燕京啤酒也没想到自己如此倒运，接连两次踩进明星代言的坑。

2021年5月，燕京啤酒宣告蔡徐坤成为新的品牌代言人，主推旗下低度啤酒品牌—燕京U8，紧接着，燕京啤酒又约请演员张哲瀚作为旗下另一品牌“雪鹿啤酒”的代言人，6月正式官宣，一时间两家粉丝纷繁欣喜若狂。可是官宣才2个月左右，张哲瀚因不妥行为遭到全网封杀，燕京雪鹿当即宣告与其解约，并下架相关产品。

现在，协作了两年的蔡徐坤又卷进堕胎风云，言论愈演愈烈，有视频渠道现已下架了蔡徐坤的相关视频，一起其参演节目《奔跑吧》宣告延期播映。可是，此次燕京啤酒却没有像前次相同直截了当地与代言人分裂，到7月5日，燕京官方微博仍置顶了蔡徐坤的广告代言。

这一行为引起了股民们的不满，燕京啤酒股吧“炸锅”，质疑公司为何要保持沉默。最底子也是最直观的理由，即燕京啤酒对顶流影响力过分依托。

01 高端化全赖粉丝来撑？

有着40年前史的燕京啤酒，和一些历时较长的国产品牌相似，在经历过昌盛开展之后，迎来了自己的*，随之便扶摇直上，在不断下滑和式微的过程中，经过转型以图复兴。燕京的复兴，从其时来看现已略有成效。

依据2022年财报，燕京啤酒的营收为132.02亿元，同比增加10.38%，净赢利为3.52亿元，同比增加54.51%。

这首要归功于燕京啤酒中高端产品的收入见长，带动了企业的营收和赢利。近几年，协作高端化战略，燕京啤酒推出了燕京U8、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿等系列产品，丰厚了中高端产品线。依照财报，2022年，燕京啤酒的中高端产品收入占比已到达62.86%。

虽说是中高档产品颇多，可实际上支撑燕京啤酒在中高端商场销量的，现在能够称得上大单品的只要燕京U8系列。2022年，燕京啤酒全体的啤酒销量377.02万千升，同比增加仅4.12％，而燕京U8销量39万千升，同比增加超50％，该系列在燕京啤酒销量的占比超10%。

燕京U8从一开端走的便是流量明星代言、营销驱动年青化的路途。2019年，燕京啤酒推出高端产品燕京U8，到了2020年5月，官宣王一博成为品牌代言人，一年后，又约请蔡徐坤成为品牌代言人，2022年，蔡徐坤还担任了燕京U8的构思总监。其时，正是王一博、蔡徐坤成为顶流的工作上升期，他们代言后，燕京U8敏捷在商场上获得了极大的反应。

官宣王一博当天，燕京U8仅用120秒就打破百万销售额，均匀每秒售出800听燕京U8酷爱罐，2小时销售额同比增加400倍，环比增加550倍。

蔡徐坤的粉丝更是展示出强壮的购买力，在与其协作的两年内，燕京U8一向都是捷报频传。依据德邦证券的数据显现，燕京U8系列2019年上市，2020年销量为12万吨，2021年销量增加到26万吨，到了2022年，更是高达39万吨。

在线上，蔡徐坤代言之前，燕京啤酒天猫旗舰店里燕京U8月销量为1000 ，现在月销量增加至3000 。这其间多是由粉丝奉献，就连现在，为了力挺蔡徐坤，大批粉丝来到官博底下，晒出新下单的燕京啤酒截图，而自蔡徐坤被曝的6月26日—7月4日16点间，燕京啤酒品牌相关的网络信息量超19.5万条。

关于顶流明星的战略，燕京啤酒董事长耿超曾坦言，“商场反应比想像的快”，这也是为什么燕京不愿意舍弃蔡徐坤的原因。像这种老牌子，在长期的开展阻滞中现已逐渐失去了年青顾客，而流量明星却是企业与他们树立联络、彼此成果的最快捷的方法。

因而，对燕京而言，一个蔡徐坤“倒下”了，还会有新的“蔡徐坤”被扶上来。

02 营销过度，而立异缺乏

在整个啤酒职业，同样是请顶流代言，但像燕京啤酒这样依托代言人完成年青化转型、重获增加的并不多。这不单单归因于顶流的影响力，更由于燕京舍得花钱，对粉丝营销的套路摸得透。

2021年，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成为其品牌代言人后，公司在线下建议“酷爱有你”的大型灯火秀扮演，顺次点亮了北京、上海、广州、重庆、武汉、姑苏等10座城市，引得不少粉丝争相摄影打卡；本年，燕京啤酒再次官宣蔡徐坤为品牌全线代言人，灯火秀再次搬上台面，且交融了AR技能，又给粉丝带来了新的体会。

除了灯火秀，野外能触及到顾客的营销场景，简直都被投放了许多蔡徐坤代言燕京啤酒的广告，并且线上还环绕代言人和KOL打造了“510品牌日”。简略来讲，便是给够代言人局面，粉丝天然乐意为产品买单。

但这也导致燕京啤酒的营销费用水涨船高。2020年，王一博成为品牌代言人，燕京啤酒的广告宣传费用上涨14.7%，到达了5.05亿元；2022年，燕京啤酒全体的销售费用到达16.34亿元，同比增加4.79%，其间广告宣传费为6.04亿元，同比增加7.89%，占销售费用的36.96%。

