本年3月再次更新招股书的Keep，如同总算比及好消息了：据界面新闻报道，Keep方案最早本月内涵港上市。

这并非Keep*次冲刺港股IPO，惋惜此前几番折戟，每一步都走得无比困难。而Keep的问题，归纳起来也很简单：长时刻亏本、缺少竞赛壁垒、流量盈利减退

线上健身职业的远景也不明朗。

或许正由于远景面对许多不确定性，Keep暗地的本钱才会对上市一事如此着急。现已融了八轮资的Keep，在一级商场现已没有太大操作空间，也唯有上市募资才能有用筹集资金。

百战百胜又屡败屡战，Keep这次能不能一圆上市梦？

1、连亏三年、用户增加见顶，Keep上市好事多磨

翻看Keep的上市之旅，用好事多磨来描述毫不为过。

上一年2月，Keep初次正式递送招股书，方针是成为港股“运动科技*股”。但时值港交所收紧上市审阅准则，Keep的上市方案整整6个月毫无开展，初次冲刺宣告失利。

时刻来到上一年9月，港股IPO热度上升，商场越来越热烈，Keep鼓起勇气再度递送招股书。Keep的判别没有错，下半年港股IPO商场的确冻结了，上一年12月一会儿迎来21只新股，其间17家企业成功IPO、募资总金额到达167.53亿港元为全年之最——但热烈都是他人的，Keep只比及又一次招股书失效告诉。

本年3月，是Keep最近一次更新招股书，陈述周期从2019-2021年变成2020-2022年，不变的是忐忑的心境和不知道的命运。

港交所上市聆讯等候期最长为6个月，6个月内无法经过聆讯，招股书就主动失效。从时刻节点来看，Keep简直每一次都是无缝联接：上一份招股书失效，下一份立刻续上。由此可见，Keep对上市真的很执着——又或者说，被本钱威胁的Keep已没有其他挑选。

爱企查资料显现，从2015年开端，GGV纪源本钱先后参加了Keep的五轮融资，深度参加公司的生长，在董事局的实力也非同一般。除了GGV和软银外，五源本钱、腾讯出资、高瓴本钱也都是重要股东，Keep暗地的资金组成适当杂乱，多股实力互相角力。

依据招股书数据，Keep创始人、CEO王宁是公司*大单一股东，持股量为16.97%，别的几个联合创始人彭唯、刘冬、文春鹏持股量在1%-2%不等。而在草创团队之外，GGV纪源本钱持股量高达14.73%，软银也有9.48%的股份，是公司第二、第三大股东。

关于GGV这样的前期股东来说，只需赶快推进Keep上市，才有时机套现离场。暗地本钱的压力传达至台前，高层们只能一次次向港交所建议冲刺。从风闻来看，这一次如同总算有好消息了，但也仅仅传言，Keep官方并没做出正面回应。

更重要的是，从最新的招股书来看，Keep的几个老问题仍旧存在：持续亏本、营收结构略显单一。假如不处理这几个难题，即使能成功上市，Keep在二级商场的路也不会好走。

依据招股书，2020-2022年Keep总营收别离为11.1亿、16.2亿和22.1亿元，最近两年同比别离增加46.3%、36.6%，收入增速正在放缓。赢利方面的状况也类似，曩昔三年Keep的毛利别离为4.99亿、6.77亿和9亿元，毛利率从45.1%一路下滑至40.7%。

反倒是最为遭人诟病的亏本问题，在2022年有所好转。数据显现，2020-2022年Keep的经调整净亏本别离录得1.06亿、8.27亿和6.67亿元，亏本总算没有再度扩大。不过三年累计亏掉15亿的成果，怎样也算不上成色。

建立初期Keep的营收首要仍是来自付费课程、会员和广告，后来连续推出了智能健身硬件、线下健身课程等事务。从营收结构来看，由付费课程、会员、广告构成的线上服务和自营品牌为主的产品销售收入占比大约呈四六开，开展时刻更短的后者现已迎头赶上。

