进入夏日，洞洞鞋又迎来一波热潮。

在某社交平台上，关于洞洞鞋的内容超150万篇，618大促时代，洞洞鞋鼻祖卡骆驰（Crocs）位居某电商平台百亿津贴鞋靴单品脱销榜第二。

卡骆驰这家总部位于美国科罗拉多州的公司身上，有着许多标签：

降生之初被评为全球50项最糟糕的发现之一，是发生在男子身上最坏的器械之一；

确立4年就上市，创下鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高纪录；

股价曾从69美元暴跌至1美元，不得不裁员2000人保命，现在市值超90亿美元；

22年来只卖一种主力鞋型，官网售价*在400元，毛利率高达60%；

去年在全球卖出近1.2亿双，平均每分钟228双……

让人好奇的是，卡骆驰是怎样从时尚灾难一步步变身年轻人的追捧工具，怎样从濒临停业酿成稳固盈利，又是怎样只靠一种鞋型，创下年收入287亿元的业绩？本文将从产物定位、公司战略、营销方式等维度，复盘它的发展之路。

01、把兴趣做成生意，市值近百亿

一到炎天，洞洞鞋的泛起频率猛增。在地铁或阛阓里，放眼望去，十小我私人中险些有一半都穿着洞洞鞋。

上周末，「定焦」走进位于北京合生汇的一家卡骆驰门店，内里群集了不少年轻人。

位于北京合生汇的卡骆驰门店  「定焦」摄

一名主顾示意，她是今年“入坑”的，花了500多元购置卡骆驰洞洞鞋，同时还分外花了三四百元添置了“鞋花”。和许多主顾一样，她选择卡骆驰，*的缘故原由是恬静、耐穿。

卡骆驰的降生，实在是一个把兴趣转变为生意的故事。

卡骆驰的首创人之一Scott Seamans是一名狂热的风帆兴趣者，在做出洞洞鞋之前，他已经有过一次创业履历并提前退休。他一直对市面上的划船鞋很不知足，直到一次有时的时机，他和同伙发现一种特殊的质料，既轻盈又防水防滑，还能随着体温变软，使鞋子与脚部慎密贴合，穿着异常恬静。

这种质料叫croslite，非塑料也非橡胶，而是闭孔树脂，由加拿大一家名叫Foam Creation的公司生产，于是他和另外两位密友兼“航海搭子”Lyndon Hanson和George Boedecker动起了做鞋的念头。他们设计了一款划船鞋，也就是洞洞鞋的前身，那时设想的主要场景只局限在水上运动和户外运动。

到了2002年，他们带着做出来的鞋子在美国的一场游艇展上亮相，由于奇异的外观和穿起来的恬静度，*批一抢而空。随后，他们正式推出了Crocs洞洞鞋，意为鳄鱼（Crocodile）的昵称。鳄鱼是一种没有天敌的壮大爬行动物，这与洞洞鞋的定位十分靠近。

或许连他们自己也没想到，洞洞鞋的受众面远比想象中更广，除了运动兴趣者，还迅速扩展到医护行业、餐饮行业里需要耐久站立的人群中。

卡骆驰开局业绩稳固，2005年净利润便到达了1697万美元，也是在这时代，财大气粗的卡骆驰做了一个异常明智的决议，花520万美元收购前文提到的Foam Creation，直接把这种既抗菌又防臭的croslite质料买断，还进一步升级刷新，申请专利。

据卡骆驰官方形貌，其洞洞鞋均为croslite打造，能在差其余温度环境下发生细小转变，还能够控制细菌生长。

直到这一步，卡骆驰的焦点竞争力确立完成。它挖掘了一个刚需且适用人群普遍的品类，同时又掌握了焦点专利，和其他品牌形成了差异化。这既在消费者心中留下了“只有Crocs才是正品洞洞鞋”的印象，又能让Crocs一直保持着高订价。

2006年，卡骆驰在纳斯达克上市，创下了那时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录，也是在那一年，卡骆驰进入中国市场。

