当下最为确定的消费趋势也许非康健化莫属，而植物基曾经是康健化趋势的*受益者。植物基曾受到资源市场的火热追捧，植物奶龙头Oatly上市半月上涨60%，植物肉Beyond Meat首日股价暴涨163%，两个月之后，Beyond Meat股价涨了8倍多。

但到了今年，植物基赛道彻底迷恋了。早在2022年，Beyond Meat就已经负增进，但幸亏Oatly还算坚挺，但到了今年三季度，Oatly也泛起阻滞。三季度，Oatly营收同比增进2.5%，根据牢固汇率盘算，Oatly营收同比下降1%。

营收下滑，宣告了植物基龙头雄心壮志的“破灭”。主打康健、环保的植物基将自身定位为传统肉、奶等万亿市场的替换者，但在年营收规模不到8亿美元的情形下就负增进，意味着植物基的远大叙事已经竣事了。

故事被证伪后，投资人纷纷用脚投票，Oatly、Beyond Meat距离股价高点都已经下滑了95%。那么，植物基龙头是若何在短短两三年的时间就已谋划收到顶了呢？

本文持有以下看法：

1、植物奶遇到增进瓶颈。从2020年到今年三季度，Oatly营收同比增速从106.5%下降到2.5%。但在此时代，Oatly营销用度率却提高了近24个百分点。在营销强度大为增添的情形下，Oatly营收增速却下降显著，说明植物奶越来越难卖了。

2、从产物到售价都为植物奶带上了枷锁。植物奶营养身分只有牛奶的三分之一，想要吸收足够的营养，只能增添植物奶摄入量，低脂低糖也就酿成了高脂高糖。与此同时，植物奶价钱是通俗牛奶的三倍，也劝退了许多消费者。

3、植物基的故事告一段落。无论是植物奶照样植物肉都一定水平上属于伪需求，其口味、康健度都不足以替换原有的产物，这造成了植物基没有明确消费场景的逆境，植物基也只能靠观点激起用户的尝鲜需求，但很难复购。

01 一只反向10倍股的降生

“3万亿牛奶市场的损坏者”是Oatly一直追求的目的。

曾经Oatly也溅起过一丝水花，在明星站台、环保观点加持等一套组合拳下，Oatly把植物奶推到了高速生长的风口。据天猫创新公布的《2020植物卵白饮料创新趋势》数据显示，植物奶销售额增进率到达965%，销量增进率到达1810%，购置人数增进9倍。作为顶流的Oatly也经常泛起卖断货的情形，亚马逊上尚有人把燕麦奶的价钱炒到近5倍。

彼时，作为饮料界冉冉升起的明星股，Oatly备受资源市场关注。2021年5月20日，其上市首日便暴涨18%，上市半月暴涨60%，以4亿多美金的营收，实现了近200亿美元的市值。

但履历过暴涨后，Oatly却成为反向10倍股的代表。上市至今，两年多的时间Oatly已经脚趾斩，股价跌超95%。Oatly股价暴跌，是由于植物奶营业未大先衰。现在Oatly年营收只有7亿美金，但却已经遇到天花板。

三季度，Oatly营收同比增速只有2.5%，按牢固汇率盘算，Oatly营收同比下降1%。这样的增进速率与前几年判若两个企业，2020年，Oatly营收同比增速高达106.5%，但之后每年下一个台阶，2021年、2022年，Oatly营收同比增速划分为52.7%、12.3%。在此时代，Oatly营销用度率却提高了近24个百分点。

在营销用度增添的情形下，Oatly营收增速却逐年递减，说明植物奶越来越难卖了。难卖也体现在Oatly越来越多的存货上，Oatly存货周转天数从2020年的41.9天上升到2022年的58.9天。

植物奶的增进瓶颈并非只体现在Oatly身上。海内的植物奶观点公司维他奶国际泛起了营收负增进的情形下，最新财报中，其营收同比增速为-6.9%。作为对比，今年前三季度A股饮料上市公司营收同比增进3.9%。

那么植物奶是若何昙花一现的呢？

02 从产物到价钱的溃败

年轻人还愿意为「抖音们」掏钱吗？-香港期货

Oatly曾经激进地宣称“牛奶是给小牛喝的，不是给人类喝的。”这引起了乳制品企业的不满，他们以诋毁牛奶形象为由起诉Oatly。事后，Oatly虽然败诉但赚足了存在感，Oatly 瑞典当地的销量直接上涨了45%。

这件事反映出Oatly确立至今，很洪水平上是依赖事宜、观点营销。Oatly能够红极一时，也是由于全力在消费者心中构建植物奶“环保、养生、康健”的产物形象。

从产物自己的特点来看，植物奶有着“低胆固醇”“高膳食纤维”等产物特色，使产物具有一定的康健属性。但一旦连系植物奶的功效看，植物奶就有些伪康健了。

植物奶的营养身分远低于牛奶，来自美国的一份讲述还显示，平均而言，每240毫升植物奶只含2克卵白质，且产物之间差异很大。然而，无论是脱脂、半脱脂照样全脂牛奶，每240毫升都含有8克卵白质。 

