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“砸钱买增进”，一度是互联网经济的*特点，着实就是更重视互联网应用的用户和增进，而且以为“赚钱”可以在完成增进之后；不外在大环境已经发生转变的当下，“赚钱”已经成为互联网经济体最主要的课题——作为移动互联网的三小强，知乎、小红书和keep的赚钱能力，也就是商业化历程始终都是业界关注的焦点。

近期，知乎市场部卖力人和和小红书商业化卖力人划分被传去职，引发了外界对两家平台商业化能力的质疑；而keep卖奖牌卖疯了也引发了许多非议；那么，这三个平台商业化面临的逆境和挑战划分是什么？哪一家又可能最快完成商业化的蜕变？值得探讨。

近年来，知乎的市场部卖力人这个职位，始终没有人能够坐稳。

据「市界」报道，知乎市场卖力人宋晓曦已去职两周，她在知乎的任职时间还不到两个月。2022年4月，原市场卖力人、老知乎人来原去职后，市场中央由知乎公关卖力人张欢接手。那时，内部人士以为这是一个过渡方案。2023年头，张欢也从知乎脱离。知情人士以为，已往一年，市场部门显示可能未获得高层认可。

市场部换将频仍，也就使得外界格外关注知乎面临的商业化压力。

凭证2022年底公布的q3财报中，知乎第三季度总营收达9.12亿元，同比增进约11%；经调整净亏损(非公认会计准则)为2.51亿元，2021年同期为1.12亿元，同比扩大127%。其中，从收入结构上剖析，公司C端收入占有的比重相当主要，凭证财报显示，公司付费会员、职业教育代表的C端收入划分到达3.35亿元和7800万元，划分同比增进了88.1%和457.5%。此外，广告、商业内容解决方案代表的B端收入到达1.97亿元和2.65亿元。

对财报的显示，外界普遍以为，虽然知乎净亏损环比有所收窄，但自上市起一直被关注的盈利问题尚未实现，会员和职业教育能否撑起知乎的变现能力仍是未来一段时间的磨练。

读娱君以为，知乎在c端营业确实显示的相当优异，尤其是付费知识，教育领域，甚至比一些垂直教育平台更有想象力；但作为活跃用户体量近亿的平台，知乎在b端的显示只能说是委曲及格。

但知乎被外界质疑的是，其用户增进之后带来的内容质量的下降，有媒体甚至以为，知乎当前正在由高质量内容社区，酿成真伪难辨的网络小作文集散地——其中，在年头引发大量讨论的江西天价彩礼事宜就被证实是编造的故事，这不仅对江西的形象有很大的影响，也让外界对于知乎的品牌多了一些嫌疑！高质量的内容吸引了海量的用户，用户的增多降低了内容的品质，这对于拥有社区文化的知乎来说，就是双刃剑，难以逃走。

此外，知乎虽然作为海内最主要的内容平台早已经被认可，但其作为广告平台的价值仍不够明确。据先容，知乎的广告产物是" 知 " ，这是知乎商业化团队在 2020 年底，为企业和小我私人用户提供的内容解决方案，本质上，知 是匹配精准流量，为品牌主找到更适合投放的解决方案——可是在读娱君和多位品牌广告主的交流中，她们普遍以为更希望的照样和知乎高质量的内容博主相助，而不是直接投放广告。

此外，知乎在视频化的频频，以及躺吃chatgpt的利好但没实质动作等等，都被以为是不够果敢和坚决的。

知乎的商业化历程，尤其是广告收入面临的问题，着实也是许多具备怪异社区气氛的平台都很难明决的棘手问题，好比曾经风景无限的天涯社区和豆瓣，就是很典型的有社区气氛但商业化步履蹒跚。相对而言，知乎的商业化之路着实走的不错，只是离外界的预期以及自身的影响力尚有些许差距而已。

无独占偶，另外一家在冲刺ipo路上的社区强者小红书，也被传商业化卖力人去职，其商业化拓展之路也颇有争议。

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3月9日晚间，有报道称小红书商业化卖力人之恒（王雅娟）将于近期去职。对此，小红书方面回应：“该新闻不属实。”当晚，之恒也公布了疑似澄清此事的同伙圈：“今晚上从几个好同伙那里获得了我要去职的新闻，谢谢媒体关注。”她示意，小红书是其所爱，且“产物种草这件事，想要真的弄明晰和做好还需要许多的起劲。”