十几年已往，卡骆驰的势头依旧很猛。

2023年，卡骆驰在全球累计售出1.2亿双洞洞鞋。按一年365天，也就是8760小时盘算，平均每分钟卖出228双。收入方面，2023年为39.62亿美元（约合人民币287.26亿元），同比增进11.5%。吸金能力更是增进迅速，净利润为7.93亿美元，同比增进46.73%。其中，洞洞鞋孝顺了30.13亿美元（约合人民币218.48亿元）的收入，占比75%，是*主力，品牌毛利率高达60.0%。

值得注重的是，中国在内的亚太区域是卡骆驰主要的战场。它在中国直营店肆数目，仅低于美国和韩国。

02、盲目扩张，曾两度陷入危急

现实上，在确立的22年间，卡骆驰曾走过弯路，履历过两次低谷，甚至面临停业。它渡过危急的方式，说明晰一个原理，有了“专而精”，不必强求“大而全”。

*次危急是在2008年-2009年。

卡骆驰上市后，时任首席执行官的John McCarvel不想再局限于洞洞鞋这单一品类，最先了放肆扩张，一边“买买买”扩充产物线，一边自主研发，将croslite质料用到服装上。

据不完全统计，卡骆驰在2006年至2008年收购了至少6家公司。其中，对配件制造商智必星（Jibbitz）的收购最有眼光，智必星认真生产林林总总的“鞋花”，用于装饰洞洞鞋，单个价钱在30-60元。有媒体统计，卡骆驰一年也许能卖出600万颗鞋花，为公司孝顺超2000万美元营收。

然则，其他的收购就没这么乐成了。例如它收购的制鞋商Ocean Minded、凉鞋制造商Bite Footwear、快递包装盒生产公司Tagger、曲棍球相关品牌Fury等，都没有发生较高声量。

至于进军运动衣饰领域，用croslite做成上衣、短裤和裙子，不仅没能复制洞洞鞋的爆款效应，反而模糊了品牌的定位，也增添了渠道治理的成本。

只管扩张使得卡骆驰2006年和2007年营收规模快速扩大，也获得了0.64亿美元、1.68亿美元的利润，但问题已经最先展现。到了2008年，卡骆驰急转直下，损超1.85亿美元，股价从一年前的69美元，直接暴跌至1美元出头，一时间陷入停业听说。

Crocs遭遇两次低谷  图源 / 同花顺

亏损的缘故原由除了盲目扩张之外，另有一些外部因素，2008年金融危急发作，卡骆驰那时的三大市场美洲、欧洲和亚洲受到影响，消费者削减了大额支出，而且市面上泛起大量“山寨鞋”，导致正品洞洞鞋库存积压，许多批发商和零售商一边打折甩卖、一边削减订单，给卡骆驰带来袭击。

面临逆境，卡骆驰开启了“砍砍砍”，砍掉全球局限内的部门生产装备和仓储，砍掉三个和公司主业关联度不高的品牌，缩减服装产物，同时还裁掉了约2000人保命。

经由调整，2009年卡骆驰虽然照样亏损，但收窄到0.42亿美元。

2010年-2012年，随着美国的经济苏醒，卡骆驰短暂地扭亏为盈，但原有的问题没有获得基个性解决。随后，它遭遇了第二次危急，即2014-2017年长达四年的亏损。

这一次接纳的措施是更鼎力度的关店、削减款型、回归主业。

2013年底，黑石团体以2亿美元入股卡骆驰。2015年1月，黑石的投资团体的高级照料Gregg Ribatt担任卡骆驰CEO，宣布将75-100家门店关闭或者转成第三方运营，占其全球门店总数的12%-16%。

