日化龙头蓝月亮，陷入了一场营销风浪。

克日，蓝月亮的母亲节营销流动因其广告文案“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，以及“妈妈您先用”而引发了争议。这一系列广告被以为是刻板印象的体现，尤其是在强调产物对母亲的特殊意义时，将洗衣服“塑造”成了妈妈的“专属营业”。

对此，蓝月亮客服曾在于社交平台注释称，广告文案本意是想表达感恩母亲，未曾想会造成这样的误会。随后，公司又宣布一则详细说明，并向网友征集文案。

“洗衣液一哥”蓝月亮团体确立于1992年，曾被高瓴资源首创人张磊盛赞为“中国宝洁”，于2020年在港交所上市。但近年来，公司的业绩不太乐观，住手去年公司净利润泛起了延续3年下跌，公司市值也从最高点蒸发近1000亿港元，折合人民币超800亿。

在业内人士看来，蓝月亮虽贵为行业龙头，但现在面临着加倍猛烈的竞争。一方面，洗衣液和洗手液市场一直竞争猛烈，海内外众多品牌同场竞技，蓝月亮的市园职位受到了挑战；另一方面，因价钱和竞争等因素，蓝月亮打入下沉市场的设计，同样面临着不小的阻力。

1、母亲节营销“翻车”

母亲节文案引争议，或许是蓝月亮始料未及的事。

5月5日，有网友发帖吐槽蓝月亮母亲节电梯海报文案中，其内容所述“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，将洗衣塑造成妈妈的专属家务。

另有网友在社交平台反映，蓝月亮的相关洗衣产物礼盒包装上印刷的“妈妈，您先用”字样，被以为是对女性的刻板印象。此外，海报靠山所配图案为独自做家务、照顾孩子、事情的女性剪影，也引发部门消费者不适。

“为什么洗衣服的主体一定是妈妈，女性早已和男性一样介入到社会劳动中。但今时今日，摒挡家务仍被当成女性独自肩负的天职，将家务和母亲划上等号。”有网友云云谈论道。

据悉，本次营销流动是蓝月亮围绕旗下“*洗衣液”与抖音平台达人“董先生”团结举行的一场直播带货，后者在抖音粉丝数超3200万。

5月5日晚间，蓝月亮客服曾在社交平台注释称，广告文案本意是想表达感恩母亲，未曾想会造成这样的误会，洗衣服这件事是生涯的一部门，为自己所爱的人，为爱自己的人洗濯，照样爱自己的人为自己而洗，无论是谁为谁而洗，那都是满满的爱。

然则，这样的回复并未平息争议。有网友称，既然是在母亲节投放的广告，为什么还要送劳动清洁工具给妈妈使用呢？母亲节了，岂非不能让妈妈好好休息一下吗？

5月7日，蓝月亮再度宣布说明。说明指出，“回首我们做这件事的初衷，皆出自对妈妈的爱与敬意。通过调研发现，洗衣液太重、取量晦气便、洗衣耗时长、洗不清洁等都是普遍存在的问题。只是在这份爱意在我们的创作中未能准确表达，引发了网友们的热烈讨论。”

此外，蓝月亮还开启了文案征集流动。

该事宜事后，在蓝月亮最新宣布的海报中，相关表述换取为“*洗衣液，省心、省力、省时间”“我为妈妈洗衣服，让生涯更轻松，更惬意”。

对此，凌雁咨询首席剖析师林岳示意，广告文案很容易引起舆论偏向，品牌方需要找到情绪链接的通路，稀奇是站在消费者的角度、使用者的角度去思索问题。“让妈妈先用”可能起点是好的，但站在妈妈的角度则似乎多了一些挖苦和取笑，这才是问题的焦点。

也有谈论人士指出，品牌营销的本质实在是价值观营销，其最终目的是把一个看法植入到消费者心智中，最终促成生意。在此商业逻辑之下，企业无论接纳哪种营销方式，都不应忽视社会的质朴看法与主流认知。

雷达财经注重到，这次母亲节预热营销“翻车”的蓝月亮，在营销端十分舍得花钱。

2023年年报显示，蓝月亮团体的销售及分销开支由住手2022年12月31日止年度约26.51亿港元增添约22.4%至住手2023年12月31日止年度约32.44亿港元，主要由于通过差异销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的推广增添，以提升差异销售及分销渠道及新产物的笼罩率。

同花顺iFinD数据显示，2020年至2022年，该公司的销售用度划分为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿元。

2、净利润延续三年下降

公然资料显示，蓝月亮是由罗秋平于1992年确立，前身是道明公司，主营去油污清洁产物。

1994年，罗秋平及其父亲罗文贵确立了广州蓝月亮公司，周全接受道明公司的蓝月亮清洁产物营业。之后，公司进一步开发及推出新家居清洁照顾护士产物。

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2003年“非典”时期，由于洗手液相较肥皂可以有用阻止交织熏染，一时间洗手液“一瓶难求”，蓝月亮也乘隙通过公益捐赠和线下推广而一战成名。

