网红糕点，江西制造

网红糕点鲍师傅刚刚在上海人民广场开业时，和劈面来福士的喜茶形成了两大超长排队队伍，交相辉映。一个时髦的都市丽人一定会在周六下昼先排两个小时的芝芝莓莓，再排两个小时的肉松小贝，终于在晚上吃到这口细腻的下昼茶。

那时有电视台专门去采访排队的人群，他们捉住一个上海小白领问她鲍师傅是不是很好吃，值得排这么长的对，小白领面临镜头说：“我也不知道，我看人人都在排队我就也来排了。”

这句话，用来形容半年前排在新中式糕点后面的VC和PE们，一点也不为过。

但一切的泡沫和热浪似乎在2021年下半年戛然而止。今年2月，年前还炙手可热的墨茉点心局就爆出了裁员新闻。虎头局渣打饼行也最先面临亏钱逆境。主打可颂的月枫堂也遭遇拔草吐槽。

但无可争议的是，年前的这波热潮照样将新中式糕点之风刮向了天下各地。走进市中央的大阛阓，总有那么一两家装修很潮、总是在排队的糕点店；曾经关注的甜品探店网红们突然都在家测评起了蛋黄酥和麻薯；去南京旅行最洋气的伴手礼也从盐水鸭酿成了泸溪河。

而探寻这些配方统一的网红糕点店，你会惊讶的发现，虽然门店开在五湖四海，但他们竟师出同源：

都来自江西。

01

江西大山深处孕育出百亿网红糕点品牌

“一个冷知识：糕点店大部门都是江西人开的。”

1974年，鲍师傅首创人鲍才胜在江西资溪县出生，这个抚州市最小的小县城有一个赫赫著名的名字——“面包之乡”。

全县13万人口的资溪，有4万多人都从事面包谋划，从这个小县城开出了8000多家面包店星棋罗布地镶嵌在天下1000多个城镇。

在资溪这个被大山围绕的小县城里，当地住民人均收入的60%，都与烘焙产业有关。

鲍才胜的怙恃自然也从事着面包生意，他们乞贷在安徽开了一家面包房。从小就在怙恃和叔叔的面包房里帮工的鲍才胜，长大后也绝不意外地从事了烘焙行业。他先后在郑州、信阳都开过面包房，甚至一度停业。

转机在2004年，鲍才胜和妻子来到北京，在中国传媒大学旁定福庄北街上开设了一家“鲍仔西饼屋”，这是一家极其传统的伉俪店面包房，卖着一模一样的散装糕点。就在开办鲍仔的第二年，他开发出了一款新品，未来的王牌——小贝蛋糕。

肉松小贝很快风靡，这一款蛋糕的销量占到了门店的一泰半，门可罗雀的蛋糕店前竟然最先排起了队。鲍才胜反映很快，他不久后雍和宫周围开了新店，终于挂上了“鲍师傅糕点”的招牌，放弃面包，专攻糕点，一炮而红。

2017年，第一家鲍师傅开在了上海的人民广场，小小的门店前队伍一直排到了地铁站的出口处，这种狂热的气氛让刚刚走出地铁基本搞不清状态的路人都忍不住排上一排。黄牛们拎着刚刚买到的小贝在地铁口叫卖，男孩子们为了证实自己的爱翘班排队只为博女同伙一笑，一直喜欢凑热闹的上海大妈大爷们也拿着小板凳排起了队。

谁人时刻的上海，有点职位的人才气收到别人送你的正版鲍师傅的肉松小贝。

也正是在2017年，鲍才胜抵不外天图投资的软磨硬泡，频频与对方谈了数次后，最终接受了对方10亿人民币的融资。鲍师傅糕点也从一家小小的伉俪店生长成现在估值跨越100亿的超级网红糕点店。