不仅云云，卡骆驰还宣布削减30%-40%的款型，甚至砍掉一些鞋履类型，包罗旗下的时尚皮毛靴和细腻鞋等，以集中精神销售凉鞋和乐福鞋等休闲名目。

2015年，卡骆驰在年报的公司自我先容部门中去掉了服装，并宣布到2016年春季将削减50%的产物，洞洞鞋重回主角。

百亿级包装业大佬夺食国资

2017年，卡骆驰向黑石团体回购部门股权，由Andrew Rees接任CEO并延续至今。他也继续在关店上发力，缩短门店数目并关闭在墨西哥和意大利的自营工厂，将生产交给越南等地的代工厂，与此同时加倍重视全球市场，时代启动了中国战略转型，约请中海内地明星代言人吸引年轻人，并鼎力生长电商渠道。

2018年-2023年Crocs连续盈利  图源 / 同花顺

终于，2018年最先，卡骆驰实现稳固盈利。稀奇是2020年遭遇疫情，消费者对恬静鞋类需求上涨，卡骆驰吃到盈利，业绩到达上市后*。最近三年，卡骆驰的净利润都稳固在5亿美元之上，2023年到达7.9亿美元。

在卡骆驰的翻身仗中可以看到，盲目追求扩展品类并不能取，尤其是涉足和主业并不相关的领域。

往后，卡骆驰无论是扩展产物线，照样收购新品牌，都聚焦于公司*焦点竞争力的鞋类营业睁开。

卡骆驰天猫旗舰店显示，在售的鞋履中，洞洞鞋从形状和鞋底厚度上分为了许多名目，包罗经典、波波、特林、蜗轮、贝雅等多个系列，但焦点仍然是洞洞鞋。

2021年底，卡骆驰以25亿美元收购意大利鞋类品牌都德（Hey Dude），这同样是一家专注于恬静度的休闲鞋品牌，和卡骆驰的品牌调性相似。

03、营销认真，“丑鞋”拿捏年轻人

一直以来，洞洞鞋身上的标签，除了恬静，另有“丑”。

2004年，洞洞鞋由于丑被《时代》杂志评为全球50项最糟糕的发现之一；2007年，照样由于丑，被男性时尚杂志《Maxim》杂志列入为发生在男子身上最坏的器械之一；Facebook上还曾有一个专门否决它的组织，口号是希望烧掉卡骆驰。

它能一步步“洗白”酿成年轻人心目中的时尚单品，不得不提它的营销战略。

方式之一是与着名人士或着名品牌频仍搞联名，提升产物着名度。

早先，面临取笑，它在2005年*次打出了广告，口号是“Ugly can be Beautiful （丑也可以美）”，登上《名利场》和《滚石》等平面媒体。Hanson也曾向Crocs的否决者喊话：试穿就好。一旦你试穿，你就会发现它是一件优美的器械。

但这些宣传效果并不显著。直到2007年，《华盛顿邮报》刊发了一张美国前总统小布什穿着一双玄色Crocs凉鞋的照片，意外地为品牌带来了广告效果。卡骆驰昔时销售额同比增进137%，公司股价飙升过70美元。或许是尝到了名人效应，Crocs最先疯狂搞联名。

在明星联名方面，效果最显著的案例之一是2020年和著名歌星贾斯汀·比伯推出的联名款，发售便告罄，原价50多美元的鞋在二手平台被炒到上千美元。此外，另有和内地艺人白敬亭的小我私人衣饰品牌GOODBAI互助，推出限量联名款等。

在品牌联名方面，现在卡骆驰已经和户外品牌MARMOT、奢侈品牌Simone Rocha、潮玩品牌泡泡玛特等定位差其余品牌都有过互助。

2016年，随着现任卡骆驰高级副总裁兼首席营销官Heidi Cooley的加入，带来了“全球主导 内陆相关”的政策，即在全球保持品牌看法的一致性，但会针对差异区域与当地文化连系举行营销。这一点，在中国市场显示尤为显著。

从2019年最先，卡骆驰约请金晨、杨幂、欧阳娜娜、白敬亭等明星担任全球代言人。2022年还与 《*荣耀》互助，推出“天生*，穿就玩了”系列流动。

财报显示，今年一季度，卡骆驰在中国市场的营收实现了同比三位数增进。

方式之二是通过讲故事，给洞洞鞋赋予精神内核，让消费者不仅仅把洞洞鞋看成是一件商品，而是将穿上洞洞鞋，视为“追求自我”“自由叛逆”“表达个性”。

2017年，卡骆驰提议一场名为Come As You Are （天生自在）的全球营销流动，将自己定位为“勇敢的受害者”，并将否决声音称为霸凌行为，约请了着名影星Drew Barrymore（德鲁·巴里摩尔）等代言人，让他们分享自己被霸凌的履历。

