“李佳琦推起来的花西子”；“在我李佳琦的监督之下，花西子越来越好。”

两年前，花西子曾是李佳琦的“*”。为了强推这个新品牌，李佳琦毫不小气各种溢美之辞，一度让铁粉们也略感不适。

本年618预售，花西子虽在李佳琦直播间里露脸，但却跌出了天猫618彩妆预售榜的Top10。

不止花西子。

而在2021年618，花西子全体销售额到达2.63亿元，预售期间就突破了亿元。本年天猫618，取而代之的国货C位是柏莱雅。

*日记、花西子、珀莱雅——新美妆品牌在牌桌上沉沉浮浮，不变的坐庄者，则是李佳琦和其背面的美ONE，后者拿捏着新美妆品牌增加的“遥控器”。

连一度因“*价”定价权和李佳琦撕破脸的欧莱雅，也现已与后者握手言和，本年618，旗下多个品牌现身李佳琦直播间。

被拿捏的不止品牌，还有渠道。

据青睐数据，2023年天猫618美妆类预售85.9亿元的GMV中，李佳琦的奉献占了大头。若是除掉李佳琦的奉献，则天猫美妆预售GMV仅剩 36.1 亿元，乃至同比下跌了-19.5%，即将被同比增加六成的抖音618美妆预售额（30-35 亿元）追平。

不过，有知情人士向《财经故事荟》否定了上述数据，称“李佳琦直播间的奉献大约占比大约一半左右，没有占大头”。

即使占比一半，李佳琦的重量相同无足轻重。

这也导致了渠道面临李佳琦等超头主播时，多少有些纠结——在常态里，经过鼓舞品牌自播、扶持更多新主播、引进其他渠道主播入淘，来“降权”李佳琦。

但在618等大促节点，要想和其他渠道在要害品类（美妆）PK时胜出，仍然还要依靠超级头部主播的加持。

01 李佳琦“坐庄”，“遥控”新美妆

流水的新美妆，铁铸的李佳琦。

《青睐》发布的天猫618战报显现， 到5月27日清晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV到达49.77亿元（依照产品*直播间到手价乘以产品实时显现的售出件数核算得出，其间件数如页面显现售出10万 ，则依照10万件核算），同比增加了21.4%。

“作为当下*的超级头部主播，现在李佳琦在美妆带货范畴仍然难有对手”，《青睐》如此总结。

其间，李佳琦6·18直播间带货GMV的前三品牌，为珀莱雅、欧莱雅和兰蔻。而据《FBeauty未来迹》总结的6·18天猫渠道预售品类榜单显现，共有27个品牌在预售期间跨入“亿元沙龙”，其间欧莱雅、珀莱雅、兰蔻超越5亿，位列前三。

李佳琦618预售榜单和天猫618预售榜单的高度趋同，并非偶然。

据《事例》报导，一位海外品牌从业者泄漏，“只算双11和618，李佳琦能够占咱们大促销量的30%-40%”——销售额涨不涨，姓名有无前进，拜“李佳琦教”很有用。

作为名副其实的“一哥”——李佳琦的直播间，可谓品牌保增加的福地，重生品牌在其直播间里露脸，能够敏捷在“一切女生”面前混个脸熟；老练品牌在李佳琦直播间里现身，则协助其稳固位置。

仅仅这样的“奉送”难以继续，高佣钱形式下，外部主播于品牌而言，也是“销金窟”。

直播带货的引流转化，实质上依靠三个兵器：

一靠主播本身的人设影响力。

二靠“*价”的加持；2021年，李佳琦和欧莱雅闹得沸反盈天的“安瓶面膜*价”纷争，既源于此。

直播当天，顾客在李佳琦直播间的成交价格为429元（买20片赠送30片），欧莱雅官方自播间的成交价则是257元，差价高达172元。

为此，李佳琦乃至一度“拉黑”了欧莱雅。

三靠信息差，这是快抖渠道上，白牌直播带货的惯用套路。

美妆品牌创业者白菲告知《财经故事荟》，在快抖渠道上，曾有不少所谓的新美妆品牌，关于成效和扣头“极尽夸张，一个不知名小品牌，宣称原价1000，现价99元，用了这款产品，祛斑祛皱祛黄，一瓶年青五岁，两瓶重返芳华，正派品牌哪敢这么吹”，“但下沉商场的全职主妇、宝妈等团体很简单被忽悠”。

