的问题。

如下图，Tik Tok、Ins、Snapchat的主要用户群体都处于36岁以下，而YouTube用户中45岁以上的占比更大。

基于此，其切入短视频，目的直指加速“青春化”。

好比，YouTube产物治理副总裁克里斯·贾菲曾示意：我们希望让下一代移动创作者也能够通过Shorts 在YouTube上生长社区。

而Snapchat是一个私域气氛过于粘稠的偏科生——早期相当于只有谈天功效的微信，且信息阅后即焚。

这虽然让其有着很高的用户活跃度，据其2013年宣布的数据，“只发给一小我私人”占总发送信息量的88%。

但劣势也很显著——商业化效率有限，事实比起大V，同伙家人是不能能接广告，再推荐给你的。

因此，Snapchat上线Spotlight的诉求是：逐渐打开公域空间。

也就说，对于这些“偏科”的平台，开拓短视频有着补足短板的作用。且只要补足的速率够快，一定水平能抵消短视频抢占主站时长的负面影响。

好比，据Snapchat2021Q4财报显示：虽然旁观story（同伙圈）的用户时长下降，但被旁观discover、Spotlight（视频号）内容增添的时长冲抵，整体时长出现增进。

这也是B站现在面临的情形。

B站是公域偏科生——你可以在B站关注许多up主，但若要把你珍藏着小哥哥、小姐姐视频的小我私人珍藏夹，开放给亲友密友，生怕就是“大型社死现场”。

这决议了B站不能像Snapchat那样激进，只能“温水煮田鸡”，让用户习惯逐步培育。

可以看到，Story Mode虽然主打短视频，但并没有举行时长划定；同时，其还保留了平台标志性的“一键三连”、发送弹幕等功效。

目的就是让用户在熟悉感中，逐渐顺应短视频形式。

备注：左中长视频界面，右短视频界面。

而“潜移默化”影响下，据2021Q4电话集会：Story Mode在DAU的渗透率跨越20%，且其孝顺的点赞占比也到达了30%。

另据QM统计，B站的用户习惯与抖快等短视频平台越来越靠近。

由此基于外洋应用的纪律，对B站来说，当私域短板有所补足时，收入的负面效应或会削弱。

不外，加码短视频虽然对差异属性平台短期影响纷歧，但耐久效果都是相同的——大幅拉升广告收入。而要实现这一点，拼得是内容。

瞄定耐久价值，但FEED抗打吗？

内容平台都市晤临的情形是，相比平台，用户对内容更忠诚。

如下图，每次抖音、快手举行内容扩充时，都市动员用户时长的新一轮增进。

回看Ins这些正在短视频探索的平台，新内容同样迅速抢占了时长。而有人看，就会有创作者闻“流量”而来，自动填充内容。

不外，对这些“增进”急切的平台来说，这种自然生长速率太慢，它们显然等不及。

好比，Snapchat为了快速填没收域内容，大秀“钞能力”。

据其2021Q4电话集会：种种激励战略下，Snapchat支付了25亿美元奖金，招揽了约1.2万名创作者。

真金白银“撒出去”，收获颇丰。

数据显示，停止2022年2月，天天在Spotlight上传的照片和视频数目跨越50亿，是2021年的3倍。

内容吸引下，Snapchat的用户时长，住手2022年2月，实现2017年以来的首次增进，到达30分钟。

现在来看，B站的短视频内容扩充，也正在加速。好比，为激励更多创作者创作内容向短视频倾斜，B站调整了创作者激励机制。

用UP主@老蒋巨靠谱的话说：“2022年，B站或将迎来全站内容的影像化和故事化刷新。”

但我们拆解发现，与Snapchat通过给实惠，吸引创作者差异，B站有点“招骂”。

好比，有老UP主反映，在新的激励设计下，自己的投稿视频收益反而降低了。

从下图可以看出，之以是会这样在于，创作者以前靠播放量就可以拿到“人为”，但现在KPI转向了点赞和投币。

而这种转向，虽然在敦促中长视频博主提升内容质量上，有起劲作用，但更主要的目的是，适配高互动的短视频模式，从而倒逼UP主自动拓展短视频创作。

那么，B站为什么一反“破圈”时的慷概，唱起了黑脸呢？实在，B站也很无奈。

如下图，2021年B站前20名百大up主中，1/4没有抖音账号。即便有开通的，也只是少量在双边同步跟新。

以前这是B站的壁垒——中视频内容大多长于五分钟，不适适用短视频模式出现。转换成本很大，使得创作者的平台“忠诚度”奇高。

但现在却成了生长Story Mode模式的“拦路虎”，事实不愿更抖音的UP主，不会突然对B站的短视频起劲起来。

云云，B站只能高举大棒，反向激励自身的UP主“动”起来。

而那些转向的UP主，好比【无名测评】等，其短视频的内容播放量，确实远高于中视频内容。

不外，相比对内部UP主的威逼，B站在吸引外部创作者，加入短视频板块方面，要慷慨多了。

好比，2020年头推出“时尚星设计”第二期，以高额的现金与流量扶持，招募UP主入驻时尚区；2022年又加码“星设计·新春版”，投入百亿流量扶持包罗美食、情绪、家居等泛生涯方式类UP主。而这些品类，有着高度适配短视频创作的特点。

狂撒钱之下，可以看到B站生涯区UP主数目，在2021年显著增添。

而随着创作者数目和内容品类的扩充，2021年B站的月均投稿量同比增进掉头直上；同时，用户的日均时长，显著上涨。

云云推演，若是平台短视频内容生态进一步培育，用户时长连续增进，广告投喂增添且效率更高下，平台商业化变现的故事，将整个盘活。

好比，祖先一步的Ins，已经泛起Feed全域转化的迹象。

据其2021Q4电话集会：比Watch形式相比，Reels模式下，曝光时机更多。

不外，这只是理想的预期状态，思量到B站成本投入以及平台用户、创作者习惯的改变难度，在短视频内容的扩充上，B站是否能冲出一片天，需要连续追踪。

小结

一直属于“老浩劫”的B站商业化问题，在这一季度泛起了转变。

2021Q3、2021Q4电话集会里，频频提及的短视频Story Mode模式，其背后潜藏着可比肩抖快的陶醉式广告“吸金能力”。这让投资人振奋不已，以为B站收入“腾飞”指日可待。

但真相是，加码短视频，不仅B站自身有可能履历短期收入下降的阵痛；对习惯中长视频创作的创作者来说，也是一种待验证的袭击。

而无论哪一种情形，都与投资者的短期预期相悖。