你是否想过有一天，麦当劳也会为业绩发愁？

7月31日，麦当劳宣布2024财年第二季度财报。财报显示，本季度麦当劳的营收同比下降1.8%至64.9亿美元，不及预期的66.1亿美元；归母净利润20.22亿美元，去年同期为23.1亿美元。

麦当劳治理层示意，他们正将关注焦点重新放到若何通过促销来再度吸引消费者上，同时力争延伸5美元套餐的优惠时间。麦当劳美国公司总裁乔·埃林格示意，本季度美国一些区域的业绩“欠佳”，同店客流量延续四个季度下降，客单量也在削减。埃林格在一份备忘录中称：“我们连续失去低收入消费者。”

强如麦门都最先逐渐摇动，我们不禁要问，曾经最忠实的“穷鬼们”，到底在想些什么呢？

低价没有失效 

“穷鬼套餐不奏效了吗？”首先，我们往返覆这一问题。

「新消费101」以为：穷鬼套餐依然有用。只是蛋糕更小了，难度更大了。

8月2日，汉堡王中国宣布将于8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”流动，每周一款9.9元的汉堡是汉堡王史上价钱*的汉堡产物。

必须认可，当消费者能接触到的可选项越来越多，麦当劳和肯德基简直变得“没那么值钱了”。

现在，打开外卖软件，即即是在北上这样的一线都会，我们依旧可以以二三十元的价钱买到一份还不错的午餐，这个价钱比起前几年动辄四五十元的客单价，人们的恩格尔系数简直降低了不少。

但人们的贪欲是无限的。简朴来说，吃到了好吃的会想吃更好吃的；吃到了廉价的会想吃更廉价的。只要竞争者够多，总会有人愿意以更具性价比的售价来吸引消费者。穷鬼们没有消逝，甚至变得更多了。然而由于供过于求，穷鬼们也有了挑剔的资源。

“没有不喜欢吃麦门啊，只不外是换着吃而已。好比疯四一定是吃肯德基，其他时间也可以点其余外卖，现在横竖整体都廉价。一直吃麦当劳一定也会腻的。”自诩陆家嘴金融民工的Peter笑着说，“穷鬼照样谁人穷鬼，只不外现在穷鬼套餐是家家都市做了。”

近期Morketing首创人兼CEO曾巧与麦当劳中国首席增进官何亚彬在《十年》栏目中睁开了一场深度对话。

何亚彬在对话中谈到已往十年的转变时示意：“*的负面转变是品牌生态环境更恶劣了，品牌资产被严重消耗了。已往10年的营销反馈回路不激励耐久品牌建设。比起发作式的流量打法，细水长流的品牌价值观的流传显得缓慢低效。平台和生态系统频仍扶持新品上市，快速收割流量。”而稳固的点似乎都是很死板、没有噱头的器械。

“品牌照样要做精彩的产物，精彩的包装。麦当劳有One McDonald's Way of Marketing，要给到客户清洁好吃的、新鲜制作的、利便快捷的、高性价比的产物，等等。”

可以看出，这个十年未变的品牌价值点与当下消费者的诉求依旧是高度契合的。品牌未变，但环境变了。

在美国，麦当劳已经推出了5美元套餐，包罗双层吉士堡或麦香鸡、薯条和饮料。这一套餐销量到达预期目的，推广时代门店客流有显著提升，并从竞争对手处吸引来更多食客。原本设计只做一个月的5美元套餐，现在已有约93%的餐厅答应延伸销售。

穷鬼套餐依旧有用，也将继续有用。只不外，分母的竞争者们变多了，纵然身为一个强势的分子，麦当劳能分到的份额仍将不能阻止地变小。

当消费者越来越不愿意为品牌溢价付费，“品牌”自己是否会成为一种肩负呢？「新消费101」以为，并不会。

其一，当下火爆的白牌商品是商品分类中的一大分支，这一分支耐久存在。就像对应品牌连锁便利店，永远都市有伉俪妻子店一样。双方瞄准的客户群虽有交集但仍有区别，规模巨细更是天壤之别。

其二，90%以上的白牌商家都藏着一颗野心，它们萌芽于白牌，但未来仍将以成为品牌为最主要的目的。

“麦门”一词是最典型的品牌效应之一。当你想点一份事情午餐，在同样的价钱下，你会选择麦当劳照样一个不着名的小汉堡店呢？只不外，已往的麦当劳可以用偏高的价钱占有消费者心智，但置身于当下，麦当劳只能以压缩的优势来俘获消费者。

或许有人会问，这样的品牌势能唯有麦当劳这样的顶流才气彰显，那对于第二门路的消费品牌而言，面临这样的乌卡时代，又该若何应对呢？

1.5元的早餐生意 

7月30日，太二酸菜鱼宣布与美团杀青战略互助，设计于2024年开出50家“卫星店”，并配合探索“神会员”等营销模式创新。

此前九毛九团体宣布的财报显示，将引入外卖“卫星店”等新营业模式。今年5月尾，太二酸菜鱼已经在广州、深圳、上海和厦门四座都会开设了外卖“卫星店”。

外卖“卫星店”是一种便捷性外卖的小店模式，店小人少不做堂食，产物以一人食 双人套餐为主，SKU更少，不仅有助于降低运营开支，还能够提升外卖服务的坪效和产能。

华福证券研报显示，除太二外，海底捞、老乡鸡、呷哺呷哺等均开设了“卫星店”。不清扫在未来，很快就会有更多的连锁餐饮品牌跟进这一模式。

连锁餐饮做卫星店，更主要的战略价值在于便于迅速扩张，提高市占率。无论是自营照样加盟，低成本的卫星店都最利于铺店。瑞幸、Manner等品牌咖啡店的赛马圈地正是基于类似的模式杀青的。