美妆上直播，实质是希望能把主播的影响力和美誉度，能嫁接到品牌侧。但这存在一个悖论，头部主播能够拿到*价，靠此和用户交流“信任”和“影响力”，导致许多用户天然承受不了品牌的日常价。

正因如此，关于新美妆品牌来说，完成“李佳琦效应”的常态化，并不简单。

从前作为李佳琦直播间常客的花西子等新品牌，都品味过从高峰掉落的丢失味道。

两者的蜜月期，始于2019年。当年的9月28日，李佳琦成为了花西子首席引荐官，在那之后，李佳琦屡次用“国货之光”“我的愿望”“我*的”等火热表达花西子。

花西子很快靠此“晋级”，2020年618登顶天猫品类GMV*，第二年继续连任桂冠，接下来的屡次大促，花西子也稳居Top10。

而李佳琦也屡次在直播间里“邀功”，提及“花西子的同心锁口红，便是我监督他们重复打磨的。”

*日记的兴起，途径也有点相似。

2018年6月之后，*日记一切中心产品均登陆李佳琦直播间。当年双11，*日记初次成为国货美妆天猫*。

但，现在，不管是*日记，仍是花西子，都在在有意下降对李佳琦等外部主播的依靠。但“降权”李佳琦的价值，也清楚明了。

*日记的营收一路下滑，2022 年收入同比下滑了36.5%，2023年Q1营收同比下滑14.09%；从上一年618开端，*日记现已完全缺席天猫618美妆类Top10，而花西子也在本年618，滑落到Top10之外。

在直播间里，李佳琦关于花西子的火热表达，估量现已无人记起，而新晋的*名柏莱雅，某种程度上，也离不开李佳琦直播间的助推。

究竟，本年天猫618美妆品类的预售额，一半由李佳琦奉献——增加或许回落，晋级或许筛选，李佳琦手握遥控器。

‍‍‍02 不肯长时间“续费”，新美妆开算本钱账

*日记等新美妆“降权”李佳琦，实质上是二选一的挑选题——流量和功率，增加和盈余。本年*季度，在营收继续大跌的一同，*日记可贵完成了扭亏为盈。

于品牌而言，直播带货的一大副产品，便是“赔本赚吆喝”。

投资人李成东告知《财经故事荟》，“在美妆职业，达人和主播拿走50%，都算少的了，说白了，算一下坑位费加上佣钱，品牌直播带货，压根不可能挣钱的”。

白菲对此有过切身体会。

两年前，她创立了一个新美妆品牌，其时能想到的破局之道，便是直播带货，“咱们这种小品牌，头部主播挤不上，即使腰部主播，佣钱 坑位费，加起来也能占到带货GMV的50-60%。”