但问题在于，线上服务的赢利更高。长时刻亏本，首要也是由于付费课程、会员和广告等事务增加见顶——说到底便是流量干涸，拉新获客越来越难了。

数据显现，曩昔三年渠道的均匀月活别离为2970万、3440万、3640万，会员浸透率则别离录得6.4%、9.5%和10%，曩昔一年这两项数据的增幅都较2021年大幅下降。

事实上，Keep的产品销售事务也是需求流量支撑的。自家产品在付费课程里不断露脸，说到底也是一种营销手法。Keep自己也在招股书中写道，线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品构成一个安稳三角，互相相得益彰、互相依靠——流量便是促进Keep事务内循环的血液。

流量的缺失，则提醒了一个更令Keep苦恼的问题——商场大环境急剧改动，线上健身如同真的不火了。

2、后疫情年代，互联网健身的在线盈利消失了？

不能说线上健身因疫情而生，但不可否认，疫情为线上健身的爆红供给了助力。正因如此，和线上工作、线上表演等许多依靠疫情盈利的风口相同，在后疫情年代，世人回归线下，线上健身的热度也难以为继了。

三体云动数据中心发布的最新陈述显现，本年一季度线下健身场馆开业数量、付费会员数量、均匀消费开销和会员活跃度（如操练频次）等各项数据均迫临2019年同期水平，可以说是一夜重返*。和过往比较，更多年轻人也加入了线下健身的队伍。陈述指出，26-35岁青年人是线下健身的主力军，占比超越40%，其次是19-25岁、36-50岁年龄段。

偶然就在，这一批年轻人正好也是Keep等线上健身渠道的主力用户。健身爱好者们再拼命，时刻、精力也是有限的。当线下健身房重获他们欢心，留给Keep的时刻天然就变少了。

类似的状况也呈现在国外。在美国，“互联网健身*股”Peloton的境况也极为不妙：不只成绩大幅下滑，还遭受硬件事务被剥离、裁人、高层内讧等多重检测，乃至一度被传要卖身自救。

危机的预兆最早呈现在上一年8月。其时发布最新一期财报显现，Peloton第四财季营收仅为6.78亿美元，和商场预期的7.18亿美元相去甚远，净亏本则高达12.44亿美元，较预期高出整整10亿美元。

在财报电话会上，Peloton宣告了一系列内部调整，企图断臂求生：封闭北美之外的事务库房、裁人800人、零售事务也暂停扩张。但高层这一系列行动无法挽回商场的决计，财报出炉当天Peloton股价盘中暴挫15%一度迫临跌停。

股东的不满更是直接导致办理层大洗牌，上一年9月两位联合创始人John Foley、Hisao Kushi先后宣告退出董事会，随后又被爆出新一轮裁人。直到现在Peloton也没有彻底缓过气来，鉴于董事会曾在上一年5月考虑出售15%-20%的股权以交换开展资金，乃至有股东提议直接出售公司。

和Peloton比较，Keep的境况要好许多，但也仅仅相对而言。怎样留住用户，是线上健身渠道的一起难题。

翻看各大交际渠道的评论不难发现，网友们对线上健身概念一向心存疑虑，对付费充会员、买课感到抵抗、质疑的人也不在少数。网友们的不满会集在几点：课程不划算、不同渠道内容同质化；和线下手把手教育比较线上渠道互动作用差、辅导不到位，操练不妥乃至或许形成运动损害。

在知乎上查找“你会在网上买健身课吗”、“线上健身会一向火吗”、“线上健身辅导真的靠谱吗”等问题，下方高赞答复一边倒的否定。答主“rocky”表明，自己一向自己徒手操练作用也不差，更有昵称为“李叡淇”的知乎答主控诉，自己被“线上教练辅导到差点腿都要废了”。

