2022年北京冬奥会开幕式上，加拿大代表团队服一炮而红。由于关注度太高，赞助商Lululemon（露露乐蒙）的官网甚至泛起短暂瘫痪。

全球疫情频频，衣饰零售低迷，Lululemon却在逆势增进。2021年，lululemon营收到达63亿美元，同比增进42%。住手2022年3月31日，Lululemon市值472.22亿美元，成为全球市值第二的运动衣饰品牌（2022年3月31日，Nike市值2127.79亿美元，Adidas 市值448.52亿美元，安踏市值2598亿港元，约为331.66亿美元）。

一时间，“谁能成为中国的Lululemon”，成为创业投资圈最热门的话题。

事实上，中国近年崛起一众本土新消费衣饰运动品牌，好比Maia Active玛娅、Particle Fever 粒子狂热、暴走的萝莉、Molyvivi魔力薇薇、DOVERIST德蕊等。它们备受投资者追捧，但规模尚小，谁会成为与Lululemon比肩的品牌，现在还充满不确定性。

唯一确定的是，生长较好的品牌，其品牌定位、营销手段和焦点竞争力都有着某种相似的逻辑。好比，品牌定位往往离不开“场景需求”“潮水设计”“性价比”等标签，险些所有国产物牌首创人都看好“社群 KOL 和线下店”的营销组合拳，而且不约而同地实验用品牌诉说一种价值观和生涯态度。

01

一条瑜伽裤引爆3000亿市场战火

中国门徒凭啥弯道超车卡位品牌？

Lululemon泛起以前，运动服是运动服，休闲服是休闲服，二者泾渭明白。

Lululemon缔造了一个新名词——Athleisure（运动休闲），把Athletic（运动元素）与Leisure（休闲元素）连系起来，让瑜伽裤、运动亵服等运动衣饰融入一样平常穿搭。

Lululemon也缔造了一种潮水，甚至影响到国际专业运动品牌。耐克、阿迪达斯、Athleta（Gap旗下运动品牌）、Antapius（安踏新品牌）都在向新中产人群提供相关的运动休闲产物。

2016年以后，这股风潮吹到中国。运动休闲衣饰，不停削弱“运动属性”，增强调恬静、百搭、塑形等适用休闲属性。一个显著的例子是，瑜伽裤在中国市场上有了新名字，好比“鲨鱼裤”“芭比裤”“魔力裤”“腰精裤”等，同时泛起一批新消费品牌，如MAIA ACTIVE玛娅、Particle Fever粒子狂热、暴走的萝莉等。

Lululemon名声大噪，源于瑜伽裤。与传统运动衣饰差异，瑜伽裤对拉伸、旋转、透气、吸汗等功效的要求异常高，为此Lululemon内部有一个数十人的质料科学和人体工学靠山的团队，专注研究面料的吸水性、透气性、延展性等。甚至在Lululemon内部，他们将自己界说为一家科技公司。

Lululemon拥有Everlux轻薄顺滑面料、Luon高弹透气面料、Nulu裸感亲肤面料等9种焦点面料科技，并推出相关热销系列产物，如Align系列、Wunder Under系列等。

值得注重的是，Lululemon虽掌握焦点面料科技（面料专利），但并不生产纱线、面料以及制品，而是委托第三方供应商开发和制造生产。好比，Luon（81%的尼龙和19%的莱卡）是Wunder Under产物系列的焦点面料，Lululemon将其生产委托给中国台湾企业儒鸿（Eclat Textile），而儒鸿耐久与Nike、Adidas和Under Armour等互助。

在面料科技方面，中国新消费品牌与Lululemon的想法一脉相承，两大主要研发偏向是“恬静”和“运动性能”。好比MAIA ACTIVE玛娅，不仅与面料研发机构互助，还确立了品牌运动科技研发实验室MAIA LAB™，通过大数据研究适合亚洲女性的版型，依消费者需求和痛点，连系亚洲天气自主研发运动科技面料；而Particle Fever粒子狂热，不仅设立研发中央，还与Woolmark、Lycra莱卡、Polygiene等国际着名面料企业签约。