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堂食大店做品牌，外卖小店做销量。

这种新模式有望成为餐饮的新风向标。在这一趋势下，大店会更近似于一种体验店的存在。两种模式的连系，也给予了消费者差其余选择。

除了门店模式的改变，餐饮企业另有什么其他增效的方式吗？

另一部门品牌选择了错峰竞争，其中最显著的就是各家都卖起了早餐。

在上海，奥乐齐超市门店将营业最先时间从天天早上8点提前至7点；吉野家在3月尾推出了5.9元起的全新早餐产物，从锅贴到卷饼再到粥品，一周7天不重样的中式早餐，食客可以自由组合。而在西安的陌头，海底捞更是直接选择了摆摊这样接地气的方式卖早餐，均价甚至低至1.5元。

细想之下，个位数订价的早餐真的能赚钱吗？又能赚若干钱呢？这固然需要打上一个大大的问号。这种试图提高坪效的方式对每个品牌而言，成本纷歧，难度也是乱七八糟。

以奥乐齐为例，其原本就有较为厚实的鲜食、烘焙类产物，异常适合做白领的早餐生意，也不需要分外增添SKU，除了营业时间延伸一小时外就没有多余的成本。

「新消费101」摄

从海底捞来看，虽然低至1.5元的早餐订价能在*时间出圈，但利润之薄可想而知，对企业的盈利很难起到质的提升。

大多数非顶流餐饮品牌做早餐的目的是缓解焦虑。但焦虑能否排除，依然需要凭证自身情形量身定制，方可有的放矢。

恶性竞争陷阱 

一面是我们的消费者陶醉于9块9的周全战争；一面却是餐饮企业为了生计而逐日挣扎，我们不禁要问：是消费者错了？品牌错了？照样陷入了其他更深条理的陷阱？

7月30日，中共中央政治局召开集会，剖析研究当前经济形势，部署下半年经济事情，审议《整治形式主义为下层减负若干划定》集会指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

坦率说，“内卷式”恶性竞争已经在当今的诸多行业中有所展现，而在消费行业中则更为凸显。

人人都对咖啡行业的9块9之战念兹在兹，咖啡企业无一能逃出生天。只要你想继续在这个赛道上生计，你就必须打价钱战。但除了当初瑞幸这种需要迅速抢占市场的新品牌外，价钱战对已经成名的品牌而言并没有若干利益。

以消费为例，绝大多数品牌并没有过于坚实的护城河，内卷之下的可操作性只剩下价钱战这样质朴却有害的商战。至于瑞幸，用了若干时间才从价钱战中收获盈利呢？

2022年一季度，确立5年之久的瑞幸*次收获了谋划性盈利。而在2023年年报宣布后的2个多月，瑞幸再度陷入亏损，而且出现出显著的增收不增利。在价钱战的不停侵蚀下，大批咖啡店沦为炮灰，即即是星巴克这样的大牌或是精品品牌也不得不向市场低头以求生计。

传统领域中无休止的内卷现实上会让许多年轻人损失斗志，以至于“只要我躺得足够平，就没有什么能卷到我”。

除了从业者们受伤外，这种长时间的价钱战甚至让消费者发生了一种头脑惯性：你不买我不买，明天还能降三百。

试问，这种头脑岂非不是类通缩的另一种反映吗？

我国一直都是天下上储蓄率最高的国家之一，耐久保持在40%左右。然而从近期的趋势来看，年轻人的储蓄率却显著不足、急速下降。

消费结构的扭曲源自人口结构的转变。老龄化趋势下，暮年人口占比越来越高，年轻人的收入增速和支出比例泛起了问题，绝大多数的储蓄率孝顺来自于暮年人，从而形成了断层式的储蓄结构。

若是整体宏观环境进入到低增进状态，全社会的收入预期及财富效应就都没那么显著了。年轻人是想花钱却没钱花，暮年人是有钱却不想花。两者叠加之后，现在消费降级的趋势也就不能阻止地发生了。

这样一来就酿成了一种恶性循环：消费者不想花钱，商家拼命降价；商家越降价，消费者越不想花钱。日本低欲望一族的履历告诉我们，恶性竞争下，商家和消费者，实在没有赢家。

麦当劳做好了打持久战的准备。

麦当劳美国总裁埃林格预计，“行业和竞争挑战”将连续整年。埃林格激励运营商展望未来，为明年缔造动力。他还说：“形成一种耐久心态对公司的乐成至关主要。”

9块9，这个乍看之下极富诱惑力的标价，耐久来看终将有害于品牌的生长。而消费者也不会想在一个类通缩的经济环境下耐久生涯。对消费名目的改变不只是某一个品牌、某一个行业的责任，更需要全社会的通力互助。

现在大打价钱战，是为了未来有一天不再打价钱战。