但折腾了两年，白菲陷入了一个走不出的困局，“不直播没销量，直播又赔本”——上一年底，一场大病之后，她封闭了公司，计划转型主播，“我也想做带货的轻松生意了”。

还有直播职业人士告知《财经故事荟》，“美妆职业佣钱率根本在20-50%之间，品牌越嘹亮，话语权相对较大，佣钱率会更低，越是新品牌，佣钱越高”。

而据《盒饭财经》报导，前期为了扩大声量，花西子拿出了“高返佣法宝”，部分带货主播的返佣份额乃至到达了60%~80%，显得阔气十足。

还有媒体报导，其时花西子许诺给李佳琦的佣钱率乃至高达100%，不过，上述说法被花西子内部人士否定，“从来没这么高过”。

还有直播安排人士告知《财经故事荟》，“李佳琦美妆品牌的佣钱坐落25-35%区间，主要是李佳琦带货的满是大牌，转化率有确保，全体GMV更高，收益也更有保证”。

比方，本年618李佳琦美妆节直播间，触及137个品牌。其间国产品牌40个，占比29.2%；外资品牌97个，占比70.8%。

25-35%的抽佣率，实质上也印证了坊间的一句传言——“美妆品牌在为李佳琦打工”，这一抽佣份额，远远高于上市美妆公司的全体净利率。

民生证券研究院本年5月初发布的一份研报，追寻了要点上市美妆品牌曩昔两三年的成绩。

从2021年Q1到2023年Q1累积9个季度中，美妆标的公司的毛利率坐落44-56%区间，而归母净利率则在5-11%区间震动。

此外，直播带货引爆的激动消费，后期退货率高企，于商家品牌也是不低的本钱。

创始证券此前发布的研报显现，“直播电商退货率到达30%”，大约是电商的渠道的两倍以上。另据《2020年我国直播电商职业研究报告》，直播电商服装品类的退货率更是高达50%-60%。

因而，回过神来的品牌，在创业前期，靠着头部主播刷脸之后，就不肯继续被头部主播“过度拿捏”。

花西子尽管与李佳琦继续协作，但其内部人士泄漏，“在大促节点、新品上线或许有活动就会协作。”

上述人士特意着重，“李佳琦现在占咱们的销量的份额是不高的，之前有发布过不到5%。不能说咱们过度依靠李佳琦”。

而逸仙电商创始人黄锦峰也有所反思。他上一年8月承受36氪采访时坦承，“流量打法没有错，但对品牌仍是有一些损伤”，“一个安排的才能或企业的开展不能只建立在一个点上面，不能只会流量打法，假如这样，这个企业是没有未来的。”

另一方面，花西子也在培育自播团队，在淘宝直播和抖音上，花西子堆集的粉丝别离到达了1260万、1065万左右，并且保持着高频的日播频率；*日记在抖音的粉丝也超越了600万。

而李佳琦心心念念的*价特权，也在逐步失效——有些品牌不肯继续让利给超级主播贴金了。

头部品牌，经过设置不同的标准和套装，来打*价的“擦边球”。

两年前由于*价和李佳琦拉扯的欧莱雅，本年618预售，也把*价留给了官方旗舰店。

一位剁手党比照后发现，叠加各种满减，以及92折的购物金之后，相同标准和数量的欧莱雅安瓶面膜，李佳琦直播间是318.99元，而官旗只需289.55元。

希望在618分羹的线下商超，也在和李佳琦打擂台。有小红书用户比照后发现，茂业百货的官方小程序，YSL的粉气垫加上赠品，要比李佳琦直播间价格更优惠。

强势的渠道在和李佳琦等主播抢夺*价。

上一年双11前夕下单的一位剁手党，看上了一款sk-ii产品，本来想在李佳琦直播间下单，但比照了一番发现，天猫世界直播间更合算，“决断抛弃了李佳琦，没想到他现已失掉*价了”。

明显，降本增效一致下的品牌，不肯再为头部主播长时间“续费卖力”了，更不肯把未来的命运，交由后者操纵确定。

‍03 渠道的纠结：常态降权，大促“借风”

渠道对超级头部主播的情绪，也较为奇妙。

李佳琦等头部主播，是在超级渠道的流量喂食之上，才生长起来的——前期，渠道需求“造神”，来展示渠道的潜力，招引更多主播进场，也招引更多品牌开播。

尤其在美妆赛道，直播的确成为了*的增加拉力，也成为了渠道竞赛的要害变量。

眼下，从*的GMV来看，淘宝天猫仍然一家独大，抖快京拼均难忘其项背，但抖音的增速却反常凶狠。

依据魔镜和飞瓜数据， 2022年，天猫 淘宝美妆GMV同比下降 14%，销量同比下降 23%，美容护肤 GMV 同比下降 11%，销量同比下降 20%，彩妆 GMV 同比下降 23%，销量同比 下 27%。

