三年前（2020年）的长城汽车确立30周年庆典上，董事长魏建军在《长城汽车挺得过明年吗？》的短片中忧心忡忡地发问，“长城汽车挺得过明年吗？”

他回覆：“命悬一线！”

从长城汽车的业绩显示来看，魏建军的担忧早了两年。

30周年庆典后的2021年，也就是短片中提到的“明年”，即便在疫情的影响下，长城汽车依然完成了128万辆的销量，整年利润高达67.3亿元，成为昔时*钱的自主车企（2021年祥瑞汽车净利润43.5亿，比亚迪净利润30.5亿）。

真正的危急来自于“后年”（2022年），以及正在渡劫的“大后年”（今年）。

2022年整年，长城汽车销量106.7万辆，同比缩减16.7%，对比原定的190万辆销量目的，仅完成56.2%。

今年的形式加倍严重，官方数据显示，前两个月累计销量129728辆，同比下降了28.94%，其中2月销量68209辆，同比下降3.65%。

更让魏建军感应不安的是，长城汽车旗下五大品牌销量增速均泛起差异水平下滑。

挺不外“明年”，真要一语成谶了吗？

01 行业向上，长城向下

事实上，长城已经预见到今年的危急，在进入2023年前，就自动下调了整年业绩目的。

凭证长城汽车公布《关于调整2021年限制性股票激励设计及2021年股票期权激励设计业绩审核目的》通告，将2023年的绩效指标由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，下调为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

虽然调低了目的，整体规模看起来也还挺大，可是对比友商，马上就能展现出差距。

先来看看2022年的数据。

长城汽车整年106.7万辆的销量不光被比亚迪的186万辆压过了一头，比祥瑞的143万辆也要少，甚至还低于奇瑞的123万辆。

中汽协数据显示，2022年我国汽车产销量划分完成2702.1万辆和2686.4万辆，同比增进3.4%和2.1%。中国品牌乘用车销量1176.6万辆，同比增进22.8%。

很显然，长城没有跑赢大盘。

然后再看看今年的数据。

祥瑞汽车今年前两个月销量21.22万辆，其中2月销量108701辆，同比增进39%，新能源汽车销量23283辆，同比增进63%，环比增进超111%创新高。

品牌整体向上，祥瑞汽车旗下各子品牌也是周全着花，均为正增进。

比亚迪的势头更猛，前两月累计销量34.5万辆，同比增进90.13%，其中2月销量达193655辆，同比增进112.6%。

图源：长城汽车2023年2月产销快报

长城销量下滑，去年尚有坦克品牌撑着，整年实现了46.45%的增进，今年，则由长城皮卡接棒，其他各子品牌周全“溃败”。

详细来看，肩负主要销量泉源的哈弗品牌2月卖出3.91万辆，同比下降6.74%；

定位高端的WEY品牌，销量只有戋戋的1072辆，同比下降75.81%；

长城皮卡今年站了出来，2月销量1.71万辆，同比增进超47%；

欧拉与坦克品牌单月销量划分为4475辆与6344辆，划分同比下降28.53%和1.92%。

和友商比，已然落伍；和自己比，也没有亮点。

02 青黄不接，转型乏力

前两年还风景无限的长城汽车怎么突然就拉胯了？

从数据的转变来剖析，有两个缘故原由，一个是销量主力哈弗品牌进入下行周期，稀奇是神车哈弗H6受竞品挤压，份额阵地一退再退；一个是新能源产物没有借行业风口飞起来，新能源转型有心无力。

哈弗H6是长城汽车昔时由商用车转型乘用车的一款力作，自2011年8月25日上市以来，近12年时间卖出跨越300万辆，还曾在SUV细分市场*的位置上坐了90多月。

依附一己之力，哈弗H6盘活了整个哈弗品牌，长城汽车能够跻身头部自主车企，哈弗H6当记头功。

可是随着时间的推移，在特斯拉Model Y，比亚迪宋PLUS等新品的打击下，哈弗H6逐渐显露出疲态，销量一落再落。

2022年一季度，哈弗H6从*跌落至第三位，销量同比降幅到达35.7%。2022年的最后一个月，哈弗H6销量15963辆，同比下滑61.5%。

哈弗H6销量走低，哈弗品牌不能制止的受到牵连，全品牌2022年累计销量61.7万辆，同比下滑近20%，今年前两个月也是负增进。

市场竞争，不进则退。

在行业延续向上的靠山下，哈弗H6及全系品牌销量的下滑即意味着长城汽车市场份额的缩短。

传统汽车市场失守，长城汽车在新能源汽车上的转型又太慢。

2016年，长城汽车净利破百亿，此时新能源市场刚刚开启，魏建军却果然谈话：“长城只做新能源行业的追随者。”

或许正是在这样的指导头脑下，长城汽车在新能源汽车的推进上极为缓慢，有机构做过统计，2020年起，长城总共上市16款车型，能上绿牌的新能源产物只有5款，其中纯电车只有3款。

反观比亚迪，毅然决然停产燃油车，周全转型新能源，去年营收突破4200亿元，市值跨越8000亿。

长城汽车醒悟的时间照样晚了点，直到2021年“长城汽车2025年战略”公布会上才决议要加大在新能源上的投入。

魏建军谈话说，“中国汽车品牌，要想实现真正意义上的逾越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且，中国汽车品牌的时机，只有一次。”

