2022年3月1日，宜家中国宣布自2022年4月1日起对其在贵阳市场的主顾触点结构做出调整，不再保留线下主顾触点。换言之，宜家将关停其在贵阳的门店。

贵阳也成为宜家1998年进入中国以来第一个撤出的都会。此前，宜家在其他都会的店肆虽偶见关闭，但都是由于搬迁。真正的退败，这照样头一次。

贵阳店的关停隐约透露出宜家在中国下沉市场的乏力。

宜家阛阓多数漫衍在经济水平较高的省会都会和区域中央。

纵观宜家在中海内地现存的34家阛阓和2个体验中央，其中漫衍在北京、江浙沪和珠三角区域的有20家，其余店肆也多数漫衍在经济水平较高的省会都会和区域中央。

与之相比，在中国各都会GDP排名中常年在50名开外的贵阳，或许代表了中国市场更广漠的一面：在欠蓬勃区域的二三线都会，宜家引以为傲的性价比优势可能荡然无存。

同时，新冠疫情下不稳固的供应链和水涨船高的生产成本，更成为压死宜家贵阳阛阓的最后一根稻草。

从这个角度看，贵阳阛阓的关闭不仅是宜家在某个特定都会的退却，也是其在中国整个下沉市场止步的军号。

被切断的供应链

新冠疫情改写了一切。

2019年秋，宜家家居贵阳观山湖阛阓开业，一时人满为患。彼时，没有人能预推测这家阛阓的寿命不会跨越三年，正如没有人推测宜家经由几十年验证的商业模式在不能预知的未来眼前是云云懦弱。

全球化采购带来的高效供应链曾是宜家的制胜法宝之一。

上世纪50年月，宜家因其低价战略遭到瑞典同业的整体抵制，被迫出海寻找原质料供应商，自此走上全球化采购之路。经由几十年的沉淀，宜家的全球供应链及物流治理早已成为教科书中的经典案例——直到新冠疫情来临前。

宜家在全球有众多采购地，中国、波兰、瑞典、意大利和德国是其中最大的5个，采购量占比过半。采购来的原质料经由天下各地的生产供应商加工后，将被销往各个国家和区域。

这一切都得依赖壮大的物流。

宜家的仓储和物流一再入选教科书案例。

为了知足运输需求，宜家在全球确立了大量物流中央和分拨中央，且在采购和销售历程中都接纳集装箱运输，对物流效率有极高的要求。一样平常来说，每卖出一件货物后，新的货物必须在五天内运到阛阓上架。

这样的模式注定了宜家产物的物流成本占有了很大比重，基于这个缘故原由，宜家从未住手在物流上省钱的实验，好比节约运输和仓储空间、提高装卸效率的“平板包装”。

这些创新行动在很长一段时间里可谓相当壮大且有用，但疫情发作以来，海运价钱不停上涨，即即是拥有超强供应链的宜家，也快撑不住了。

2021年，集装箱价钱飞涨，一箱难求，某些航线上单个集装箱的运费涨了10倍，引发了一场全球供应链危急。

2021年底，宜家宣布：“由于运输和原质料成本增添，全球市场商品的平均售价将提升9%，详细涨价幅度凭证各地所面临的供应链问题水平而定。”

宜家首席财政官示意，只管宜家已经尽最大起劲来保持价钱稳固，但未来的全球航运状态仍很难展望。

这场全球供应链危急的结果不仅是涨价，还导致了3" data-mce-href="#" data-moid="shp1269031681" data-type="1" style="padding-left: 1.1em;vertical-align: baseline;background-image: url(" 0.9em; color: rgb(83, 123, 177);background-position: 0px center;background-repeat: no-repeat no-repeat;">包罗“网红鲨鱼”在内的多款脱销产物缺货——这些产物虽然利润不高，却是宜家的“流量密码”，它们的断货直接导致宜家门店接待量和销售额的下滑。

“网红鲨鱼”等脱销商品是宜家的流量密码。

宜家2021财年数据显示，宜家全球门店共接待7.75亿次消费者，低于上一财年的8.25亿次，门店销售额也下降了8%。

成本上涨、供应链危急导致脱销品缺货，脱销品缺货又导致客流量下降，宜家的销售额也随之下滑。

疫情阴影下，宜家陷入恶性循环。

靠“圆筒”，撑不外隆冬

曾有剖析者挖苦：宜家有三宝，电商做不了。

这“三宝”，指的是宜家餐厅的代表——瑞典肉丸、圆筒冰淇淋和免费饮料。

在中海内地，宜家卖出了跨越2000万支圆筒冰淇淋。

在每一个宜家阛阓的出口位置，都能看到售卖圆筒冰淇淋的窗口，一元一个的价钱更让人以为“不买就亏了”。

心理学家用峰终定律注释这一设计：人对一段体验的评价由两个因素决议，一个是历程中印象最深刻的岑岭体验，另一个是竣事前的最终体验。

因此，廉价的“圆筒”也成了宜家“讨好”消费者的隐秘武器——吃了一元一个的“圆筒”，若干能填补购物历程中的遗憾与疲累，让每小我私人都带着一个对宜家的好印象回家。

这一无心插柳的行为甚至让宜家在餐饮上榜上著名。在中海内地，宜家卖出了跨越2000万支圆筒冰淇淋。2016年，宜家食物部的销售额到达了18亿美元，直逼美国第二大比萨连锁店达美乐。

