一起狂奔的电子烟行业，突然被扼住了运气的咽喉。

3月11日，《电子烟治理设施》正式出台，划定禁售除烟草味以外的调味电子烟，且只能通过天下统一的电子烟生意治理平台生意、不得排他性谋划上市销售的电子烟产物。这无异于一枚深水炸弹，从内到外地搅起巨浪。只管一些新闻灵通的从业者，提早一两个月就闻到了风声，但也无能为力，“提前知道了又若何，人人都是对照懵和消极的”，电子烟行业资深从业者杨帆对「深响」说。

无限风景与前途未卜的切换，有时只发生在“一夜之间”。

回看尚未走远的2019年，电子烟行业如日中天。彼时，著名基金机构的投资人会由于错失“RELX悦刻”项目而捶胸顿足。哪怕是名人，经各样周折联系到悦刻CEO汪莹，也未能见到一面，遑论投资——悦刻正是电子烟风口下生长起来的绝对明星，公司确立三年便上岸纳斯达克，汪莹也成为千亿资产女富豪。

现在悦刻的线下门店已靠近三万家，而纵观整个电子烟市场，跨越500家专卖店数目的品牌就到达9个，海内电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，聚集店在5000-7000家。

但那时间来到2022年，踩足油门狂奔三年的电子烟行业，突然被拉了手刹。入行三年，见证了行业一起风景的杨帆，面临现状也不得不认可，电子烟产业也许率要面临断崖式下滑。

囤货、涨价、关店

春江水暖鸭先知。向上对接经销商，向下直面消费者的线下门店老板们，一早就感受到了转变。

3月13日，也就是“治理设施”公布的第三天，在重庆开悦刻社区店的陈明，就在同伙圈发出了预警，“货翘，会涨价，请明晰”“请合理囤货，这是最后的时机”“部门味道已经卖完”，一纸简短的通告，涨价、囤货等词被醒目的加粗，标红。

陈明入局电子烟并不算早，直到2021年才开起了悦刻品牌的专卖店。早期生意好的时刻，一个月能有6万左右的营业额。虽然站在当下转头看，2021年似乎就是电子烟行业的斜阳余晖，但身处那时，这无疑是一门不错的生意。

在4月5日蓝洞新消费举行的一场电子烟经销商连麦直播中，一些专卖店雇主就示意，各区域在拓展大量门店的同时，还家家生意爆棚。早先，品牌尚有关于专卖店珍爱距离的要求，但随着生意的火爆，最初的3公里珍爱局限被不停缩小。陈明也告诉「深响」，距离自己店肆仅20米，统一品牌的另一家门店就开在超市中。

但政策就像一把高悬的达摩克利斯之剑，终于落向了电子烟行业。

“治理设施”公布约一周之后，从署理商渠道进货的陈明感受到了事态的转变。一些不受消费者喜欢的口味烟弹以及烟杆，被根据一定的比例，搭配到了正货之中，此举无形之中提高了进货成本。给陈明带来更大困扰的还在销售环节。烟杆相对烟弹更耐耗，复购率本就极低，现在又收了不少设计外的烟杆，囤在手里着实发愁，“就像钓鱼的人，除非渔具损坏，否则谁会在买鱼饵的时刻买渔具呢？”

成本的变相提高，让涨价也就成了情理之中的无奈之举，最初陈明把一盒烟弹的价钱提高了10元。不外，这样的提价幅度并不算高，据「深响」领会，统一时期在北京，一盒悦刻烟弹涨价幅度在20元的也大有人在。

虽然涨价，但消费者的短期热情照样被引发了起来。众所周知，烟草是天下上少数正当存在的上瘾产物，虽然电子烟早期被宣传为戒烟用品，但由于其含有尼古丁身分，本质上依然是成瘾的消费品。成瘾意味着高频率、高复购和极强的用户粘性，加之五花八门的新鲜口味，更是成为吸引消费的要害因素。

据《中国新闻周刊》报道，现在海内调味电子烟的占比到达了90%以上，绝大多数的电子烟消费，都是冲着新颖的口味而来，让习惯了种种水果口味的消费者转而吸烟草口味，也并不容易。眼瞅着要断粮，消费者也最先了大规模的囤货，杨帆说：“许多人一口吻囤十几盒烟弹，甚至尚有人买了一两万元的烟弹，囤足了一年的量。”