话是说下了，但行动的效果却不如人意。

停止2022年底，旗下新能源品牌欧拉销量只占总销量的9.74%。

3月10日，长城汽车举行“智能新能源干货大会”，公布全新品牌主张与智能四驱电混手艺Hi4，并定调在2025年之前主推四驱插混车。

兜兜转转下，长城错失了新能源转型的*时机，此次公布会在提振信心之外，对长城汽车新能源营业能否发生“推翻性的转变”尚有待考察。

03 大象难转身，品牌无传承

若是将哈弗品牌的衰退与新能源转型不顺看生长城汽车在战略决议上的疏忽，那么在品牌营销和产物计划的战术结构上，长城汽车可吐槽的破绽就更多了。

最典型的就是WEY品牌的车型传承问题。

长城汽车2017年推出以魏建军姓氏作为品牌名的WEY时，其目的是要打造出中国的豪华SUV品牌，与WEY一同降生的车型是VV7，后续上市的VV5和VV6这三款车组成了WEY的焦点产物矩阵。

在这三款车的支持上，WEY品牌虽然说没有显示的异常突出，但生长的还算平稳，逐步积累了一定的市场口碑和着名度。

2021年的上海车展上，WEY品牌在没有任何预热的情形下，给了所有人一个大大的惊喜，对VV7、VV6、VV5举行了垂直换代，取而代之的是三款以咖啡品种命名的新车：摩卡、拿铁和玛奇朵。

不能说VV系列的名字取得有多好，但究竟字母 数字的组合人人都看得懂，可是咖啡品种就不是谁都能分的清晰了。

由于咖啡车系内、外设计差异化不大，以致于有车主讥讽，“坐在咖啡车内，你都不知道端的是‘那杯’”！

这次更名，既大大提升了用户的认知成本，也失去了品牌车型的传承，用“开历史的到车”来形容也绝不为过。

欧拉品牌则在用户群体和品牌定位之间左右摇晃。

不能否认，欧拉依附行业内独树一帜的女性品牌定位开了一个好头，2021年，作为一个全新的品牌，年销量到达13.5万辆，同比增进140%，可是欧拉品牌在2022年的一番操作，将前期积累的基本盘折损泰半。

由于动力电池成本的缘故原由，欧拉先是自断臂膀，停产了销量主力黑猫和白猫，只剩好猫一款，然后7月份推出“女性专属优雅座驾”芭蕾猫，效果却没被女性车主认可，2022年最后两个月的月销量刚刚100出头。

此时的欧拉最先对女性品牌定位举行反思，10月推出纯电轿跑闪电猫时，车型整体气概回归到主流需求，品牌在做公布宣传时，撕掉了全心打造多年的女性品牌标签，示意要做到“男女通吃”。

这就好比将自己的牙齿打碎，忍痛吞进了肚子，几年时间后，欧拉品牌又回到了初始的原点。

在产物计划上，长城汽车也很杂乱，突出一个各自为战。

自哈弗H6一炮而红后，长城汽车围绕SUV举行了大量结构，以哈弗车系为例，从最初的H3、H6；后面又陆续推出H5、H2、H1、H4、H8、H9；再到H6和H7的"设计升级版"F5和F7；再到酷狗、赤兔、神兽、大狗、M6等。

可以这么说，长城拥有整个行业最全，也最杂乱的SUV产物线。在内部治理上，由于没有形成资源协力，自哈弗H6后，长城再也没有泛起过销量耐久站在高位的爆款。

04 组织变阵，期待涅槃

仔细剖析长城旗下各品牌，哈弗在走下坡路，WEY和欧拉尚扛不起大任，只有差异化特征对照显著的坦克品牌和皮卡产物有一定的竞争优势。

然而，随着友商们的跟进，坦克品牌和皮卡承压也将越来越大。

首先是北汽的BJ40、BJ60，以及奇瑞不久前上市捷途，都在填充硬派SUV细分市场，与坦克品牌形成了正面竞争。

在坦克品牌尚未顾及到的新能源侧，东风团体、比亚迪和祥瑞也在发力。

祥瑞去年公布了纯电皮卡品牌雷达（RADAR），结构了中型纯电皮卡、全尺寸纯电皮卡、全尺寸新能源越野SUV等多款车型。

东风M品牌曝出将推两款新能源越野车，此外，与坦克500尺寸相仿的东风猛士逆行者500系列已在去年上市。

比亚迪高端品牌瞻仰公布了两款首发车型U8/U9，其中瞻仰U8定位新能源硬派越野车，售价超百万。

这些友商产物实着实在的对长城汽车的坦克品牌和皮卡形成了合围，可以预见的是，这个细分市场的竞争拼杀将会越来越猛烈。

长城汽车也意识到自身问题的所在，去年12月对旗下全系品牌组织架构举行了调整，哈弗品牌和皮卡品牌继续自力运作，欧拉和沙龙、WEY和坦克这四个品牌的治理团队两两合并，在各自系统下双品牌运作。

在架构调整之外，长城汽车还举行了大量的人才引进。

1月30日，领克销售公司原副总司理陈思英正式加入长城汽车，任职魏牌CEO兼坦克品牌营销总司理。

果然资料显示，陈思英扎根汽车行业20多年，曾先后在上汽乘用车、北京汽车、祥瑞担任销售要职。2019年，陈思英加盟领克，担任领克汽车销售公司副总司理。陈思英任职时代，领克生长迅速，到2022年11月，领克已迎来第80万辆整车下线里程碑。

很显然，长城汽车希望陈思英能够在WEY身上延续领克的乐成，解决销量不振的难题。

此外，路特斯中国公关原总司理兼市场高级总监果铁夫也加入了长城汽车，担任品牌公关总司理。

在外界看来，这次调整外面上是架构的整合，着实是对各品牌治理和决议权的集中与接纳，可是在产物力没有获得根个性改变的靠山下，这样的调整很难起到决议性的作用。

至于空降而来的职业司理人，能否顺应长城汽车的企业文化，能否有足够的时间来施展拳脚，则存在诸多未知。

究竟做最坏的计划，若是没有“挺过明年”，他们该何去何从，长城汽车又该若何自处呢？