以营销驱动企业高端化的战略，让燕京啤酒尝到了巨大的甜头，但这或许也让其走进了盲目投合年青人尤其是女人顾客的误区，暴露出在产品立异上的弱势。

本年3月，燕京啤酒推出了一款“能够喝的玻尿酸啤酒”，全称为“燕京狮王12度玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”，据官方的说法，这款啤酒将玻尿酸与葡萄等经典果味复合混搭，既能享用喝酒的愉悦感，还能驻颜美容。在此定位下，燕京啤酒直接把酒的价格提升至近50元/瓶，6瓶卖到了299元。

很显着，这款啤酒是瞄准了女人顾客爱美的刚性需求，试图用玻尿酸的抢手概念来包装新品。可是可食用玻尿酸的美容作用在业界自身就没有结论，燕京啤酒仅仅把概念强行交融，产品底子没有实质性立异，并且这种粗犷的营销话术颇有种把女人顾客当“韭菜”割的意味。

为了丰厚中高档产品线，燕京啤酒连续推出过不少新品，燕京八景系列便是其间之一。“燕京八景”系列结合了中国传统书画，别离以极富古韵的姓名为之命名，先推出了其间“四景”，时隔一年才发布其他“四景”，可谓是寄予厚望。但预售的数据并不美观，敞开预售两天时间内，预售量最高的“琼岛春阴”，仅售出了21件，时至今日，简直无人问津。

燕京啤酒每年的研制费用在职业界不低，可与日益高涨的营销费用比起来低不少。依据2022年财报，全年研制投入金额达3.67亿元，同比增加20.98%，占经营收入的2.78%，而其仅广告宣传费就高达6.04亿元。

值得注意的是，在燕京啤酒每年的财报中，管理费用更是居高不下，这不得不让外界质疑燕京内部的工作效率。从图中可看，燕京啤酒的人均创收是*的。

03 国产老字号，堕入“盲目年青化”

燕京啤酒起源于接地气的地摊经济。大约八、九十年代，北方街边的大排档里，不管男女老少吃烧烤时，桌子上大多都会摆上燕京啤酒，是以，大绿棒子配烧烤，成了燕京啤酒在顾客心中难以忘怀的形象。

可是自从年青化成为燕京啤酒的中心战略，找顶流、造局面，搞啤酒社区，这样的燕京让本来的老顾客感到生疏。

而此次蔡徐坤事情迸发，燕京啤酒迟迟不与之分裂的行为，更是惹得许多顾客不快。在微博上，一位网友借燕京“请股民沉着一点”的回复戏弄，称“我很沉着，一天不解约抵抗燕京啤酒一天”。更多的网友则质疑燕京在寻觅代言人时只寻求顶流，不考虑代言人与品牌的适配度。

近几年来，像燕京啤酒这样闻名的老牌子，纷繁踏上了追逐年青化的路途。仅以喝的为例，茅台跨界卖冰激凌、卖酒心巧克力，泸州老窖推重冰饮，五粮液则喜爱举行调酒大赛和文化节，与年青人拉近间隔，老白干不想掉队太多，研制了一款年青化产品，取名“中段C味”，和年青人盛行的“C位”一词搞谐音梗。

白酒企业或许仅仅试试水，但啤酒、饮品等职业的巨子早已将年青化作为企业转型的要点，如娃哈哈，自从换了掌门人之后，在招引年青人眼球上可谓是竭尽全力。

在年青消费集体的消费潜力面前，品牌追逐年青化无可厚非，可现在年青化如同成了企业获取增加、重焕活力乃至是妙手回春的万金油，如同披上“年青化”的外衣，品牌就能耸峙不倒，没有这层外衣便迟早会被筛选。

盲目的年青化正在侵袭这些从前大众化的、具有杰出品牌形象的国产品牌，使他们的开展进入某种误区。

一是，年青化转型流于外表，本质上还是以流量来驱动销量；当下，不少企业在年青化战略上，无外乎三种形式：找流量明星为自己站台、将年青元素与产品强绑、发掘年青人需求以标榜用户思想，这一系列组合拳谁都能够套用，但成功的是少量。

就以燕京啤酒为例，虽然其时燕京U8系列的销量增加印证了顶流的力气，可一味挑选与顶流协作，天然也要面对被流量反噬的危险。一旦蔡徐坤被定性为劣迹演员，少了粉丝的助力，燕京U8系列的销量极有或许受影响，并且燕京也有其他中高端产品与蔡徐坤进行了绑定，可见将宝押到一个顶流身上，危险更大。

二是，年青化转型，或许会忽视本来的客群，以老顾客为献身，而最糟糕的是两端都不巴结。

Gucci便是一个典型的比如。2015年，GUCCI在新任设计师的操刀下面目一新，加上对交际媒体和千禧一代营销的注重，换回了近五年的高速增加。可是好景不长，从2019年开端Gucci收入增加显着放缓，并呈现了下滑。现在Gucci及时调转船头，对外表明不会再盲目寻求年青化。

燕京啤酒的中高端产品正处于增速阶段，但能继续多久，还不好说。据一位超市担任人称，“现在燕京啤酒销量*的仍是一般听装产品，都是中年顾客。”

中年顾客对老牌子长情，而年青顾客扔掉品牌往往就在一瞬。