2008年，是蓝月亮生长的另一个主要分水岭。彼时，海内洗衣剂市场由洗衣粉主导，洗衣液占比还不到4%。但洞察到消费升级趋势的蓝月亮，率先推出洗衣液并鼎力在海内推广，由此奠基了在洗衣液赛道的霸主职位。

据2023年度中国市场商品销售统计效果显示，蓝月亮洗衣液延续15年（2009-2023）、洗手液延续12年（2012-2023）位列同类产物市场综合占有率*。

高瓴资源首创人兼CEO张磊和蓝月亮的故事，也值得关注。张磊曾坚定看好蓝月亮，他示意，“不要去赚短期的钱，而是要勇于进入新品类，打败跨国公司，成为中国洗衣液的*名。”

2010年11月，高瓴以4500万美元投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元，成为*机构股东。

十年陪跑也给张磊带来了伟大回报。2020年12月16日，蓝月亮在港股上市，首日股价高开16.41%，市值迫近900亿港元。在一个月后的2021年1月13日，股价攀升到最高19.16港元每股，总市值超1100亿港元。

有媒体盘算，蓝月亮上市后，高瓴持股9.3%。按开盘价盘算，其回报高达21倍。

然而，股价短暂攀高之后，蓝月亮很快步入了漫漫熊途。住手2024年5月8日收盘，蓝月亮团体收跌2.8%，股价为2.08港元/股，总市值为122亿港元，相较最高点已缩水近千亿港元。

市值暴跌背后，蓝月亮净利润泛起延续下滑。同花顺iFinD数据显示，2021年-2023年，蓝月亮团体实现营收划分为75.97亿港元、79.47亿港元和73.24亿港元，划分同比增进8.59%、4.6%和下降7.84%；归母净利润划分为10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，划分同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

对于2023年营收和净利润“双降”，公司对此的注释为，推广开支增添、疫情恢复后相关消毒产物市场需求下降，以及削减了销售予延期付款的大客户等因素。

分产物来看，讲述期内，包罗洗衣液在内的衣物清洁照顾护士产物收同比下降4.7%至65.01亿港元，蓝月亮注释称系因2023年人民币贬值；包罗沐浴露、洗手液等的小我私人清洁照顾护士产物营收同比下降27.8%至4.47亿港元。

此外，包罗洗碗网花、除霉去渍剂、洁厕液等在内的家居清洁照顾护士板块，于2023年营收同比下降25.8%至3.76亿港元，蓝月亮注释系因疫情后消毒产物需求下跌。

3、竞争猛烈龙头难做

洗衣液是蓝月亮鲜明的标签，也是公司的营收支柱。凭证财报，包罗洗衣液在内的衣物清洁照顾护士板块，在2023年为公司孝顺了88.8%的营收。

然则在洗衣液领域，相比早年间蓝月亮在独享市场盈利，时至今日行业竞争名目依然发生了天翻地覆的转变。

2008年时，海内市场上大多数还在用洗衣粉，外资品牌还没最先在海内力推洗衣液产物，这让率先推出洗衣液产物的蓝月亮赚得“盆满钵满”。

但现在，海内竞争对手林立，市场竞争异常猛烈，不仅有立白、纳爱斯等海内品牌与团结利华等国际巨头竞争，另有奇妙、汰渍、碧浪等壮大对手。

这些竞争对手不仅数目众多，而且涵盖了从传统洗衣液到新型产物如浓缩洗衣液等多个细分市场。

2023年12月6号，国泰君安证券公司宣布的《消费场景多元化，时机与挑战并存——个护家清行业首次笼罩讲述》中指出，洗衣剂产物履历了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代。预计2024年，衣物洗濯市场规模将到达971亿元，洗衣液市场规模达515亿元。

但在洗衣凝珠这一风口上，蓝月亮却未能捉住时机。据领会，爆火西欧市场的洗衣凝珠，最早在2014年由宝洁引入海内。

作为一款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂，洗衣凝珠的活性物质含量跨越45%，不仅远超通俗洗衣液15-25%的含量比例，也高于浓缩洗衣液30%以上的含量比例。

虽然同样属于高端洗衣液产物，但洗衣凝珠遇水既融、一颗可洗濯6-14件衣物的特点，在洗濯效率和便捷性上相比传统洗涤产物凌驾一截。

凭证媒体报道，在海内市场上也因“懒人经济”火出圈的洗衣凝珠，蓝月亮未能实时捉住。

值得一提的是，蓝月亮曾试图迎合下沉市场消费升级的现状，提崎岖线都会渗透率。2022年半年报中，公司示意将通过增强了渠道下沉，将产物的渗透率从大都会的市区深化到中国的县、乡及村。

然而，有剖析指出，在早已群集了竞争对手的县区等下沉市场，蓝月亮也面临着不小的销售阻力。这是由于从产物定位看，除了经典款之外，蓝月亮的其他产物可能会让下沉市场消费者感受到性价比不高。

除此之外，还没媒体报道称，“蓝月液”“蓝月壳”等让消费者难辨，蓝月亮在下沉市场还困于山寨货。只管现在蓝月亮在洗衣液和洗手液等焦点品类上依然保持着市场*职位，但种种挑战之下，公司在市场拓展和营收增进方面遇到的问题依然不能忽视。