多个都会的收支境大厅人头攒动，各大OTA平台的机酒搜索量数倍增进，泰国花式迎接中国游客引发烧议，明星博主的出国攻略在短视频平台刷屏……按下重启键的出境游，热度一起狂飙。

据携程财报显示，去年第四序度出境机票和旅店的预订量划分同比上升跨越200%和140%，国际平台上的机票预定量同比上升80%。在财报电话会上，携程也分享了一组振奋人心的数据：今年前两个月，海内航空客运量恢复至2019年同期的80%左右，旅店行业平均每间客房可预订收入在近几周周全恢复，国际航空客运量延续上升。

需求侧凶猛，供应侧怎么知足需求、做好生意自然也成为了重中之重。

但一条广告可以让人分分钟为零食下单，却很难让人快速决议去往某个国家旅行。出境游“先天”是种长链路转化的生意，消费者的决议周期长，最终转化效果有极强的不确定性。而且以异域异乡作为旅行工具，消费者提前想要领会的信息许多，从国家到都会，从景区到服务，每个细节商家都得思量到。

与此同时，做出境游这学生意也已无法完全照搬已往的模式和玩法。境外目的地供应链有了转变，海内线上可用渠道更多样，玩法也更数字化，消费者的消费心态和意愿偏好，也与此前大不相同。

固有难点仍在，新转变又至。相比于找解法，我们不得不去走到行业的更深处，去看清差异角色、差异环节上的新趋势和新思绪。

01 各国旅游局：私域直播两手抓，营销流动常态化

出境游紧随着政策苏醒，最快反映的和睁开行动的是各国旅游局。

近期多个国家的旅游局都奔忙于海内的各大推介会，向同业媒体、从业者们通报最新讯息，同时也在宣布面向海内消费者的推广设计将在何时周全睁开和推进。能看出，旅游局是出境游中不容忽视的一个要害角色，既To B施展着总体计划、调控、治理职能，也在To C引发消费者对目的地的兴趣，从而辅助旅店、景区、机场等更多产业链上的商家做旅行相关产物的销售。

而既然是要To C，势必在渠道选择、整体计谋和落地行动等方面有了新转变。

趋势一：多渠道结构做私域

在已往很长的这段时间里，相比做简朴的宣传推广，更主要的着实将有旅行愿望的“潜在”游客都延续搜集并留下。此时，“私域”便派上了用场。

在一众平台中，各大旅游局投入最多的，也是诸多行业企业配合的选择——微信。

新西兰旅游局就将微信这一平台上的产物和功效都应用得相当“充实”。民众号、视频号划分输出出现自然和人文景观为主的图文和视频内容，以及不定期推出带用户直接去景点中体验的直播流动。小程序也被开发的更厚实，除了能让用户查看天气、交通、航班情形等信息，各路旅行达人的游记也都搜集于此。

由于不涉及到产物的销售转化，旅游局做私域运营的思绪就是尽可能“放大”内容，先是将用户留在官方的阵地里，再频频影响用户的心智，以内容来保持常态化的相同。在用户还不能旅行时，使其不遗忘这一目的地；在有旅行设计时，加速其尽快做出决议。

在微信之外，抖音、微博、小红书也是现在旅游局基本都市结构的渠道。

内容社交平台都是用算法把内容推荐给可能对它感兴趣的人，以是旅游局做私域的思绪，首先就是先用多种内容来做引流，包罗图文、短视频、直播等等。其次，旅游局还会举行不定期的互动流动，来保持私域用户的活跃度和粘性。好比韩国旅游局在济州野火节前一周公布了相关视频做预告，用户只要写下和济州的故事就有时机获得礼物。

另外，粉丝群肩负起了留住用户做耐久、深度的相同和影响的义务。大部门旅游局的粉丝群是用户关注账号后即可进入，从签证怎么办、机票哪买更廉价，到地接怎么找、当地哪家餐馆更好吃，群里即便没有官方回复，用户之间也会相互解答和推荐。而一些地接导游、民宿老板也在群里，解答问题的同时就将自己的生意推广了出去。

趋势二：携手OTA平台做专场直播

与抖音、小红书等内容平台差异，OTA平台是更垂直的平台，是用户需求基本已经可以确定才会前来的入口。以是即即是旅游局自己不卖货，也不会错过来此做宣推的时机。

而详细玩法，主要就是做专场直播。在出境游重启前，旅游局与OTA平台相助直播更多就是为了通过“云旅游”展现当地风土人情。这相当于是打造一种更吸引眼球、更具事宜性的品牌营销玩法，来维持用户对目的地的关注度。

好比2022年1月，巴基斯坦、乌兹别克斯坦、柬埔寨、斯里兰卡、俄罗斯的驻华使节陆续走进飞猪官方直播间，先容自己国家的特色文化旅游资源。4月，飞猪又团结泰国国家旅游局上海做事处推出“全球云游——泰国站”直播，纪录了曼谷的泼水节省动现场。

