老牌商务男装转型的心情很迫切。

“雪花纹”“万字纹”“鱼鳞甲”...在近期举行的中国国际时装周上，劲霸男装与国工艺美术大师汪天稳相助，将中国千年非遗皮影戏镌刻工艺搬上舞台，秀了一把中国茄克的东方韵味。

就在一个多月前，劲霸男装还刚上岸米兰时装周不久。作为2023年首批登上天下舞台的中国品牌，劲霸男装连系非遗的水族马尾绣身手运用于秀款服装中，试图转达与国潮连系的茄克精神。

劲霸男装正在从国潮代表品牌们的履历中寻找复刻路径，但现实却是，劲霸男装的品牌声量正在不停削弱。

2020年中国男装行业市场份额里，劲霸男装已被归类于“其他品牌”中，而即即是茄克的细分品类，劲霸男装的风头也逐渐被“茄克*”七匹狼遮掩。

曾几何时，但凡提到商务男装，专注于茄克的劲霸男装即是鲜明代表。那一句“混欠好，我就不回来了！”的广告火遍大街小巷，更让劲霸男装*入选“亚洲品牌500强”的中国商务男装品牌，多年火爆天下。

一切难以回到早年光景，随着时间的流逝以及消费者结构的转变，无法独善其身的老牌男装品牌们都显得有些老态，它们不想只做中年男子的魅力经受，犹如劲霸男装一样平常刻意年轻化，纷纷实验挤进年轻人的生涯：上T台、走国风、搞联名。

摆在老牌男装品牌眼前真实的处境是——尴尬转型与原地踏步。

01、从外到内

中年男子的钱，有多欠好赚？在互联网上，有一个广为撒播消费市场价值的排序：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男子”。这使外界形成一种刻板印象：男性消费者的消艰苦低。

现实上，抛开男性消艰苦的段子，商务男装正在履历一个历史性的艰难时刻。

近段时间，一组数据揭开了中国商务男装品牌们的拮据：各大商务男装品牌进入披露年报的集中期，卡宾、中国利郎与九牧王等均出现差异水平的下滑。

颓势最显著的是九牧王据业绩预告，2022年度，九牧王迎来上市12年首次亏损，预计亏损的幅度在8000至9600万元。

与九牧王不分上下的卡宾，2022年收益为11.82亿元，同比削减13.67%，去年整年亏损为7523万元。紧随厥后的中国利郎业绩延续三年下滑，2022年实现营收30.86亿元，净利润4.48亿元，划分同比下降8.68%、4.29%。

现实上，造成这样的事态有许多缘故原由。从外看，商务男装生意进入瓶颈，背后不能制止地有慎密相关的环境因素。

“疫情几年对服装线下渠道打击异常大，也很直接。”职业投资人程宇向时代周报记者透露，2021年海内需求整体萎缩，服装又是个替换性很强的消费，当需求缩短时，服装*个被缩减，即所谓“节衣缩食”。

2020年零售额统计，海内男装市场规模为5108亿元，同比下降12.02%。疫情事后，男装市场预计到达每年6570亿元，年均复合增进速率仅3.26%。

但在大环境萎靡之前，商务男装早已无法实现有质量的增进和盈利。据申万指数数据，2015—2019年，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，2015年为105.31亿元，2019年下降至45.33亿元，基本腰斩。

“商务男装着实在疫情之前就最先下行，加上疫情三年影响，让商务男装整体处于一种低迷的状态。”鞋服行业自力剖析师、上海良栖品牌治理有限公司首创人程伟雄告诉时代周报记者。

从内看，在商务男装品牌团体喷发的时代，大多数品牌没有找准生长偏向，普遍存在品牌老化的顽疾。

九牧王犯过这个错误。2000年，九牧王曾提出 “以男裤为焦点，以男式洋装、男式休闲衣饰为两翼”的生长战略。看似知足商务男性举行多品类扩张，但最终模糊了产物焦点亮点，缺乏辨识度。随后多年，九牧王大手笔宣传“男裤专家”的战略转变，试图清晰品牌亮点挽回商务人士青睐。

显著落伍的中国利郎，同样陷入模棱两可的定位。那句“张持有度，放松而不纵容”的广告语，一度让消费者摸不清头脑。而近年来，中国利郎又倾向专注于“简约”，推出涵盖服装、鞋类、配饰的轻商务系列，依旧因特色不足而回响平平。

商务男装逐渐到达市场、品类生意的天花板，差异化无疑是竞争力的要害。程伟雄以为，传统品牌转型升级没有明晰自身企业与市场的差距，缺乏对市场需求自下而上的知足，找不到自身焦点竞争力的强化，反而愈加边缘化和竞争力弱化。

与此同时，在程伟雄看来，线下实体渠道过于传统同样是缘故原由之一。

多年陷入渠道调整期的典型代表有卡宾。早期，卡宾效仿民众化衣饰品牌以批发、代销为主导的分销加盟模式，但因渠道模式的限制，卡宾市场份额不停萎缩，一度错失了黄金生长时机。

而即便卡宾意识到削减对分销商的过分依赖，已经难以充实掌控产物、渠道和用户的直营主导模式，品牌势能不停被削弱。

最终，在诸多因素叠加的靠山下，这些曾经占有高市场份额的商务男装品牌在这场行业下行中，自身的危急感和焦虑感比以往任何时刻都强烈。

02、年轻人不爱商务

元祖股份苦寻「第三极」

在年轻人的衣柜内里，商务男装一直没什么存在感。上一次出圈似乎照样，社交媒体上一则关于“男子过了20岁，就不要穿的像小孩一样”的话题，突然成了一个梗而火了起来。

在变装模拟视频中，众多年轻人身穿商务男装，腰上系着腰带挂上钥匙圈，再拿上一个泡着枸杞的保温水杯，衍天生一股新潮水的“厅局风穿搭”。这场年轻群体中的风靡，引发网友戏谑：“少走40年弯路，60岁一步到位。”