据剖析，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增进了20%，小红书商业化也被业内公以为微弱环节。这里必须要说明的是，由于大环境缘故原由，已往数年所有互联网经济体的广告收入应该都是没有增进甚至是下滑的，重新部到腰部互联网公司，险些没有幸免的。而在已往三年，从用户数目到影响力都处于提速阶段的小红书，正好遇上市场整体欠好的大行情，商业化历程确实不乐观。

此外，在经由一些频频之后，小红书近期似乎也最先调整直播电商的比重。据《晚点 LatePost》报道，“小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播营业为自力部门，统一治理直播内容与直播电商等营业。”

于此相呼应，“董洁成带货一姐”的新闻最先在坊间风行一时，这似乎也在坚定小红书走直播电商的刻意。

据领会，在和潘粤明实现所谓世纪大息争之后，董洁的人气迅速攀升并最先在小红书直播带货，其两场直播均拿下小红书直播带货*名，涨粉50多万，小红书官方数据显示，董洁第二场直播GMV跨越3000万，旁观人次就突破220万，场观停留到达平均6分钟。在董洁完成2场直播后，小红书宣布了电商直播的数据，示意2022年小红书电商直播主播数目同比增进337%，直播场次同比增进214%.....

小红书之前在商业化面临的逆境，和知乎们相似，是要社区气氛？照样要更商业化？继续保持所谓的社区气氛，怎么赚钱？也是大手笔玩商业化，又可能会损坏平台生态，以是，小红书的显示始终犹豫不决，显示在直播领域就是战略的摇晃和部门的不稳固。

但在三年疫情以及裁员风浪等等之后，小红书应该是坚定了强化商业化尤其是直播电商的刻意，究竟，赚钱才是王道，现金流或许才是小红书冲刺ipo的真正门槛——互联网宇宙的终点，着实就是游戏，广告和直播带货，小红书作为社区强者，必须再下一城。

固然，站在2023年来看，小红书发力直播电商着实是有一些迟的：

首先，无论是淘宝直播，又或者抖音快手电商，都已经成为真正的生态，体量重大，小红书最先切入，着实要支出的价值可能比想象中的要大；

其次，除了董洁之外，头部主播的缺位。读娱君曾经刷到过一位粉丝量不少的小红书博主自述直播带货的艰辛，她和网红同伙们在抖音直播，选品，售后等都很成熟，一周甚至可以播两次，而她在小红书的直播系统内带货，选品、物流以及售退却货等，都有不少的bug消耗她们团队许多精神，而且佣金收入也不尽如人意——以是，小红书需要用系统化的打法，来辅助小红书的博主们实现带货主播的转变。

通俗来说，小红书不仅需要一姐董洁，更需要类似抖音小杨哥、快手辛巴等平台涌现的头部主播，当有小红书的“小杨哥”泛起的时刻，或许也是小红书直播电商成大器的时刻。

再来说广告方面，投放大户快消品牌们对于小红书广告价值照样认可的。凭证之前的资料显示，2020年小红书的广告收入约占其总营收的80%，有6-8亿美元（约合人民币40-53亿元），之后由于大行情的下滑，应该也是泛起了增速放缓甚至下滑的情形。能够看到，前言投放公司对小红书的认可，好比海内着名上市营销公司就和小红书相助确立了“蓝色光标小红书全域营销中央”，并在天下宣讲小红书的营销玩法……

广告价值被认可但短期难以实现倍速增进，直播电商对小红书就尤为主要，但若何“做大做强”，培育出平台级大主播并形成动员作用，或许是2023年小红书要给予外界的谜底。

若是说小红书的纠结是偏向问题，那么更类型化的社区keep可能更要想明晰，无心插柳柳成荫的奖牌生意能撑得起一家平台级的互联网公司吗？

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进入2023年，keep奖牌火了，热度甚至不逊色于同期的盲盒。

什么是keep奖牌？就是Keep提议差异规格的线上跑步、步行、骑行等流动，用户支付报名用度后，在流动期内打开APP并完成响应公里数即可获得奖牌。据媒体报道，实体奖牌的设计元素和社交属性颇得用户青睐，好比2022年3月最先的某期主题流动，有70多万用户介入，平台营收跨越4000万元！是不是超出许多人的想象！！