在出境游重启后，直播就加倍着重于激励“生意”。

好比携程在2022年年终公布了“超级全球游”IP，宣布要通过外洋直播、爆品榜单等形式助推出境游。在收支境开放后第3天，泰国国家旅游局就与携程一同开启了首场外洋直播，吸引海内外超1000万旁观热度，GMV累计突破4000万元。

紧接着在1月19日，携程又与团结美国国家旅游局和加州旅游局开启了直播流动，直播中售出了旅店套餐、好莱坞全球影城、加州迪士尼门票等多种产物。

专场直播流动的上线，显著要比旅游局自行推出整套中国市场营销方案的速率要快得多。

这既得益于OTA平台可以*时间感受到需求端转变从而做准备，同时也在于平台有很强的供应链能力，能快速聚拢目的地相关的旅行商品，并放置吸引力较强的优惠套餐。旅游局选择OTA平台相助，属于既省力又高效的玩法。

趋势三：创新、整合做内容营销

作为可以计划和治理一个国家或都会旅游资源的角色，旅游局在同业资源整合、专业媒体推广、品牌商家相助等方面的优势异常突出，因此在内容营销、举行流动方面始终都能有不少创新思绪。随着出境游的进一步开放，其中许多成熟玩法都可以再次应用。

其一是做影视 文旅的组合。影戏、剧集或者综艺都能够让人们种草一个国家、一座都会。打卡取景地、随着影视剧的镜头放置旅行蹊径等等，这些都为营销提供了很大的施展空间。

好比《爱乐之城》在海内上映时，动员了拍摄地洛杉矶的热度。洛杉矶旅游局很快在微信推出《探索“爱乐之城”》专题内容，并组织媒体、旅行社、OTA等旅游业者介入观影会。此前《花儿与少年》《名堂姐姐》等大热旅行综艺中高频泛起目的地是土耳其，土耳其旅游局也借势在社交平台做推广，对节目中泛起的景点做更详细先容，进一步加深用户印象。

其二是追随消费者的喜欢转变，做创新的整合营销流动。

新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志提到，近些年新加坡旅游局在延续关注中国消费者稀奇是年轻一代消费者的消费喜欢和转变。好比露营、徒步、高端住宿、精品美食、小众体验等等这些中国消费者喜欢的体验，都可以作为主题天真运用在流动中。

去年新加坡旅游局就已经先后举行了康健养生节、娘惹文化季、美食节等多场流动。康健养生节时，会和Keep睁开相助，上线互动小游戏，通报新加坡的康养体验；美食节时，与新加坡肉干老字号品牌美珍香一同推出了联名限量礼盒，和成都博舍旅店、广州本土茶饮品牌丘大叔睁开相助；在春季的露营流动中，新加坡当地KOL则是在新加坡东海岸公园、白沙公园等特色露营点打卡开启了直播，带用户“云露营”。

能看出新加坡旅游局险些是追随需求端的转变，做起了“常态化”的营销流动。主题明确直击消费者喜欢，同时又能与两国的明星、KOL、品牌、餐厅、旅店等等睁开相助，集中多种资源和玩法于一体，集中放大流动声量。

旅游局虽是“官方”，但并不是只简朴公布几个优美的TVC短片就竣事了事情。多渠道结构私域，对直播的熟练运用，与平台直接相助等等，都能体现出对于海内互联网转变有足够多的领会。而创新、整合的玩法，体现出对市场、消费者也都有洞察，其流动落地时，已经能够做得相当接地气和具备亲和力。

02 各路商家：以搜索广告为基础，跨平台种草拔草

旅游局的气概是“集中气力办大事”，强调要打出一个国家或者一个都会的影响力，树立明确想突出的形象，从多个维度做推荐。但对于旅行社、机酒署理、定制游公司等下游商家来说，他们是真正要做生意的角色，以是怎么激励消费者尽快下单转化成为了重中之重。

趋势一：搜索广告已是基础标配

岂论营业规模是大是小、愿意在营销上投入若干，对所有商家来说，最省力、高效的方式就是让自己被那些有明确旅行需求的人看到。因此作为一种用户自动意愿的表达，搜索正是触达这类用户的*广告类型。

OTA平台是当下用户旅游出行的*，自然也就成了商家们的必选。在此处做搜索广告的焦点也很清晰：就是要做排他展示，让用户在搜索后*时间看到自己。

以携程为例，现在OTA平台的搜索广告已经做得相当成熟，主要广告类型可以笼罩到站内的多种搜索场景，商家可以凭证自身目的来选择。对照简朴、传统的类型，例如在搜索框内或四周的热门搜索中设置词条，用户点击后可直接跳转落地页；也可以自行设置多个要害词，让搜索效果页置顶显示自家的产物等等。

相对更有创新感的类型，包罗在搜索效果页做动画形式跳出的彩蛋、置顶品牌专区卡片等等。这些属于现在互联网平台险些也都有的搜索广告类型，相比于直接显示被打上“广告”标签的详细商品，品牌专区和彩蛋由于可以叠加上动画、视频等内容，其吸睛度会相对更高。

