前不久，我在刷哔哩哔哩（以下简称B站）的时刻，有时刷到一位曾经关注的up主（注：B站用户对内容创作者的称谓）突然发了一条视频，宣布不再更新。从去年最先，我就发现这位up主创作的质量显著降低了。因此，当看到他宣布停更的声明，我很自然地以为这不外是一位江郎才尽的up主的个体行为。不外，在此之后，我刷到的up主停更的新闻越来越多，甚至一些坐拥百万粉丝的up主也公布了停更声明。好比，拥有265万粉丝的“我是怪异君”、拥有385万粉丝的“靠脸用饭的徐大王”，甚至刚刚获得“2022年B站百大UP主”头衔，并拥有311万粉丝的“-LKs-”都在近期内宣布了停更。我才意识到，这次up主们的停更似乎并不是一个个体事宜。

果不其然，几天之后，许多媒体最先对B站的这次停更潮举行报道。这意味着，这次的停更潮已经从B站的“家事”发酵成了一个不大不小的新闻事宜。B站为什么会发作云云大规模的停更潮？它的突然到来，折射了B站，甚至整个视频行业怎样的问题？在履历了这次停更潮后，B站应该何去何从？

01 UP主们为何停更？

在对停更潮的成因举行剖析前，我们需要先对一些相关事实举行澄清。在许多报道中，这次停更潮被形貌成为了一次B站up主大规模的团体行动。尤其是某些新闻，专门突出了一些头部up主退站的新闻，从而将这次停更潮隐喻为头部up主和B站之间的矛盾。但事实上，头部up主停更的数目并不多，而且其中的多数是出于某些有时的或小我私人的缘故原由。好比，“-LKs-”在因停更事宜被捧上热搜后就回应称，“仅代表小我私人宣布停更，和经济情形无关，今年在B站收入也不比以前少”。而“靠脸用饭的徐大王”也示意，“自己停更属小我私人缘故原由，B站也只是自己的一个公布平台而已，停一直更与B站无关，搞内容创作盈亏都属正常，没需要大惊小怪”。只不外，由于这些头部up主粉丝多、声量大，以是在新闻报道中就成为了焦点。

而在这次停更潮当中，真正应该关注的主角着实是那些“腰部”以及“尾部”的up主。

事实是什么缘故原由导致了这部门up主的团体停更呢？其主要的缘故原由，就是他们最近在B站可以获得的收入泛起了锐减，因而创作的努力性泛起大幅度下滑。

大致上讲，B站up主的收入分为创作激励、广告带货、“充电”等。其中，创作激励的收入主要来自于B站旨在激励原创内容的激励设计；广告带货主要来自于up主为品牌产物的推广；“充电”则相当于其他网站的打赏，主要来自于一些铁杆粉丝对up主的支持。此外，尚有一些up主和B站官方举行了签约，他们可以按月从B站领取一定的人为津贴。

从组成上看，激励设计和广告这两块收入对于多数up主来说是最为主要的。然而，在近一段时间，这两块收入的实现都泛起了较大的难题。

（1）激励设计收入的下降

B站激励设计，全名为“bilibili创作激励设计”。熟悉B站历史的同伙应该知道，在早期，B站的内容泉源主要是一些不求回报的up主的创作。用他们自己的话说，就是“用爱发电”。这部门用户提供的内容质量照样很高的，也是B站早期吸引力的主要泉源。然则，这种创作模式有一个致命弱点——供应量十分稀缺。以是，当B站走向扩张时，这种简朴的内容供应模式就很难再知足需要了。为了迅速完成从一个基于兴趣的网站转型成一个成熟的视频网站，并在强敌环伺的视频市场杀出一条血路，B站就必须吸引数目更多、靠山更为厚实的up主加入到内容提供者的行列中。显然，要做到这一点，需要的经济激励就是不能或缺的。