囤货潮带来了短期的消费激增，凭证蓝洞新消费公布的调盘问卷，3月份有跨越25%的店家，营业额增添了30%以上。

兴旺的囤货需求加速了商品的流转，不少店肆的库存纷纷求助。不外，杨帆告诉「深响」，这一阶段的紧缺主要照样由于3月初深圳发作的疫情。作为全球电子烟产业的集中地，深圳从3月14日最先延续三轮的全员核酸，直至21日才最先恢复生发生涯秩序。时代，电子烟工厂至少歇工一周，影响了正常的供货。

在这样的情形下，商家也使出了全身解数，应对需求和供应的矛盾。凭证《新京报》报道，一些品牌门店会让主顾先挂号付款，然后由他们去向公司要货，若是有货，几天后可以发快递包邮，若是没有货，到时刻再退款。

陈明则告诉「深响」，由于部门口味断货严重，许多时刻他只能和友商相互换货卖，甚至他还会高价收紧俏烟弹举行售卖。在陈明4月6日的同伙圈中看到，像西瓜这样的热门口味几近没货，他店内的烟弹售价也再度上涨，最高到达120元（悦刻单盒烟弹市场指导价为99元）。

面临尚不晴朗的现状，陈明也陷入了焦虑：“现在只能静观其变，一旦货卖完了，就只能关店。疫情时代，少了一项收入泉源照样挺闹心的。”陈明现在的囤货约莫只够坚持两周，其中某款产物现在更是紧俏，虽然尚未有官方的明确通知，但陈明已经良久没拿到相关的供货。

陈明说，几天前该产物天下性地放了一劣货，最高限额100盒，口味有限制且要搭配烟杆下货。店家能否拿到货全凭手速，陈明也只抢到了30盒。

这样的进货量显然不足以应对一家门店的运营，陈明还在勉力维持，但他周围已经有人脱离——开在他20米外的超市店，已经撤店。随着政策靠近落实，电子烟终端市场的萎缩已不能制止。MOTI魔笛品牌已官方公布了给加盟商退还保证金的通告，另据南都报道，不少悦刻、涞米等品牌的雇主，也陆续收到了退回的保证金。

喜雾品牌也对「深响」示意，这是新政策带来不能制止的行业更改，品牌方现阶段要做的就是，协助雇主做好过分。

震荡、守候、求变

着实，有关电子烟口味禁令的先河，是由美国所开启的。2020年，美国食物药品监视治理局（FDA）禁售了除烟草、薄荷口味之外的预注油“烟弹”产物。

这一政策的公布，直接影响到美国市场最大的电子烟品牌Juul的生计境况，其市场份额从跨越60%，一起下探至2021年Q4的28%。现在，Juul的日子愈举事过，凭证华尔街日报报道，Juul设计裁员40%，波及人数将到达800-950人。

Juul的案例摆在眼前，中国的电子烟企业也难以制止短期内的震荡。“治理设施”公布后，悦刻母公司雾芯科技股价大跌36%，A股电子烟龙头股亿纬锂能两日内股价跌近15%，爱施德延续两日跌停，14日周一，思摩尔国际跌幅扩大至24.06%，越日续跌3.93%，股价创下上市以来新低。

股价跳水只是一方面，不少与电子烟强相关的上游企业也最先全力撇清自己与电子烟的关系。3月23日，亿纬锂能便公布通告，示意公司是行业内具有领先职位的锂电池制造商，为海内外着名企业供应电子雾化器电池，不涉及电子烟的制造和销售。

但现实上，亿纬锂能不仅是电子烟生产商思摩尔的主要供应商，照样其第二大股东，持有思摩尔国际32.02%的股权。

另外，像爱施德在此前电子烟风头正劲时，会在财报等处重点强调旗下公司一号机与头部电子烟品牌的署理关系，以及业绩情形，但在3月24日，爱施德在互动平台则示意，一号机公司的收入和利润在公司的占对照小，不会对公司财政及谋划情形发生重大影响。

一个价值千亿的重大产业，似乎在一转眼间便风景不再。

不外，从现在来看电子烟产业还保持着相对正常的运转，究竟距离新规真正落地尚距时日，且尚有诸多的不确定因素存在。

凭证杨帆考察，大多数品牌依然保持着相对正常的生产节奏，尤其要应对当前市场求过于供的状态，品牌也不大会贸然住手生产。喜雾也对「深响」示意，品牌将会实时和雇主们领会了库存情形，凭证库存消化节奏，再陆续住手调味产物的生产，做到在过渡期消费者能购置，但同时库存不冗余太多。

