上世纪90年月，一位年近40岁的中年人在跑营业时，为了填饱肚子，在火车上吃起了泡面。在物资贫瘠的中国，泡面香味马上引来同车游客的注重，人人纷纷向他探问是在哪买的。

就是这么几句简朴对白，让中年人笃定了投身利便面的生意。

不久后，他带着800万美元在天津确立了一家公司，专门研发相符中国大陆人口味的“红烧牛肉面”，这位中年男子的名字叫魏应州，而他开办利便面品牌，是日后中国家喻户晓的康师傅。

依附“一包面饼多包调料”的设计，康师傅迅速风靡天下。

与康师傅同样崛起的另有统一。2008年，统一团体绕开与康师傅红烧牛肉面的直接竞争，推出差异化单品酸菜牛肉面，很快成为仅次于康师傅的巨头。

这种高速增进态势没能一直连续下去。从2013年最先，康师傅和统一业绩增进疲软，虽然这两家公司都接纳了种种措施匹敌利便面营业颓势，但效果并不理想。

掀开财报，康师傅2021年利便面营业同比下滑3.6%，公司归母净利润38.02亿元，同比下滑6.39%，也是康师傅五年以来第一次净利润泛起同比下滑。统一由于利便面营业的营销投入和原质料涨价，盈利能力也被拖累，食物事业部的净利率由5.5%降至1.6%。

从国民快餐到增进乏力，不难看出，中国人正在甩掉利便面，更准确地说，是在甩掉康师傅和统一的利便面。是什么导致他们卖不动了，是外卖？是螺蛳粉？照样年轻人的胃？

01

“圈地”与价钱战

在行业壮盛时期，康师傅一度是利便面的代名词。

天天早晨，康师傅控股旗下的天津顶益公司门前排起汽车长龙，大批批发商拎着一袋袋现金疯抢从生产线上下来的“康师傅”，甚至连夜守候进货。

在康师傅大获乐成之际，中国台湾的“统一”，新加坡“幸运”，印尼“美厨”和“营多”，日本“出前一丁”等品牌快速进入中国大陆市场。

内资企业中，珠海“华丰”，山东“龙丰”，河北“华龙”，无锡“中萃”，陕西“熊毅武”，河南“南德”，广东“来利”和“锦丰”，福建“宏发” 等国营、整体和民营利便面生产企业纷纷建厂。

到1995 年底，天下利便面生产厂家达 1000 多个，生产线 2000多条。

虽然早期利便面市场竞争猛烈，但主战场照样在都会，很少有品牌关注到有8亿人口的农村与城镇。

河北的华龙看中了这一时机，推出每袋市场价不到一块钱的利便面，一是可以差异化竞争，二是阻止与已经占领中高端市场的康师傅、统一正面交锋。

在这场下沉市场几年的厮杀中，大部门厂商的运气要么是倒闭，要么被被吞并。胜出的内资企业寥若晨星，只有华龙，另有白象、中旺和锦丰。

当站稳下沉市场后，他们为了抢占更大的市场份额和利润，决议向中高端提议竞争，最直接的竞争对手即是康师傅和统一。而此时的康师傅和统一，也正想在下沉市场提升市场占有率。

向下和向上两股气力交锋，一场更大规模的价钱战在利便面行业发作了。

在这场价钱战中，统一最先败下阵来，2008年，它逐渐落伍至行业第六。也是这一年，统一推出了一款极其乐成的单品：老坛酸菜面，昔时卖出1.5亿元，2012年卖到了40亿元。

在之后的几年中，康师傅和统一投入了大量的人力、财力介入到价钱战中。

以2006年到2013年为例，康师傅的销售用度率从19.1%提升至21.1%，统一从23.4%提升至29.2%。

价钱战稳固了康师傅市园职位，也让统一重转头部阵营。康师傅以44.1%的市场份额稳坐中国利便面头把座椅，统一以17.2%的市场份额位列第二。

但价钱战带来的效果是伤敌一千损兵八百。

统一董事长罗智先曾在业绩宣布会上示意，中国大陆市场的利便面大战，打乱了统一利便面的结构，尤其是在与对手都放“火腿肠”的力拼中，两家公司一共用掉40亿根火腿肠，使得统一利便面事业泛起亏损。