2018年头，激励设计正式启动。凭证设计，当up主的创作影响力和信用级别到达一定的级别后，就可以申请加入这个激励设计。加入设计后，当用户的原创作品跨越了一定的阅读量门槛，他就可以从中获得一定的奖励。

在正式的文本中，B站并没有宣布奖励金额简直切盘算方式，只是模糊地说它是凭证用户喜欢度、内容盛行度和内容垂直度等多维度指数综合举行盘算的。但凭证许多up主的实测，早期每1000个旁观量的奖励约莫在3元左右。从那时的市场水平看，这个激励金额是颇为可观的。在B站上，一个拥有一定粉丝基数的up主的视频的旁观到达几万并不是一件难事。若是再加上投币分成、广告带货等其他收益泉源，那么这位up主可以从一段视频创作中获得的收益也是不错的。

在这种收益的激励之下，越来越多的内容缔造者加入B站成为了up主，其中不乏专门靠为B站创作内容来营生的专职up主。一些up主甚至还专门确立了事情室，雇佣员工来举行创作。B站的内容生态随之日渐繁荣，人气也越来越高。固然，在这个历程中，up主们的创作念头也逐渐发生了转变。原本主要“用爱发电”的up主从主流酿成了少数，这一点对B站的整体气质也发生了很大的影响。

对于宽大B站up主来说，创作激励推出后的最月朔段时间可以算得上是一段美妙时光。但从去年最先，情形悄悄地发生了改变。早先，一些up主们隐约感受到，在播放、点赞等参数类似的情形下，自己可以从每一个视频获得的创作激励似乎削减了。但由于这种下降幅度对照小，以是他们并没有太过在意，以为这只不外是内容供应增添之后造成的“多收了三五斗”效应。为了填补因创作激励下调造成的损失，不少up主还加大了创作力度。只管这些加班赶制的视频质量和原本精耕细作的作品有所差距，但总体来讲，B站的创作生态反而逆势迎来了一段繁荣。

直到去年下半年，创作激励降低的负面效应才最先逐渐凸显。那时，有一些up主惊呼，在靠近的旁观和点赞条件下，自己可以从一个视频中获得的创作激励已经降到了不到原来的一半。无论自己怎么加油“肝”视频（注：“肝”是B站用户常用的网络用语，指花费伟大精神做事），都挡不住收入的锐减。于是，up主当中泛起了截然差其余两种选择：一部门up主最先削减自己的视频创作，甚至逐渐淡出了B站；而另一些up主则选择了通过大量地“水”（注：“水”是“灌水”的缩略词，指在创作的作品中加入无意义的内容，以增添作品数目和长度）视频来增添自己的收入。很显然，无论是哪一种选择，都导致了B站内容水平的大幅下降。

到今年年头，创作激励已经降到了不到原来的1/3，许多主要依赖创作激励作为收入泉源的up主纷纷最先歇工。但这种无声的抗议并没有改变B站继续下调创作激励的刻意。不久前，B站官偏向up主们发送了一份问卷，问若是将现有的现金激励转变为流量扶持，up主们是否能接受。虽然从名义上看，这仅是一份征询意见的文件，但在现在的大环境下，up主们马上从中解读出了B站终将逐步作废现金激励的事态。这意味着，若是他们的粉丝群体不够重大，达不到支持商业广告的水平，那么继续在B站举行视频创作就可能酿成一项义务劳动。

（2）广告收入的难题

除了创作激励之外，广告（或者用B站用户更为熟悉的语言说，“恰饭”）收入也是B站up主的一个主要收入泉源。

虽然出于维护初心的思量，B站一直拒斥视频网站常用的贴片广告，但这并不是说B站就没有广告。事实上，只要up主愿意，他们就可以在B站提供的广告位（通常位于视频的下方或谈论区的上方）插入种种商户的广告，或者爽性直接在自己的视频当中对广告举行插播。至于获取广告投放的渠道，差其余up主有差其余方式：对于那些人气很高、粉丝许多的up主来说，广告商大多会自己找上门；而人气较低、粉丝较低的up主则可以通过和MCN相助，或者直接通过B站官方的“花火平台”来获得广告。