次年，卡骆驰还与德鲁·巴里摩尔推着名为“做你自己”的联名款。在这一年，卡骆驰的净利润同比增进393%，到达5044万美元。

前文提到的智必星，也在这方面施展了主要作用。许多年轻人热衷于购置鞋花，破费甚至跨越洞洞鞋自己，为的就是DIY出一双*的鞋。在社交平台上，甚至还降生了“洞门文学”。

网友在社交平台上晒鞋花

财报显示，从2016年到2023年，卡骆驰在市场营销方面的用度，从0.56亿美元增添到3.17亿美元，增进了近5倍 。

近两年，卡骆驰也不忘通过种种营销手段提高品牌溢价率，好比推出数字版洞洞鞋和NFT系列等。

04、竞争猛烈，洞洞鞋能红多久？

洞洞鞋是一个还在增进中的市场，QY Research统计，2023年全球洞洞鞋市场销售额到达数十亿美元规模，并预计2030年将显著增进。

但这并不意味着，作为鼻祖的卡骆驰能够躺平。随着洞洞鞋越来越火，不少品牌都挤入这一队伍中。

在财报中，卡骆驰不止一次提及竞争风险，以为竞品在质料和名目和自家都对照靠近，自己在财力、产物线以及销售渠道上，也比不上一些竞争对手。

洞洞鞋行业竞争猛烈，是卡骆驰面临的逆境之一。

海内外大巨细小的洞洞鞋厂商有成百上千家，且不少着名品牌的价钱都比卡骆驰廉价。「定焦」查询电商平台发现，现在在几家对照着名休闲鞋品牌中，卡骆驰洞洞鞋售价最高，价钱*的一双也在400元左右，而斯凯奇、匹克订价在300元上下，回力、迪卡侬甚至不外百元。

虽然卡骆驰洞洞鞋用的是*的croslite质料，其他品牌多接纳EVA质料，但许多消费者示意，没有感受到显著差异。除了卡骆驰的忠实粉丝，不少人选择投身四五十元的低价版。

与此同时，其他“丑鞋”也在恬静度和个性上认真营销，这在一定水平上削弱了洞洞鞋的心智。

好比又一款“丑鞋”——勃肯鞋（Birkenstock），去年依附影戏《芭比》的热播火了。影片中，女主芭比面临两个选择，一边是高跟鞋，意味着回归原有芭比天下，接受种种规训，一边是勃肯鞋，代表奔赴现实天下，举行自我探索冒险，最终她选择了后者。影片上映后，勃肯鞋卖到脱销。

此外勃肯鞋也有不少联名，且由于其背后有LV团体投资，它已经和Dior、Valentino、Rick Owens等高级时装品牌互助，卡戴珊家族是其忠实粉丝。

这家德国老牌高端鞋履品牌，已经在去年上市。2023年年报显示，其营收为12.43亿欧元（约96亿人民币），净利润1.87亿欧元（约15亿人民币），其最新市值已超卡骆驰，达105亿美元。它同样在中国市场增速伟大，唯品会数据显示，618年中特卖节，95后是勃肯鞋重度使用者，其购置销量同比增进387%。

接下来，洞洞鞋能否继续引领潮水，卡骆驰能否延续增进神话，还需要时间的磨练。

参考资料：

《“丑”鞋行天下——Crocs洞洞鞋的凤凰涅槃史》，东方证券

《被疯狂嫌弃的丑鞋，一年狂赚26亿美元》，网易数读

《洞洞鞋，「丑」出一条新生路》，爱范儿

《老板们最“憎恨”的鞋，一年卖了200亿》，中新经纬