不只是在OTA平台做搜索广告，搜索引擎这种PC时代的大而全的流量入口，现在依然会是一些旅行社的选择。

好比用“泰国旅游”作为要害词举行搜索后，你会发现置顶的是湖南品钻国际旅行社、宜兴盛都国际旅行社等多个不着名中小商家信息。不外稀奇的是，这些旅行社的网站主页做成了险些能够以假乱真的“网页版知乎”——先设置问题，尔后在回覆中先容了行程，同时还推荐某位导游并留下其微信号。相比于传统的企业官网样式，这种页面指导消费者的效果显著强得多。

趋势二：内容平台种草，微信拔草

由于下游商家相当涣散，谋划规模有很大差异，以是除了“标配”的搜索广告，商家还会着重于什么平台、详细怎么做生意有对照大的差异。但由于消费者购置产物前中后期都市多次咨询，微信仍是商家最终促成转化的平台。

云云一来，可以发现虽然各家玩法可能差异，但着实最终都形成了统一种路径——在内容平台花式种草，网络潜在消费者的信息，最终在微信做后续的相同和生意转化。

好比在抖音，导游小我私人会直接做短视频内容，主要以信息量较大的旅行攻略、旅行vlog为主。在内容将感兴趣的用户带到主页后，就可以顺势让用户看到和添加在小我私人信息中写明的微信号。

与此同时，导游的短视频内容也可以带上让用户留下电话的落地页链接，不外电话并不利便与用户多次、深度相同，其作用最终也是为了指导用户添加微信。

除了导游小我私人，旅行社在抖音平台基本上是做信息流广告为主。短视频内容是简朴的几张图片和指导语，用户点击下方链接进入落地页后，就会看到“微信咨询”的字样。

到这一环节，指导用户加微信的方式分为了两类：一类是直接留下微信号，让用户自行复制和搜索添加；另一类是可以直接跳转企业微信客服，后续客服再留下二维码手刺指导用户添加。

对比来看，前一种需要用户自行去跨平台操作，转化蹊径长，这就要求用户小我私人的旅行需求异常明确才有用。后一种相当于是把消费者直接带到留资环节，相比前者蹊径更短，而且企业微信账号也增添了一重信托感。

抖音对各路商家来者不拒，小红书则更受定制游商家迎接。

在小红书上，直接带上咨询链接的信息流广告相对较少，大部门商家都市将自己塑造成一个资深的旅行博主，输出更像是小我私人游记的内容，同时商家在谈论区也会更高频次和用户交流，指导其发送私信，再去添加微信账号举行深入相同。

这种引流的思绪异常契合小红书的气概，削减了广告的生硬，增添了安利、种草、互动感。而且定制游、高端游产物自己也需要更顺畅的一对一相同，这种更具亲和力的方式显然也加倍合适。

趋势三：直播相对较少，难点在后链路

虽然携程在前几年就将直播带进了旅行行业，但就现在来看，做直播的出境游商家仍相对较少。携程的直播专区险些都是海内游，在抖音开播销售出境游商品的商家，其目的地大多都集中在泰国，所销售的商品也都是两到三种跟团游或自由行套餐。

做直播卖旅游套餐并不难，主播们只要简朴的答疑解惑、全力推荐即可，真正繁杂、有难度的着实发生在后链路。

由于旅游套餐并不是下单后就能发货邮寄的产物，用户在平台上直接购置套餐，但后续还需要和客服联系和相同，或者是要打电话联系和预约。事实上，这是将一对一咨询的环节举行了后移，一定水平上会影响用户做消费决议。而且由于旅行通常都是会提前很早做设计，历程中很容易泛起更改，以是套餐从拍下到真正核销的周期会相当长，用户也容易因不确定而选择作废退款。

针对以上问题，商家也有解决方式。

首先是在直播中更着重去强调套餐的优惠力度或是限时秒杀，以折扣稍纵即逝的紧迫感，来激励用户下单。其次则是着重强调下单后可以随时退的服务，作废用户直接购置的挂念，也降低了一次性支付上千块带来的决议难度。固然商家会在商品页写清晰使用方式和流程，后续也有客服跟进做咨询和相同，这是真正能够走到转化的最要害一步，直播事实能不能施展出应有的带货能力其重点也在于此。

从真正开启出境游至今只有几个月时间，境外目的地供应链的恢复尚需时日。

但总结以上来看，出境游目的地生意已有不少新转变，后续势必还将随着行业更进一步的苏醒而泛起更多新趋势，各路商家的竞争一定也会更猛烈。

不外，平台侧对于出境游的重视水平也会提升：OTA平台有用户更精准、离生意环节更近的优势，下一步会在内容创新上找突破；而内容平台一定还会在突出内容种草能力的同时，全力去缩短从内容到生意的路径。对于商家而言，意味着将会有足够的流量、资源、玩法和盈利摆在眼前，而这就已足够让行业振奋。