平心而论，对于那些粉丝众多的up主而言，B站的广告收入是异常可观的。好比，2021年时tech星球曾有过一个关于B站up主广告收入的报道。凭证这份报道，up主“何同砚”的一条广告报价为88万元，“半佛仙人”的一条广告报价则为59万元。虽然这些信息没有获得up主本人简直认，但一些业内专家以为，这个数字应该是对照靠近真实状态的。对于这部门up主而言，广告收入才是他们创作收入的大头，相比之下，创作激励带来的收入则是微不足道的。我曾经对几位粉丝量百万左右的up主举行过一些访谈，凭证他们的先容，创作激励在他们的收入组成中的比例只有不到10%，其余的主要来自广告。很显然，B站对创作激励的调整并不会对这些头部up主的收入造成什么实质性的影响，这也就是这波停更潮中头部up主介入并不多的缘故原由。

然而，对于“腰部”和“尾部”up主而言，情形就完全差异了。由于他们自己的招呼力较弱，通常很难直接吸引广告主，以是他们的广告营业主要是通过MCN或者花火平台等中介获取。在获得广告收入之后，他们也需要和中介举行分成。我曾经和一位粉丝量在十万左右的up主聊过他的广告收入。凭证他自己的先容，通过中介先容的广告经常会和自己作品的调性不合，好比他主要是做美食视频的，但有一次中介却给他先容了一个女性用品广告的营业。而在用度方面，甲方们也通常很小气。在中介派给他的票据中，很大一部门的广告费只有几百元。思量“恰烂饭”可能反而影响到自己的视频质量，以是他真正接下的广告数目着实异常少。

更为主要的是，在疫情之后，许多企业的业绩经受了伟大打击。出于压缩成本的需要，它们压缩了广告投入金额。为了提升广告的效率，这些有限的广告金额更多地被投入到了活跃度更高、变现更为容易的平台，如抖音、快手等，投入到B站的比重泛起了很大的下降。而在投入到B站的广告资金中，大部门流入到了那些“头部”up主手中，这就让“腰部”、“尾部”up主获得广告营业的时机变得更少了。

02 B站为何削减激励？

既然大幅削减创作激励会导致up主的大量流失，那么B站为什么还要一意孤行地将这一措施执行到底呢？最主要的谜底固然是B站自己缺钱了。熟悉B站的同伙应该知道，B站自建立以来，就一直出于亏损的状态。尤其是最近几年，为了知足营业扩张的需要，其支出大幅增添，而收入却没有能够跟上，以是其亏损幅度一直在扩大。以2022年为例，其营业收入为 219亿元，同比增进了13%；但与此同时，其净亏损则为75亿元，同比扩大了10.3%。在这样的营收状态之下，B站显然是没有气力耐久坚持高额津贴计谋的。

凭证财报，2022年B站用于津贴up主的支出总额高达91亿元，险些占到了昔时营收总额的一半，比2021年的77亿足足凌驾了18%。应该说，对于一家延续亏损的企业而言，这已经是相当有诚意了。但由于整个平台的up主以及他们创作的内容总量在高速增进，分母比分子长得更快，分到每个up主头上的津贴金额就少了。

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固然，除了B站着实缺钱之外，尚有一个相对次要的缘故原由促成了对创作激励的削减。这个缘故原由就是B站对于低水平创作，尤其是AI恶意创作的袭击。

人会对激励做出反映。详细来说，若是一个创作者创作作品的主要激励来自于经济利益，那么他的创作气概就会受到激励结构的影响。这一点，在纸媒时代适用，在数字经济条件下也一样适用。