30%的人去宜家，就只是为了吃。

中国各地的宜家餐厅里，你甚至还能找到当地特色美食。深圳宜家供应厚实的早茶，成都宜家有钵钵鸡，重庆宜家出售小面……让主顾开心吃喝、快乐打卡，正是宜家全心谋划的促销手段。

宜家的认真人曾示意，肉丸才是“最好的沙发销售员”。

宜家的认真人曾示意，肉丸才是“最好的沙发销售员”。

这与宜家的体验式营销一脉相承。无论是本土化的美食，照样场景化的生涯空间，宜家都希望消费者能够亲自品尝、亲自体验。

但或许正是出于对“体验感”的执着，以深图远虑著称的宜家在电商化蹊径上显得过于守旧。

在很长一段时间里，宜家的电商平台只认真产物展示。用户可以检索产物、查库存，天生购物清单，唯独不能以直接在线上购置。总而言之，宜家始终希望你走进实体店。

可是物美价廉的“圆筒”并不足以唤回中国消费者。

无论是出于年轻人的消费习惯，照样疫情时代削减出门的招呼，实体店的吸引力都已经大打折扣。

或许宜家想要逆流而上，抵制消费习惯的变迁。但一如多年前马云和王健林关于电商和实体店的赌约，现在看来，这一赌，宜家也没赢。

2016年，宜家曾在上海试点网购营业，随后又磨蹭了2年，其线上商城才终于在中国149个都会上线。

不情不愿的电商，

割舍不下的现实天下

本就有落伍之势的宜家，现在虽有了电商，却很难看出诚意。

在宜家线上商城，无论是30元的安装费，照样动辄高达149元的配送费，在消费者看来都绝不像是橄榄枝。

对于被各大电商平台“包邮且送运费险”“七天无理由退货”等政策“惯坏”的年轻人，运费高昂的宜家线上商城，让人很难爱得起来。

宜家的线上商城在消费者看来不够有吸引力。

与此同时，宜家的气概和产物一直在被模拟。

险些在每个电商平台上，你都能找到种种价钱更低的宜家仿品；OCE、NOME等本土品牌的泛起，也进一步蚕食着中国家居市场。

高性价比的产物本是宜家的焦点竞争力，但这一优势在模拟者和竞争对手的围攻陷并不显著，尤其是在人均可支配收入较低的中国下沉市场。

在更深的消费观层面上，宜家的产物也并不能完全契合中国传统家装理念。

与追求轻盈、易替换的欧洲消费者差异，不少中国人对家具的要求是耐久耐用，对于“要用一辈子的器械”，人们往往愿意花更多钱追求更好的质量，而宜家产物的质量又很难知足这部门消费者的需求。

在收入结构和消费心理的双重影响下，宜家产物的性价比显得有些不上不下。

2018年数据显示，宜家营收增速显著放缓，净利润大幅下滑，中国区的增进率自2011年以来第一次低于两位数。

2001~2020 年宜家全球年收入及增速

2019年，宜家中国累计销售额只有157.7亿元。与之相对的是，这一年“双十一”时代，红星美凯龙和居然之家的销售额划分是219亿和208亿。

而宜家似乎也铁了心在“现实天下”一条道走到黑。

面临危急，宜家没有选择在虚拟天下和“敌人”厮杀，而是进军地产开发，在各大都会打造阛阓。

现在，宜家已经在无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁6座都会制作了荟聚综合体。2019年，宜家决议斥资80亿在上海打造总建设体量跨越43万平方米的荟聚。宜家还设计自2020年起，每年在中国新开一家荟聚购物中央。

在长沙，宜家的荟聚中央甚至最先出售公寓，均价在每平方米15000元左右。这些公寓内的家具所有来自宜家，只需自行购置大型家电，就可以拎包入住。

不喜欢电商的宜家甚至最先出售公寓。

纵观其生长史，险些在每次逆境眼前，宜家都市选择一条出人意料的蹊径。面临中国市场的增进瓶颈，敢做敢想的宜家还将有些什么创新思绪？

这家即将80岁的公司，手腕依旧令人期待。

参考资料

[1] 沙发挤满人餐厅排长队，宜家贵阳店撑不外三年，当地人：似乎失去了灵魂｜时代财经

[2] 宜家的全球采购｜斯琴

[3] 宜家缔造家具供应链王国｜物流

[4] “疯狂”的集装箱：海内口岸“求箱若渴”，外贸企业“一箱难求”｜央视财经

[5] 宜家关店大瘦身｜财经天下周刊

[6] 这家家具公司卖吃的一年卖了18亿！现在它终于思量进军餐饮业｜21世纪经济报道

[7] 年轻人为什么喜欢逛宜家？｜南都周刊

[8] 在华三十年，宜家走上转型之路｜家页考察