在财政方面，为了追求市场份额的提升，促销力度较大，导致净利率不停下降。康师傅的净利率一度由9.8%下降至2.5%；统一的净利率也一度从7.7%下降至1.3%。

02

消逝的盈利

在利便面价钱战进入尾声时，康师傅和统一迎来了更大的敌人。

2013年9月，淘点点作为阿里巴巴自力事业群降生，定位为“移动餐饮服务平台”、生涯版的淘宝。几个月后，在团购领域风生水起的美团网上线外卖服务，紧接着，腾讯、百度、京东都纷纷下场，掀起了中国互联网史上较为早期的战争：外卖平台烧钱大战。

烧钱大战现实上是传统产业价钱战的翻版。差其余是，传统领域的价钱战只是消耗利润，互联网的价钱战，现实是在直接消耗资源。

任何一个行业的生长，都是从散落的竞争，走向集中的、寡头的竞争。只是，这个历程在已往会花费几十年甚至上百年。今天的互联网，通过极端的烧钱大战，大大压缩了这个产业演化的历程。

从这个水平上来讲，外卖平台烧钱大战比利便面价钱战更为猛烈。

它给利便面行业带来的效果是，在兼具便利、口味多元的外卖行业眼前，变得“不堪一击”。中国地质大学调研数据显示，只要外卖平台的市场规模扩大1%，那么利便面消费量就响应地削减0.0533%。

有数据显示，2011年到2016年时代，中国在线订餐市场规模由216.8亿元增进至1662.4亿元，6年间增进了近8倍。而且外卖市场还在继续膨胀，中商产业研究院展望，2022年中外洋卖餐饮行业市场规模将达9417.4亿元。

除了遭受外卖袭击，此前中国利便面行业得以高速生长的盈利正在消退。

第一，是2013年前后，中国高速的都会化历程竣事。

在都会化历程加速的阶段，农民工背井离乡，掀起进城务工热的时代盈利，在遥远的路途中，便利、廉价的泡面也就成为首选。随着高速都会化历程竣事，利便面自然流失了一部门用户群。

第二，高铁手艺的兴起在某种水平上抑制了利便面消费。

此前的绿皮火车或者特快列车，动辄一整天甚至几天的出行时间，缩短至现在只需要几个小时，利便面消费场景在削减。

中国地质大学调研讲述的数据，只要我国高速铁路运营里程多出1%，那么利便面的销量就会削减0.3191%，响应地，只要高铁搭客增添1%，利便面销量就会少0.3977%。

第三，利便食物多元化生长，让传统利便面失去优势。

2018年以来，自嗨锅、螺蛳粉、地方小吃等速食物牌成为新晋网红，蚕食着原本属于利便面的蛋糕。原本对品牌或品类忠诚度不高的消费者，有了更为厚实的选择。面临竞争日益猛烈的市场，口味单一的利便面难逃被迅速甩掉的运气。

这些缘故原由配互助用到康师傅和统一身上，是从2013年最先，利便面营业损失了昔日的强势增进动力。

在这之前，康师傅利便面营业增速高达20%、统一甚至能够到达67%的增速，但2013年后，他们的利便面营业增速回落到个位数，甚至泛起负增进。

时至2021年，康师傅和统一依旧没有恢复元气。

凭证统一2021财报，利便面营业收入90.07亿元，但由于该板块营销用度投入的增添和原质料价钱的上涨，团体的盈利能力被拖垮，统一团体食物事业的毛利率由2020年的31.2%下降至2021年的25.3%，净利率也由5.5%降至1.6%。

康师傅2021年利便面营业收入为284.48亿元，同比下滑3.6%，归母净利润38.02亿元，同比下滑6.39%，也是康师傅五年以来第一次净利润泛起同比下滑。

03

高端化是出路吗？

当一个行业规模处于缩量阶段，造成玩家竞争加剧，这用时下游行的话来说就是内卷。

内卷往往随同内部恶性竞争、太过竞争甚至逐底竞争，人类学家项飙将内卷形貌为“不停抽打自己的陀螺式的死循环”。

这是康师傅、统一们面临的行业逆境，他们选择突围的方式是高端化。

2014年最先，统一先后推出了汤达人、茄皇品牌、极味馆系列等高端产物和品牌。康师傅正式入局高端面市场是2016年，陆续推出是非胡椒系列、匠汤系列、DIY面系列等。