既保持市场供货稳固，还要注重库存冗余，这对品牌来说是理想状态，但同时也是难点。这其中的要害在于对销售“过渡期”的明晰和预判。杨帆示意，只管现在还没有官方的新闻，但根据行业所掌握的动态，5月1日之后会有一个过渡期，给渠道和品牌方留出消化库存的缓冲。

但过渡期事实有多长，详细的落实细节若何，现在都不能知，在这样的情形下，品牌是继续生产到禁售前一天，照样提早竣事，都需要在守候落实细节的历程中，实事求是。

就在4月1日，电子烟垂直媒体格物消费报道称，烟草局国家局在电子烟治理事情推进会上提到，现有零售店的调味烟弹可延伸销售至9月30日，但这一新闻现在并未落到企业层面，零售店肆更是尚未接到通知。

这一新闻尚未明确，且只是点出了几个日期，详细操作细节都还没有出台。海交通大学中国都会治理研究院双聘研究员蔡雨阳在接受南都采访时也呼吁，现在《电子烟治理设施》尚缺配套细则，需要进一步的可操作的落地措施。

无论在产能放置照样销售牌照申请方面，电子烟品牌现在能做的，除了守候，其余的并不多。“除了抓紧卖水果味烟弹，品牌能做的也只是延续优化烟草口味烟弹的用户知足度。可操作空间并不大”，杨帆说。

短期内云云，若把预判的时间线拉长，电子烟产业恐将面临更大的转变。

首先在从业职员层面，杨帆以为，“未来两个月，行业发生大更改是一定的，许多岗位将不复存在。”终端市场的萎缩，对品牌来说将不再需要过多的专员去对接渠道或署理商，口味研发团队的缩减看起来也势在必行，尚有就是品牌和PR团队缩减，《广告法》对烟草制品的宣传有着严酷的限制，而在去年底，随着《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实行条例〉的决议》正式宣布施行，电子烟产物也被纳入了卷烟治理局限。

虽然现在电子烟品牌尚未泛起去职大潮，究竟距离羁系正式落地尚有时日，企业和品牌还将继续保持运营，但趋势似乎已摆在眼前，无论自动或被动，电子烟行业的从业职员注定将会有所削减。

其次在营业层面，一旦消费基础被摇动，品牌和企业也要最先其他领域的结构。

爱施德在数码产物线下分销领域有着很强的笼罩度，是天下最大的苹果手机分销商，在天下设立30多个分支机构和做事处，服务31个省级区域，笼罩T1-T6全渠道和10万家实体门店及线上零售商。爱施德旗下参股的一号机，同样也不是只署理悦刻一个品牌，已往四年间，“一号机”以“统进分销”的方式，实现了SKG、哈曼、Usmile、极米、重力星球、大疆、索尼、科大讯飞和天猫精灵等近10个品牌的先后裔理相助。

据一号机向「深响」透露，上述品牌在一号机的销售系统内，近两年都实现了年化翻倍或靠近翻倍的高速增进。不仅云云，一号机还在开拓新消费市场。去年底，一号机入局新茶饮赛道，公布了茶小开品牌。经由近一个季度的运营，该品牌已初具雏形。

今年五月，一号机将上线来自宁夏产区的红酒产物“天宝露”，“不久后，一号机将有更多署理和自有品牌问世，和现有的众多消费类电子产物，新消费类产物，一道形成一号机恒久生长的坚实基础。”

现在电子烟行业已经有人提出，未来线下门店形态，应该是一个集众多轻度上瘾产物的聚集店，除了电子烟，咖啡、茶饮甚至低度酒类产物，也可一并席卷其中。

另外，海内渠道被壅闭，出海也将成为电子烟品牌的新增进点。喜雾现在的外洋营业与海内基本持平，在英国已有跨越300家线下零售店肆。而在未来设计中，喜雾还将着力生长英国、俄罗斯和东南亚市场。

现在，无论距离5月1日照样9月30日，留给消费者加紧囤货、品牌谋变转型的时间都已不多，最后的冲刺，决议着谁将会最终留在牌桌之上。大浪淘沙之后往往会形成新的行业名目，时机是留给那些真正有实力、有准备的企业的。

（注：应受访者要求，杨帆、陈明为假名）