B站创作激励设计的推出，虽然引发了大量up主的创作热情，但与此同时，一些up主却最先琢磨若何行使设计中的破绽来增添自己的收益。好比，完播率是盘算创作激励的一个主要指标，但很显然，长视频的完播率是无法和短视频相比的，以是许多up主就放弃了原来制作高质量长视频的起劲，转向了更博人眼球的短视频。更有甚者，在天生式AI热潮兴起后，最先行使AI工具迅速天生大批作品。虽然这些作品质量较低，单个旁观量并不高，但加总起来却能获得更多的旁观。若是任由类似征象延续，B站的生态就会遭到伟大损坏。因此，B站的一些治理者最先思量用削减创作激励的方式来停止这些行为。但很显著，他们应该没有综合思量到这个政策可能带来的副作用，对许多辛勤创作的up主造成了误伤。

03 停更背后的深层缘故原由

无论是缺钱，照样整肃创作生态，都依然是相对表层的缘故原由；从更为深条理的角度看，B站当前的营业逆境以及停更潮的发作着实都同该平台自身在谋划模式以及定位上的缺陷分不开。

提及谋划模式上的问题，许多人会想到是不是B站以长视频为主的生长计谋有问题。确实，相比于长视频，短视频可以让旁观者在更短的时间内获得快感，因而更容易获得旁观者的青睐。而在制作成本上，短视频通常又会比长视频低得多。以是，比起长视频平台，短视频平台不仅更容易吸引用户，也更容易吸引创作者。在已往的几年中，我们见证了抖音、快手等众多短视频平台的兴起，而与此同时，爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台则相对祛除。

客观地说，若是我们仅仅是和长视频平台举行对照，那么B站无论是在用户增进、用户粘性等参数上显示都是相当不错的。此外，由于有众多年轻用户的追捧和支持，B站在舆论场上的曝光率在近几年一直高过这些传统的长视频平台。时不时的，B站还能爆出一个类似“后浪”、“二舅”之类的热门，抢占一下新闻头条。

而令人疑心的是，虽然B站的势头似乎一直盖过这些老牌长视频平台，但从盈利效果看，却完全是另外一个故事。事实上，只管面临长视频这个细分市场的不景气，但爱奇艺和腾讯视频都已经逆势实现了盈利，优酷视频的亏损也已经大幅度收窄。

若是我们将眼光扩展到全天下，相关的疑问就会更多。只管在短视频盛行的今天，长视频难赚钱似乎已经成为了一种共识，但事实上，那些优异的长视频平台依然可以赚到盆满钵满。好比，在2021年，Youtube的广告收入就到达了288.4亿美元；2022年，其广告收入又进一步增进到了292.4亿美元。相比之下，风头正劲的Tiktok在2022年的广告营收只有约120亿美元。

由此可见，长视频平台并不是不能赚钱，而是B站真的没有找对赚钱的路子。

那么，和海内外的偕行相比，B站的问题事着实什么地方呢？在回覆这个问题前，我们先来看看长视频网站通常的收入组成。一样平常来说，长视频网站的收入泉源主要包罗广告、订阅服务以及其他增值服务。固然，由于各平台的谋划计谋存在差异，它们在这几块营业上的比例各不相同。好比，在Youtube的收入中，广告就占有了最主要的部门。而海内的长视频平台由于遭到了短视频的伟大打击，以是近几年广告收入的比重下降较多，会员服务收入成为了收入中的最主要部门。以爱奇艺为例，在2022年，其广告收入为53亿人民币，比2021年下降了25%；但同期，其会员服务收入则到达了177亿人民币，比2021年增进了6%。爱奇艺之以是能够在广告收入锐减的情形下实现盈利，主要缘故原由就在于此。