虽然两家行业巨头都声称看好这一市场，但至少从当下的财报来看，高端产物没有振兴两家公司利便面营业。

那么未来，会有时机吗？探讨这一问题，我们可以通过日清食物来寻找谜底。

1958年，中国台湾籍日本人安藤百福（原名吴百福）发现的利便面“鸡汁拉面”发售，这是天下最早的利便面。在之后十多年中，日本利便面行业发作性增进，到1970年，日本人均每年消费40包利便面。

为了追求新的增进空间，日清乐成开发了杯面，随着杯面销量猛增，袋装面最先不停下滑。换句话说，杯面与袋装面成了零和博弈，一方的收益意味着另一方的损失。

之后，日本人通过不停转变的风味、产物，不停提升的品质、营养价值和平安性，来吸引消费者，固然也包罗我们所说的高端化。即便云云，当下日本利便面人均每年消费量仍停留在40余包。

有人可能会说，日清在日本母公司日清控股这些年虽然增进乏力，但岂论是利润规模照样营收都在连续增进。增进是事实，但主要得益于日清控股的多元化和出海战略。

日清控股的多元化包罗在糕点和谷物板块，也包罗冷藏、速冻板块和饮料营业。这一点康师傅统一也在结构，不属于我们此次探讨的利便面营业局限。

再看出海战略，这是日清控股主要的驱动力，产物主要为利便面，在2019年财年，公司外洋营收占公司 27%，其中中国占到 14.1%。

日清控股把中国市场提升到战略高度是2017年。这一年，日清控股把中国大陆和香港的营业打包，以日清食物为名在香港上市。

日清在外洋子公司有许多，但在当地股票市场上市尚属首次，目的是彻底推进内陆化，以加速决议速率，足以见得日清对中国的重视。

从2017年最先，日清食物在中国大陆市场主打高端化战略，在市场率以14.5%位居前三。2021年上半年，日清旗下杯面在大陆区域销售额更是同比增进14.1%。

但反映到财报上，是增收不增利。2021年，日清食物收入38.66亿港元，同比增进9.9%，但净利润只有3.04亿港元，同比增进仅0.6%。

以是，岂论是创新口味照样高端化，康师傅、统一们要走的路，日清在日本市场几十年前就已经走过了，很难从基本上扭转利便面战局。

况且，日清控股能守住大本营，与日本人饮食兴趣有莫大关系。

在日韩，人们把利便面作为一样平常餐食的替换品，利便面口味厚实且食材好。在中国，人们对利便面的印象还停留在“低端、不康健、不营养”的食物层面，仅把利便面看成应急食物。

04

结语

在中国，很少能有一个行业像利便面行业一样，履历云云漫长的价钱战。

价钱战带来的反噬是显而易见的。统一前总司理侯荣隆曾惋惜，“我们花了异常多的时间关注竞争对手，但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力，而替换性的创新产物，并不能被收入增添的消费者所认可。”

在被硅谷创业家们奉为“圣经”的著作《创新者的逆境》中，作者克莱顿把创新分为延续性创新和损坏性创新，在他看来，延续性创新解决不了企业久远生长的基本问题，他们在损坏性创新眼前，毫无还手之力。

克莱顿以硬盘行业来叙述了这一看法，在1978年之前，硬盘的改善照样围绕总容量和磁录密度来举行，这属于延续性创新局限。1978之后，随着微型盘算机崛起，新兴企业通过便捷的8英寸的硬盘切入市场，并每年40%的速率增添其产物容量。

那些传统生产14英寸硬盘的企业，有大部门从未推出过8英寸硬盘，在他们的模子中，14英寸硬盘一直保持线性增进，但很显著这是一个致命的错误。

往后，硬盘小型化连续，5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸硬盘不停推出，硬盘行业又履历了一轮又一轮损坏性创新。

在利便面行业，岂论统一老坛酸菜面、汤达人，照样康师傅的是非胡椒系列、匠汤系列，他们相比外卖、相比自加热小暖锅，都只能算得上延续性创新。这种创新，在外卖和速食食物的洪流下，沦为一种防御性措施。

但和大块头硬盘纷歧样，利便面不会消逝，只是它再也不能一统利便食物的江湖了。