此外，在小红书搜索 “Keep奖牌”，自2022年5月至2023年3月，每月都有热门条记产出，获赞1-11万不等，据媒体报道2023年2月4日，一位ID为“韩叙HanXu”的网友援引Keep内部人说法在微博发帖称，Keep靠卖奖牌赚了5个亿！！

这个爆料快速吸引热议，荣登热搜榜首。

在此之前，外界对keep的商业化认知，更多的照样来自于自有产物，会员服务等。

先来看看自有产物，也就是keep商业结构的重点。以跑步机为例，Keep跑步机零售价在2099-3099元，停止2022年6月30日，Keep通过自营商城和第三方电商共发货约19.7万台，此外，keep自有产物还包罗动感单车、智能手环、体脂秤、筋膜枪、瑜伽垫等。

这些产物销售数目若何？单独看着实都还算不错，尤其在一些年轻运动兴趣者群体中，销售情形挺好；但若是放在更大的市场局限内，keep的单品市场占有率着实很低，未来能否占有更大的市场规模，不仅思量keep的影响力，也要思量其在其他电商平台的渠道铺设等。

凭证招股说明书显示，2019年、2020年、2021年、2022年*季度，Keep自有品牌产物收入划分为3.96亿元、6.37亿元、8.72亿元、2.12亿元，在同期总营收中的占比都在50%以上——不外也有声音以为，作为一家线上平台，为何线上收入撑不起半壁山河？这是个好问题。

此外，凭证招股说明书显示，keep的营销用度始终保持高企状态。2019年至2021年前三个季度，Keep在销售及营销上的相关开支划分为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元，2021年前三个季度，这一开支较上年同期的1.85亿元同比增进了342%。

与此同时，keep的用户增速并没有随之上涨，以及，作为体育的垂类app，keep的浅社交模式对其广告营销价值以及社区商业价值都有很强的桎梏。以是，keep上很难泛起真正的头部网红，也就更难留住头部网红，这也使得品牌广告主们对于若何评判keep的营销价值始终都是要有个疑问的。

不外，我们也必须看到keep不俗的招呼力，也是很好的联名营销的标的。2023年2月，keep宣布将继续推进优选健身馆，延续扩大规模，而且更重视团课的销售等——也就是说，keep和知乎一样可以卖课，可以和小红书一起种草，但自己赚钱可能照样要靠卖健身产物。

凭证数据显示，在奖牌生意兴起之后，业绩增进且亏损大幅收窄。2022 年*季度，Keep 的收入较去年同期增进了 37.6%，而净亏损则缩小至 1.55 亿元，2021年同期的亏损为2.37亿元。Keep在招股书中也示意，业绩增进与奖牌、虚拟赛事增强了用户忠诚度与黏性有关。

那么，keep何时会盈利？也许是线上收入能占有较大比重的时刻吧。

小结：

从用户体量上来看，小红书领跑三小强：2022年第三季度财报显示，知乎月均活跃用户(MAU)为9430万；小红书方面，2023年2月的数据，平台用户月活数已达2.6亿；Keep方面，2022年上半年，其MAU为 3770万。从营收上来看，小红书同样也显示优异，究竟，它离商品更近：数据显示，知乎2022年第三季度营收到达9.12亿元，小红书的营收约为年100亿左右， Keep在2022年*季度实现收入4.17亿元。

从这两个维度来看，知乎都处于中央的位置。这着实也代表了社区文化的特色，商业化确实难，但也更稳固，就好比豆瓣，虽然不再当红，但影响力仍然不俗。从赚钱能力来看，小红书毫无疑问更有可能领一时风骚，但keep在垂类上不能小觑。

这就是读娱笔下“社区三小强”的现状，虽然赶超巨头无望，但在各自的领域里都有超高的人气，再加上社区气氛的护城河，它们在中耐久内都将会是许多互联网用户的常用app，商业价值也有可能被进一步增强，赚钱能力自然也就不容小觑；但这也更磨练三家公司的商业化团队的能力和水准，事实谁会从小强酿成大强，拭目以待。