相反，抖音增速凶狠，其渠道美妆大盘 GMV 同比增加 67%-92%，占天猫 淘宝 GMV 的 38-44%，同比上升 18pct-24pct。

而在本年618，依据第三方数据，抖音预售GMV同比上涨了6成左右。

走运之处在于，阿里仍然手握李佳琦这张超级主力。

据青睐数据，在淘宝天猫618预售首日的“美妆节”直播中，李佳琦直播间全体播放量高达1.7亿次，高于上一年同期1.57亿的播放量。比较当日罗永浩的587万、烈儿宝物的2269万播放量，李佳琦可谓“断层*”。

有知情人士向《财经故事荟》泄漏，本年天猫618美妆GMV预售中，李佳琦直播间的奉献，占比一半左右。

不过，上述数据并未得到渠道官方承认。在淘宝直播官方发布的战报中，并未发布李佳琦直播间的详细GMV，仅仅低沉把其归于“破亿直播间”。

于渠道而言，“鹤立鸡群”并非功德——从外部来看，超级头部主播经过个人号召力为渠道引流拉客；但从渠道内部来看，一方面，超级主播和渠道抢夺流量分发权，另一方面，超级主播坚持曩昔的常态化*价，又冲击了渠道的618、双11等大促的招引力。

从商业形式来看，渠道从商家和品牌赚两种钱，一是广告——流量分发权，二是佣钱。主播的进场，也重构了渠道与品牌/商家的既有利益分配机制。而在美妆、服饰等品类里，主播的抽佣份额，也要远远高于渠道。

因而，大造林，现已成为淘宝直播等渠道的团体挑选。

本年 618，淘宝直播引进了梅西*直播。但梅西落地的直播间，却是眺望网络旗下主播李宣卓。

从“强强联合”的短期引流作用来看，这好像不算是*挑选——究竟，到6月 16 日 19:00，李宣卓淘宝直播间粉丝数也仅有 7.5万，只能算得上是渠道“尾部主播”。

而据淘宝直播方面泄漏，梅西露脸眺望旗下主播间，而不是落座明星满座的李佳琦直播间，是“是淘宝和眺望一同尽力”，” 咱们把* IP 资源引进，嫁接到新入淘的安排和主播那儿，让新主播也能在淘宝被看见，中小主播也有春天。”

某种程度上，这像是淘宝直播送给眺望的一份“回礼”——上一年10月，眺望科技宣告入驻淘宝直播。

也是在同期，本来认为抖音位主场的交个朋友，也远道而来入驻淘宝直播。‍‍‍‍

除了从其他渠道挖来头部主播和安排入淘之外，孵化更多中小新主播，也是淘宝直播的长时间战略。本年618预热之时，淘宝天猫就立下小方针——迎来超 50000 名新主播的初次开播。

与此一同，淘宝直播也在尽力引进TVB明星、东方卫视等明星、主持人等资源。

除了在达人、主播侧发力，在工业、品牌侧，淘宝直播夜动作不断，鼓舞更多商家和品牌发动常态化自播，以及在各地工业带巡回，企图带领更多工业带商家上播等——比较之下，于品牌而言，自播一旦得道，是本钱更低、ROI更高的形式。

归根到底，直播带货作为立异的零售方法，有其拉消费、促增加的积极意义，但鹤立鸡群不是春，不管于渠道，仍是于品牌，“唯我独大”的直播格式，都不行健康。

因而，品牌松绑头部主播，大力开展自播，渠道大面积造林，降权头部主播权重，都是必定之举。