另一为和鲍才胜履历类似的是泸溪河的首创人黄进，他同样来自江西的一座小县城，就是和资溪接壤的鹰潭。

鹰潭也有一个异常着名的称谓“糕点之乡”，号称，“那里有烘焙市场，那里就有鹰潭人”。

天下所有县级以上区域，险些都可以找到鹰潭人开设的烘焙店。泸溪河的王牌产物桃酥在鹰潭有一个更可爱的名字“果子”。据统计，鹰潭的“果子雄师”约有10万人，在天下开设了2万多家直营店、分店、加盟店，每年可以缔造近300亿元的产值。

黄进曾自述说：我来自江西大山深处，是个无学历无手段的忠实人，初中没结业就出来当学徒，很庆幸在 15 岁的时刻，就找到了想用一辈子做的事情。

黄进15岁就最先学习中式糕点的制作，17岁揣着800块钱最先了创业之路，他曾经自嘲自己就经常睡着面包里。2013年，黄进师从“詹记”后，在南京注册了品牌“泸溪河”。这是他的家乡鹰潭的一条河流。

现在，泸溪河的天下门店已经跨越200家，甚至有“北有稻香村，南有泸溪河”的名声。但泸溪河看待资源的态度异常冷淡，和鲍才胜一样，黄进似乎也以为，自己只要把糕点做好，把店开好就好了，对各路的融资机构，只有四个字：拒之门外。

虽然顶级的VC们在后面排着队，然则泸溪河至今没有接受任何融资。一位FA甚至讲到，泸溪河连“联系方式也不给”。

若是说鲍才胜和黄进是江西烘焙帮里走出来的佼佼者，那最新最热的网红店墨茉点心局则代表了另一种中式糕点的形态。和默默升级打怪从伉俪店一起路攀升直到研制出自己的爆款产物才跻身网红的鲍师傅、泸溪河差异，墨茉点心局从一最先就奔着一夜爆红而去。

鲍师傅、泸溪河是传统的江西帮，墨茉点心局则可以说是进击版的江西衍生帮。

和鲍师傅、泸溪河首创人这样，从小学习做面包、做烘焙的先生傅差异，墨茉点心局的首创人王瑜霄没有任何烘焙靠山，她实在是个搞传媒的85后女生，她的职业起点是赫赫著名的湖南卫视。

在墨茉点心局之前，王瑜霄已经做过一个帽子品牌和茶饮品牌，盯上中式糕点之后，她立马最先了自己的拜师学艺。王瑜霄找到了一家江西鹰潭人开的小店，当了一个月的学徒，熟悉了糕点店的运作方式。

同样和鲍师傅、泸溪河差其余是，墨茉点心局可以说是“带资入场”的。2021年4月，墨茉点心局引入清流资源和元璟资源、源来资源、日初资源的Pre-A轮融资，时隔两月，墨茉点心局又迎来了一年内的第四轮投资。住手此轮，墨茉估值跨越10亿元，彼时其店面仅14家，这意味着一家60平方米左右的店面价值近1亿元。

有了钱，墨茉扩张很快。一年时间，它就围绕长沙五一商圈等热门地段大肆开店，店肆数目就到达27家，成为本土网红。很快，墨茉点心局北京、深圳、武汉等都会开了50多家店。

小红书上墨茉点心局的测评

在千万万万家开糕点店的江西人之中，鲍师傅和泸溪河无疑是幸运的天选之子，他们找到了自己的爆款产物而一步步成为“网红”。而墨茉点心局的泛起，则证实资源似乎找到了更快速的网红制造途径，不需要长时间的产物研发和行业里的摸爬滚打，只需要在江西鹰潭偷师1个月，加上国潮包装，你就可以获得一个如假包换的网红糕点店。

昔时江西资溪的烘焙产业靠着“亲帮亲，邻带邻”的模式，生长壮大，敢闯敢拼的赣商们如水银泻地般地流向天下各个都会和小镇，在马路边、学校旁开出了一家家的烘焙小店，江西烘焙帮打下了中国糕点届的半壁山河。