生长多年，商务男装似乎与生俱来便带有“土味”的标签，不仅深深刻在消费者脑海中，还义无反顾地成为中年爸爸们的衣橱必备。

但现实上，将时间拨回千禧年月，岂论是劲霸男装、中国利郎照样九牧王、卡宾都曾带给众多男子们这样的美妙期待。

可以说，在一些60、70后心中，一个乐成商务人士的标配是：卡宾的衬衫，九牧王的裤子，再配上中国利郎的西装。若是还想加上一些休闲的意味，那便将西装替换为劲霸的茄克。

备受商务人士青睐的那些年，同样是商务男装品牌们的壮盛时期。

卡宾在男装界一度是闽系男装的代表。确立于1997年卡宾由首创人杨紫明一手确立，在*时刻，卡宾线下店肆数目登顶至上千家，甚至成为*个登上纽约国际时装舞台的中国品牌。

2012年，根据零售收益盘算，卡宾拿下商务休闲男装市场2.7%的份额，排名第三。后续卡宾顺遂于2013年港交所主板上市，在进军国际资源市场的同时，给品牌带来了壮大的光环效应。2015年，卡宾便完成达13.57亿元的年总收益，毛利率飙升至46.2%。

同属闽派男装阵营的九牧王同样来势汹汹。早在1995年，九牧王首创人林聪颖通过拿下“重磅麻纱王”面料商在大陆的*署理权，缔造了麻纱王系列西裤累计销售400多万条的单品销售事业。

上市第二年，九牧王净利润到达6.68亿元。后续，逐渐确立起普遍市场认知度的九牧王，不停以“全球销量*的男裤专家”的口号深入人心，更是在2019年缔造了“每7秒卖出1条”的全球销量*市场职位。

而曾经作为商务男装领跑者的劲霸男装，在喷发的黄金时期同样风生水起。2010年，据果然透露的数据，劲霸男装销售额已高达20亿元，乐成众多男装品牌中脱颖而出，成为头部企业。

03、难以抢回市场

“深刻意识到传统界说下的商务男装已经不复存在。”2019年，劲霸第三代掌舵人洪伯明曾在采访中提到，整个服装行业最先面临的是商务融合，或者是整个服装行业休闲化、个性化的消费者需求。

商务男装们试图摘掉“土味”“老牌”标签，起劲扭转品牌老化的这一事态，究竟已经不如昔时能打。更主要的是，紧跟时代靠拢年轻人似乎才气寻得一线生气。

为了获得年轻人追捧，一定水平上倒逼了这些商务男装品牌试探出一条变潮的路径——时不时地加入时装周，推出联名再搭个国风，扭头成为一个代表潮水、高等的品牌。

2022年6月，九牧王首次亮相米兰时装周公布2023春夏男裤系列，上演了以“山水之间·匠心之巅”为主题的男装裤秀；9月，劲霸男装在中国国际时装周上，以“茄克·天地间”为主题，并公布了“高端新国货”战略，开启从国货物牌到高端新国货的历程。

东方美学搭配年轻化，看似成为商务男装的“抗老”解药，但现实上，多数品牌基础里照样难以甩掉“中年感”。

为了不显老，尚有更多品牌选择走向多品牌多领域。

好比，卡宾逐渐形成Cabbeen 、Cabbeen Urban、2AM等多品牌，并延伸至时尚家居、时尚生涯服务领域的营业矩阵；中国利郎针对年轻消费者推出轻时尚系列产物线，营业也逐渐涵盖服装、鞋类、配饰等偏向。

只是，商务男装们大刀阔斧地改造转型，依旧未必获得年轻一族的拥簇，偕行年轻对手的迭代速率不停升级，潮水趋势的幻化莫测，都让这些商务男装品牌疲于应付，难以重新称霸。

商务男装们的“老旧土”似乎刻在骨子里。总而言之，无法从基本上解决问题。

北京市知识产权库专家、投资人董新蕊接受时代周报记者采访示意，多数商务男装品牌转型失败的缘故原由，更多的是没有洞悉消费者需求的本质，只是为了变而变。程伟雄也以为，商务男装没有实时洞察年轻消费群体的需求，导致品牌离年轻消费群体越来越远，逐渐失去市场份额。

“基本缘故原由是品牌力不足，创新不够。”衣邦人总经办总监向时代周报记者透露，虽然品牌都在试图创新和转型，但许多创新都照样借鉴外洋的玩法，本土化融合能力不够，国潮又没有独当一面。

除此之外，竞争名目仍在不停风云幻化。深圳市思其晟公司CEO、品牌治理专家伍岱麒接受时代周报记者采访示意，近年休闲运动衣饰的兴起，同样对这些老牌商务男装企业发生一定打击。

据招商证券数据，2022年中国男装行业CR5为12.7%，其中，前三为海澜之家、Nike以及李宁，市占率划分为4.6%、2.3%、2%。不难看出，商务男装的市场份额被进一步挤占。

面临不停棘手的事态，商务男装品牌也实验渠道转型、捉住电商风口，但似乎无济于事。

“服装行业的渠道治理是个很考究的事情，必须与整个品牌的营销战略相协调。被动的转变只能虚耗资源，危险品牌。”程宇以为，电商渠道现实上只能是高端服装的辅助渠道，无法对高端商务男装带来现实的销售转换。

程宇进一步举例，西装是要看上身效果的，高端西装的购置历程既是体验服装的历程，也是体验品牌服务的历程。这些都是支持品牌价值，维持利润的要害。“但这些价值，电商给得了么？”