总体看来，中国新消费品牌所用主要面料，虽然尚处于自主研发低级阶段，但在知足需求和产物性能上均有所成效，更主要的是围绕“场景/需求”“设计”“性价比”，找到了相互之间的差异点。

有的品牌凭证场景设计产物，做得比Lululemon更细分，好比DOVERIST德蕊。DOVERIST德蕊想把运动衣饰做得重生涯化，甚至为不运动的人设计产物。

在加拿大官网，Lululemon所有产物根据Activity（流动场景）分类，其中既包罗Golf、Hiking、Running、Yoga等专业运动场景，还包罗On The Move、Casual等种别。

“DOVERIST德蕊把OTM（On The Move，Lululemon的一大产物线）做得更细分，围绕‘通GO’、‘玩PLAY’、‘缓CHILL’三个焦点场景开发了恬静穿搭。”DOVERIST德蕊首创人林颖儿说。

好比，通GO是恬静一样平常的通勤穿着，玩PLAY是户外功效性衣饰，适合周末出游、逛街等场景，缓CHILL则强调恬静体感，包罗穿上就不想脱下的24系列，即24小时无羁绊——办公区域不限，不管是坐在家里的沙发上，或是穿到办公室，都不是问题。

有的品牌在产物本土化上下功夫，好比MAIA ACTIVE。MAIA ACTIVE研发产物瞄准特定人群，专为亚洲女性打造运动衣饰。首创人欧逸柔以为，西欧与亚洲女性体态特点差异，好比亚洲女性副乳问题更突出、腰线低、腰臀差较小，同时两个区域的天气也纷歧样，所需产物自然差异。

粒子狂热更进一步，它的产物兼具先锋与极客精神，将高级时装看法引入运动服领域，好比蕾丝运动亵服、羊毛篮球运动装以及不用穿内裤的运动紧身裤等。

区别于潮水设计、面料科技，Molyvivi给人的印象是“极致性价比”。爆款火山裤，标价128元，进入网红直播间和电商大促时，价钱还能更低，100元以内就可以买到一条质量和设计版型都不错的瑜伽裤。

事实上，除了这些新消费品牌，另有更多工厂白牌也在涌入市场。辽宁葫芦岛和福建泉州是中国主要的休闲运动衣饰产地，原质料和生产工艺多数相似，而一条入门款瑜伽裤的成本，则可以低于50元，有时甚至可以做到5元一条。

02

面料？设计？需求洞察力？

谁是中国版Lululemon决胜要害？

Align紧身裤、腰精裤、火山裤、0感魔力裤、无尺码运动亵服、不穿内裤的运动紧身裤......从Lululemon到中国新消费品牌，险些每家都有自己的超级爆款。

那么，爆款是若何发生的呢？

相近预产期，也相近双11，林颖儿挺着大肚子奔忙在多个工厂之间。令她异常难受的是，她找不到一条合身且恬静的紧身裤，而且有身还需要单独穿收腹带。

0感魔力裤的灵感就来自这里。DOVERIST德蕊开发了一条塑身无缝的、宽腰头设计的紧身裤，使用运动面料纱线，具备吸湿排汗的功效。“这是一条有支持力的运动裤，既有收腹塑形的功效，又还恬静好穿，相当于运动裤、塑身裤、收腹带三合一。”

最终，0感魔力裤在国际品牌会员电商平台VTN上架，1分钟内售空4000 条，至今全网累计售出超10万件。不久后，DOVERIST德蕊继续推出“0感魔力裤”的升级版“一秒魔力裤”，上架当天卖出2.5万条。

另一个例子来自陈暖央。

她注重到从办公室下班后到健身房，每次都要把通俗亵服替换为专门的运动亵服，这一点十分穷苦。

暴走的萝莉找到耐久互助的美国莱卡公司，定制了一款俗称“液体莱卡”的科技面料（一种兼具塑形效果和恬静度的面料），做出来一款无尺码运动亵服，既可以当做通俗亵服做内搭，也可以当做健身服直接外穿。新品上架在去年天猫618时代，动员品牌销售额开门红，前2小时销售额就跨越2020年全天。