（图片来自知乎）

用户的诉求，Keep不能不听，改动火烧眉毛。环绕自有品牌、付费课程、运动产品这三大事务，Keep需求进行一系列探究和变革。

3、整改课程、探究线下，Keep仍在尽力寻出路

Keep的自救从很早前就开端了。上一年2月，Keep宣告调整安排架构，将运动内容中心进行拆分，内容运营划入线上渠道部分，由联合创始人兼副总裁彭唯办理，会员事务也由彭唯担任；原内容中心中台保持不变，原担任人黄晶晶持续办理并兼管广告事务，直接向CEO王宁汇报工作。

调整往后，Keep线上内容、产品两条主线愈加明晰、团队分工也愈加清晰。办理层和安排架构的调集，也为事务端的变革奠定了根底。详细变革，首要有以下几条。

首先是晋级课程、会员系统，给用户供给新玩法，一定进步用户黏性。

其间最杰出的改动是，Keep不断着重用户的生长性，期望用户在操练中取得成就感。操作起来也不难，究竟依据生长值、坚持指数、操练得分组成的晋级准则本便是Keep的招牌，渠道只需求给用户供给一些新影响——比方和大牌联名的徽章，以及在小红书、抖音等交际渠道的张狂营销。

现在翻开小红书查找“Keep奖牌徽章”，你能找到1万 篇笔记和200 产品。在博主的张狂种草下，Keep和柯南、魔卡少女樱、海绵宝宝等顶流IP的联名徽章早已成为一种交际钱银，也为Keep积累了新一波人气。

当然，Keep奖牌、徽章走红后衍生了代跑产业链，也滋养了一批闲鱼专业买手，许多人质疑这种流量获取方法无法耐久。但拉新是一回事，留存又是另一回事——能在线上健身热度下降的大布景下撬动新一批用户，Keep现已完成了*步。

其次，Keep也意识到付费课程、会员这些彻底建依据线上场景的事务不像之前那么好做了，需求加强线上、线下交融。

作为Keep线下事务的期望，Keepland本年2月迎来一次全新晋级，宣告将打造依据门店地图5公里半径内的健身圈。在品牌战略发布会上，Keep副总裁、空间事业部总经理曾子豪表明，Keepland致力于为用户打造实在物理空间、虚拟数字空间相交融的全场景运动处理方案。

Keepland*的卖点，便是打通Keep线上课程、会员系统，一起也承载着推行智能硬件和消费品的使命。但过往探究过的线下健身房并不成功，Keep这次要好优点理本钱和效益的对立。

第三，针对产品销售这一块，Keep挑选不断做加法、开发新产品，尤其是高附加值、高度智能化的产品。

本年3月，Keep一口气推出了被称为“健身版Switch”的Keep KS运动主机、划船机A1等多款新品，前者尤为有目共睹。依据Keep的官方介绍，Keep KS搭载了具有5T本地算力的旗舰芯片，装备AI摄像头和可穿戴传感器。

不过这个新物种能否赢得用户喜欢，现在还说禁绝。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查阅发现，Keep官网并未上线这款产品，打头阵的仍是智能动感单车C1和跑步机K1等老产品。高达1799元的价格、还要和单价399元智能跳舞垫调配运用，性价比也或许会劝退一批用户。

但可以必定，硬件事务对Keep越来越重要，公司未来必定会投入更多资源，持续完善产品矩阵。

4、写在最终

和Keep相同，大洋彼岸的Peloton也不愿意就此认输。本年1月，Peloton宣告延聘前推特营销主管Leslie Berland担任首席营销官，担任营销、会员和全球交流部分。与此一起，Peloton也在加码电商事务，上一年年末开端出售定制地毯和创新自行车。

后疫情年代，线上健身无疑会面对增速回落、流量盈利减退等许多应战。但作为全球线上健身职业的两座灯塔，只需Keep和Peloton一天没缴械投降，整个职业就还有期望。

产品、线下，如同已成为Keep和Peloton的一起挑选。这两条路其实都不好走，Keep转型也不免会有阵痛。两大渠道除了需求预备满足资金抵挡隆冬，还要有满足的决计和耐性。