对比OATLY与牛奶的身分也可以发现，每100毫升植物奶的卵白质才是牛奶的1/3，碳水化合物却远高于牛奶。换句话说，想要通过植物奶来获取牛奶同样的营养价值，最少要摄入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包装上有7g的添加糖，这样一来，与其宣传“低脂低糖”的营销观点相悖。这意味着，在营养层面，植物奶无法替换牛奶为消费者提供稳固的卵白质供应。而当消费者想要通过过量摄入植物奶获取营养时，又会泛起多脂肪的痛点，导致康健性也不及牛奶。

康健观点摇摇欲坠，但Oatly的价钱却居高不下。Oatly在中国的售价约为9.8元/250ml,对比同样规格的牛奶，平均价钱只有3.5元。植物奶是牛奶价钱的三倍。在消费不景气的情形下，营养价值低，但售价高的网红产物也自然很容易劝退消费者。

而从现真相形看，Oatly也很难走通降价抢市场的路径。Oatly实验过降价促销换增进，2022年，为了清库存，Oatly频仍的打折促销，为此毛利率下降了10个百分点。但Oatly的营收增速仍然泛起了大幅下滑。这意味着，在植物奶与牛奶较大的价钱差距下，仅靠促销也拯救不回消费者。

从自身来看，Oatly也无力再蒙受更大的降价力度。从2020年到2022年，频仍的广告宣传和促销已经使Oatly的亏损额扩大了40个百分点。而作为一个新兴品类而言，想要打开市场，举行大手笔的市场用度投入是需要之举，2022年Oatly营销用度率跨越57%，Oatly自己也需要更高的售价肩负巨额的广告投入用度。

高价劝退用户，降价依然填补不了和牛奶的价钱差距还会拉低广告投入，影响市场开拓，Oatly似乎遇到了无解题。

03 植物基观点退潮

植物奶只是植物基赛道退潮的缩影。所谓的植物基是指，将通过光相助用形成的植物卵白作为替换卵白的新型食物和饮品，常见应用为植物肉、植物奶、植物蛋等。

作为奶、肉、蛋等万亿级别市场的潜在替换者，植物基观点曾异常火爆。植物奶龙头Oatly上市半月暴涨60%，植物肉龙头Beyond Meat首日股价上涨163%，创下了近20年来互联网泡沫岑岭期以来的新纪录。两个月之后，Beyond Meat的股价涨了8倍多。

但现在看来，植物基赛道已经退潮，除了上文所说的Oatly遇到增进瓶颈，Beyond Meat显示更为幽暗，2022年，Beyond Meat营收便负增进，其股价距离高点已经跌超96%。

植物基赛道退潮很洪水平上是由于植物基赛道的伪需求。从已往看，任何新品类的泛起都要找到明确的需求场景，而植物基对传统食物并不具备替换性。好比植物肉在口感、价钱、康健等种种维度上均不及传统肉类。

以康健为例，据町芒研究院测评，现在植物肉的康健水平并不高于动物肉，在食物添加剂方面，植物肉产物如植物卵白水饺，添加剂身分比通俗速冻水饺加倍庞大，同属肉类加工品的肉肠中，有严酷国家含量限制的限量添加剂身分，植物肉肠更少。

替换不了原有产物，植物基也就很难找到明确的大规模应用场景。Oatly亚洲区总裁张春曾就向媒体透露Oatly曾长时期未找对产物定位，“我们产物是放在牛奶区，放在饮料区，照样放在早餐区，照样放在食物区，你都不知道你真正的身份属于哪个品类”。

当自身产物定位不明确时，植物基只能做其他产物的隶属品。好比Oatly就与咖啡的饮用场景捆绑到一起，其最初的售卖场景是咖啡馆。Oatly天猫旗舰店内销售*的也是 “咖啡大师”燕麦露。

与其他场景绑定虽然能收获一些用户，但问题在于，若是只做其他产物的一种细分隶属品，生长空间自然有限，Oatly把咖啡馆笼罩完，Beyond Meat把汉堡店笼罩完后不久，营收增速都泛起了放缓。而在零售场景中单独出售，由于没有明确的场景，人造基的消费主要照样尝鲜式购置，没有形成稳固的复购率和忠诚度。好比，喜茶团结星期零推出的人造肉产物早期虽销量尚可，但现在门店里已基本停售。

以此来看，虽然植物基初期有着替换万亿市场的远大叙事，但伪需求的焦点痛点已经让植物基的故事已经告一段落。