从这两个例子可以看出，爆款发生的条件无外乎“需求洞察”、“面料科技”两概略害。那到底，哪个才是组制品牌竞争的要害壁垒呢？

浏览运动衣饰商品的详情页可以看到，只管市面上的运动衣饰品牌、白牌商品质量乱七八糟，但普遍都强调“科技面料”特征，或者在营销说辞上强调具备某种“科技功效”。

但值得质疑的是，面料的科技含量若何判断？面料专利是否为唯一的权衡尺度？面料是否能够成为服装品牌的焦点竞争壁垒？

举个例子，Lululemon的焦点面料之一“Luon”（81%的尼龙和19%的莱卡）和GAP子品牌Athleta的瑜伽裤面料“Pilayo”（88%的尼龙和12%的莱卡）异常相似。

国际品牌尚困在面料专利难题里，海内品牌亦是云云，相互之间的面料因素差异较小，可能加倍磨练制作工艺上的差异化。

一种普遍的行业看法是，精准的用户需求洞察、产物设计改良及创新是爆款发生的条件。犹如欧逸柔所说，“主要的是对消费者需求的洞察，包罗他们对版型、颜色、名目、功效性的需求，甚至是精神、心理的需求，只有知足了消费者的真实需求，才气研发出受人喜欢的产物”。

事实上，运动衣饰行业的工厂端是传统的，且滞后于市场需求的，需求和生产信息并纰谬齐，另有很大改善空间。好比说，越软的面料越恬静，但也越容易起球，许多类似的棘手问题还未在工厂研发生产端被解决。

在这一历程中，面料科技、专利仅是知足需求的一种主要手段。

不外，面料科技的研发投入对创业品牌并不友好。“市场需求才是最焦点的。你和工厂谈互助，他们不会容易投入生产线去做新面料。”DOVERIST德蕊所有新产物从面推测制品都是林颖儿亲自管控， 她坦言说，“以是对于创业品牌来说，掌握住市场需求、痛点才是更主要的，科技是辅助知足消费者需求的一种好方式。”

据前瞻产业研究院数据显示，中国运动衣饰市场规模已超3000亿元，近年复合增进靠近20%，是增进最快的服装行业细分品类。令人期待的是，未来这个市场将获得怎样的知足呢？

现在可以看到，新消费运动衣饰品牌看似百花齐放，实则是在举行一场千军万马的试炼。也许，2022年新消费品牌之间不再比谁更快推出新品，而是比拼谁能更高质量地生长。

而面料科技、设计能力、需求洞察力都将是影响生长质量的主要因素。

03

社群、KOL与体验店只是载体

价值观与认同才是王冠之明珠

若是一个行业有绝对领先的龙头企业，那再看偕行的其他企业，或多或少都市看到一些影子。从确立至今，Lululemon少少花明星代言费，营销成本仅占年收入的2%，它在用一种更接地气的方式打广告。

在加拿大，Lululemon的第一家店，每个货架底部都有滚轮，平时正常运营，有人带着学员来训练瑜伽时，他们就会把货架移到一边，空进园地供他们使用。每个大使都是代言人，最后现实上充当了售货员的角色。

2015年以前，Lululemon在中国开了3家店肆（Show Room），准确来说是不卖货，仅提供应瑜伽、舞蹈等健身体验流动或课程做园地，只要注册会员就能免费介入。

Lululemon每次进入新市场，都市找到当地最著名气的瑜伽先生和健身教练，约请她们成为Ambassador（大使），免费为其提供运动服装和训练园地，让他们在学员眼前试穿体验。这样一来，Lululemon构建起来了以品牌、门店、大使、消费者以及门店周边场馆互助同伴为主角的社区，通过线下免费流动、课程、园地，以及线上小程序、社群流动的形式不停种草品牌“热汗运动”文化理念。

住手2022年1月，Lululemon已在中国开设71家直营门店，大多开在上海、北京、深圳等一线和新一线都会的购物中央，店肆面积平均约300㎡。2021年以来，Lululemon的门店逐渐开往更下沉的都会，多为二三线旅游都会，如山东济南、甘肃兰州和海南三亚。