02

当网红窍门遇上江西配方

江西人开面包糕点店有几个特点：敢拿铺、重渠道、性价比高。

所谓敢拿铺，就是江西商人们在拿铺面时从不心疼，只要是好铺面，不惜价值也要拿到。在竞争险些白热化的烘焙行业，一个好的店肆选址已经胜利了一半。

另一方面，江西烘焙商人们抱团很厉害，他们什么项目好做就换什么项目，好比桃酥卖得好，就整体卖桃酥，红枣糕卖得好，就整体卖红枣糕，这样容易形成一种规模产物势能。这也是每过几年就盛行一种新的烘焙单品的缘故原由之一。

另外也是最主要的一点，江西人开的中式面包店，往往性价比异常高。和动辄一块小蛋糕就80多元的lady M相比，花80多块钱你能在江西面包铺里每样小点心都来上一斤了。

有趣的是，江西烘焙商人的这几个点，恰恰和网红新中式糕点店的打法重合。

若是你吃过5家以上的国潮点心，你一定会发现，他们的店面大多都开在都会焦点商圈之中，而产物也往往是在麻薯、蛋黄酥、泡芙、蛋挞、桃酥这几类上举行细小的创新而形成特色。小小的店面往往是“前店后厂”，前面排队买着，后面加急做着，保证消费者拿得手的点心新鲜好吃。

每一家店往往都市打造一款自己的焦点单品：鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、墨茉点心局的咖啡麻薯、祥禾饽饽铺的奶酥……这些单品组成了每一家网红糕点店的最焦点吸引力。

和传统的中式糕点差异，新中式点心们将中式点心的食材与部门西式烘焙方式举行融合，而和西式蛋糕甜品差其余是，新中式的糕点们又保持了小小的体积和亲民的价钱，让你吃起来毫无肩负。

在口味上，这些新中式糕点也做了改良。为了切合中国人对甜品的最高评价“不太甜”，这些糕点往往口味对照淡，主打低脂低糖。

固然，网红点心们还少不了一套漂亮的国潮包装盒和种种跨界联名。

这一套组合拳打下来，Z时代的年轻人们能够轻松地在逛街时花不到100元买到琳琅满目的各式糕点。纵然需要排队2个小时，但也忍不住那颗想要尝一尝的躁动的心。

关于糖这个“自然毒品”的阴影，中式点心选择了通过控油控糖来捉住用户。将口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原质料自带的微微甜。墨茉和虎头局，都主打低脂低糖、现烤现卖，以贴合年轻人追求的康健饮食理念。

虎头局首创人胡亭就曾经在采访中对中式点心的崛起做出了他的预言：这是一个有几百年历史的、有消费认知基础的、具有极强生命力的品类，且品类中有许多已经被证实过的大单品。

而其中蕴含的时机在于：尚未有品牌对中式点心做年轻化的洞察与刷新，并连系当下的流量流传与扩散方式，使之酿成一个可社交化和零食化、具有高频及高流传度特征的新式烘焙。

现在，这些想要分一杯羹的品牌铺天盖地而来。

03

用嘴“撕票”的年轻人

一个3000亿的市场，利润还不低（整个烘焙食物企业的净利率通常在8%-15%之间），能够吸引各路人马、和VCPE们都跑步入场是自然而然的事。

但烘焙并欠好做，且不说大量做两个月就倒闭的路边伉俪店，纵然是曾经著名有姓的品牌也不少在这里折戟沉沙。

那些曾经消亡的网红品牌

鲍才胜就曾经在采访中说过：“烘培行业有一个怪理论， 5年洗一次牌，一成稳固的，就会被洗出去。”

资源们可以在极短的时间内复制一家又一家的网红糕点店，甚至疯狂扩张，但一家店能不能开下去且恒久的盈利从来不是看开业当天排对的队伍有多长，而是要回归到食物自己到底好欠好吃。

事实Z时代的年轻人们并不会被那些国潮的包装和新颖的名字所疑惑，当初他们用嘴投的票，也会用嘴“撕票”。