那么B站的收入组成又是怎么样的呢？

先看广告收入。应该说，若是和爱奇艺等海内平台相比，B站在2022年的广告收入照样不错的，财报显示这一块的收入到达了50.7亿。这不仅从规模上能和爱奇艺的广告收入基本持平，而且自身同比也上涨了12%。但若是思量到B站在近几年的上升势头要跨越老牌平台，而且在用户粘性等方面的指标也要更优，那么这个广告规模就依然很难和其运营状态匹配。另外思量到短视频挤压等因素，未来这块收入要保持增进，或者维持既有水平都市对照难题。

再看会员收入。在B站的财报中，并没有单独列出这一项，而是将其合并进了“增值服务”。但凭证其宣布的大会员数目推算，这个规模应该在30亿元左右。很显然，这一数字要远远低于爱奇艺的水平。也就是说，虽然B站拥有大量用户，但这些用户愿意为B站付费的意愿却很低。

此外，除此之外，差异于其他的长视频平台，B站在其他营业上的比重显得异常高。好比，在财报当中单列出的“移动游戏”，其在2022年的营收到达了50.2亿元，“电商及其他营业”到达了31亿元。除此之外，直播收入作为“增值服务”的组成部门，也为B站孝顺了不少的收入。

从基本上看，收入组成的差异是由B站的历史决议的。我们知道，B站最早脱胎于一个动漫兴趣者网站，以是从基因上看，与其说最初的它是一个视频网站，倒不如说它是一个由年轻人组成的网络社区，其性子更类似于知乎和豆瓣。年轻人很活跃，不爱受约束，对于商业化的事物对照倾轧，这些理想化的特征都影响到了B站后续的生长。

好比，贴片广告是异常有用的广告形式，包罗Youtube在内的实践都证实了这种广告可以带来十分丰盛的收入。但B站的成员，以及B站的治理层出于初心，却一直倾轧这种广告形式，甚至在一段时期内倾轧所有广告。只管厥后出于生长的思量，B站不得不引入广告，但这一点依然受到了许多用户的否决。尤其是那些习惯了没有商业气息的用户，在看到某个up主在视频中加入广告后，就会给予差评，或者直接刷弹幕吐槽。很显然，这种过于无邪的情绪限制了B站通过广告来实现收入的可能。

同样的，由于B站建立初期讲求免费分享，以是大多数用户并不习惯于付费旁观节目。这一习惯的形成，就限制了B站通过会员服务来谋取收入。加之年轻人自己的购置力较低，以是会员服务的收入也很难起来。

B站不得不试着开拓一些其他的收入渠道。着实，游戏原本是一个异常不错的收入泉源，但受到政策因素的影响，这一块变数异常大。事实上，在2022年，这一块收入甚至泛起了一定下降。那么直播和电商呢？只管从边际上看，它们确着实短期给B站带来了更多的收入，但从耐久看，对它们的重视可能引发B站与一些短视频平台的同质化，从而让其失去个性。

综合以上剖析可以看出，现在的B站着实处于一个异常尴尬的田地。要生长就要商业化，但由于其自身基因的限制，许多商业化的手段遭到了约束，因而其收入很难实现增进。收入上不去，可以给会员的津贴就上不去，在用户继续增添的情形下，每个up主的收入就会延续下降，由此，其中的相当一部门就会断更。

04 B站何去何从？

未来的B站应该若何脱节这种尴尬的田地呢？在我看来，最要害的就是要赶忙想明晰自己事实要做什么。

若是B站的想法是要不忘初心，继续做一个年轻人的社区，那么放弃津贴退回到以前，然后引入一些更为社区化的谋划方式或许是更好的。在津贴消逝后，大量up主可能脱离，但那些真正愿意为爱发电的up主则会留下。这样，B站可以实现盈亏平衡，从而作为一个年轻人的精神家园存在。

而若是B站的目的是要继续出圈，成为一个综合的视频平台，那么它要做的就可能要多一点。当务之急，就是要撕掉自己的已往给自己套上的枷锁，起劲调整用户组成，并努力引入更多已经被证实为有用的商业化手段。

对于B站来说，这可能是一个异常艰难的选择。