随着这股风潮进入中国，Lululemon以门店、社区/社群、意见首脑KOL为焦点的营销方式，也在中国这片怪异的土壤里落地生根，而且延伸出新形式。

暴走的萝莉首创人陈暖央，结业于舞蹈专业，平时喜欢健身，经常在微博宣布健身动态，再加形象气质俱佳，很快就积累起第一批粉丝。有了这批种子用户，2014年她开淘宝店肆，第一个月卖了近2万元，整年销售额超500万元。

2021年4月，暴走的萝莉旗下新品极光系列运动文胸，在薇娅直播间首发，不到1分钟现货便售罄。现在，他们常年与小红书和抖音的KOC、KOL互助，保持较低营销成本。

曾有行业人士预测，暴走的萝莉的营销成本占总营收的30%以上。陈暖央曾对媒体示意，暴走的萝莉营销成本处于新消费品牌正常水平，即15%-30%之间。

再好比MAIA ACTIVE，在线下有社群IP“MAIA FUN CLUB”，每月举行跨越15场意见意义主题运动流动，率领消费者探索都会。社群流动，既是品牌种草时刻，也可以变为“sisterhood”姐妹淘娱乐和谈心的社交场所。

粒子狂热，习惯于行使滑雪、冲浪、露营、击剑等小众运动文化的精神塑造品牌，好比在2021年东京奥运会时代，赞助中国赛艇和皮划艇队的服装，以及在线下开展短期的小众运动课程，约请小众运动领域的天下冠军级选手介入进来。

线上组社群，线下开门店，险些是中国休闲运动衣饰新消费品牌的共识和通行设施。

林颖儿对开线下门店的想法很笃定，原由是DOVERIST德蕊曾在办公室做过一场品牌线下体验店流动，没有广告宣传，约请50名主顾到店，但现场人满为患，复购率超50%。老主顾还纷纷带新主顾来店，最终形成一带三的效果。原设计举行两周的快闪流动，最终由于客流不停，不得不延伸流动时间，整整连续1个月才竣事。

和DOVERIST德蕊一样，暴走的萝莉、粒子狂热、MAIA ACTIVE等多个运动衣饰品牌都曾明确示意过开线下门店的刻意。

最新数据显示，MAIA ACTIVE已开设18家线下门店，粒子狂热已开设8家门店，MOLYVIVI门店有2家。

如MOLYVIVI首创人王星曾对媒体示意的那样，线下门店是品牌不能或缺的闭环，消费者在线上只能知足视觉和听觉，但线下可以提供品牌更为陶醉式的购物体验。

无论是社群、课程、流动，照样KOL、明星、网红，这些只是载体，品牌最终的目的都指向品牌价值观的塑造，它们都迫切地向消费者转达生涯看法，营造认同感。

高认同泉源于高介入度。Lululemon的营销逻辑是，在线下提供流动、园地，以及偶然的小型约请制聚会，在线上社交媒体提议上百个话题和小组，约请用户讨论和分享履历，让品牌、大使、用户之间联系得加倍慎密，而且相互认同，确立逾越卖货层面的情绪链接。最后的效果是，买一件Lululemon，就像买了一件奢侈品，成为身份认同和表达自我的方式。

与Lululemon类似，中国运动衣饰品牌也在寻找价值观，越来越像一个活生生的人，它会表达自己的想法，纵然目的是吸引人下单到达商业目的。

欧逸柔以为“品牌就像人，不是由于完善，而是由于真实，才足够悦耳”。为此，从2020年起，Maia Active拍摄了一系列真实消费者故事，好比短片《我不是漂亮，我是_____》、《自由选择她可以》等，希望以此引发共识，陪同她们用运动成为喜欢的自己，吸引志同志合的消费者成为粉丝。

另一个细节是，MAIA ACTIVE每件产物内侧，都市印上激励性话语，有些是“don't look back”，有些是“I do this for me”。品牌与消费者间的对话，似乎酿成了同伙间的激励和问候。

当品牌有了价值观，或者能够提供情绪价值时，购置不再是一个冰凉的生意动作，而是遵照心里、一定自我的行为，就犹如坚守信仰一样。