着名歌手周杰伦和传奇CEO舒尔茨，都在为“卖不出咖啡”而焦虑。

4月4日，星巴克官方宣布首创人、公司传奇人物霍华德·舒尔茨正式回归，这将是舒尔茨三度回归。当天，星巴克宣布了舒尔茨履新的职位：在接任首席执行官的同时，回归公司董事会——这意味着舒尔茨将获得更大的话语权和决议权。

在正式回归后，舒尔茨通过一封写给“星巴克股东的信”宣布了第一项变化：立刻住手星巴克的股票回购设计。新闻一出，星巴克股价盘中大跌4.5%，但在收盘时跌幅缩窄至3.7%。

舒尔茨正依附自己的威望和“贪心”的资源博弈，在已往两年星巴克习惯以“回购”手段增添投资人信心：从2019财年到2020财年，星巴克总共将120亿美元的资金用于回购股票。甚至在舒尔茨回归前，星巴克高层还准备将这一战略扩大化。2021年10月，星巴克时任凯文·约翰逊宣布了未来三年内涉及200亿美元的回购及分红设计。

美股剖析师刘彬告诉虎嗅，在资源市场星巴克被视为风向标般的公司，董事会和投资者寄希望于星巴克保持优质业绩并连续给资源以回报。而在凯文·约翰逊担任CEO时代，约翰逊受到的来自董事会和资源的压力远高于前任（约翰逊的前任正是舒尔茨）这是由于舒尔茨首创人的身份和二次回归拯救星巴克运气的劳绩，让其拥有伟大的威望和影响力。隐藏于此的深刻逻辑是：约翰逊不能能像舒尔茨一样大刀阔斧地有气概气派地改造，他需要“讨好”各派。“大规模住手回购和分红这样的决议，在约翰逊任内是难以想象的。”

“省下”200亿美元的舒尔茨，正准备推进新的大刀阔斧变化。在舒尔茨的信中，他明确点出了星巴克的命脉：员工和门店。凭证他的战略，星巴克将把巨额资金投入到员工侧和门店端，若是思量到疫情后星巴克在北美市场遇到的严重“员工压力”（年轻的星巴克北美员工，由于对人为和福利不满，而拒绝事情，并钻营通过确立员工组织来匹敌星巴克治理层）和门店老旧挑战（部门门店依然保持了舒尔茨二次出山时期的装饰气概，没有大幅度升级）便不难读出舒尔茨改造战略背后的“救火”味道。

和舒尔茨为老东家费心相似，周杰伦也正在面临“咖啡焦虑”。

就在舒尔茨正式回归星巴克4天前，3月31日，歌手周杰伦“旗下”“咖啡公司”巨星传奇团体（下称“巨星传奇”）向港交所主板递交上市申请。巨星传奇的收入高度依赖一款名为“魔胴防弹咖啡”的单品，凭证招股书信息显示，2020年这款产物给巨星传奇孝顺了72.8%的收入。

巨星传奇和“周杰伦系”绑定极深。

周杰伦母亲叶惠美是公司首创人、控股股东，周杰伦老同伴方文山是公司文化总监。周杰伦的IP是魔胴防弹咖啡的流量引擎，通过周杰伦演唱会和综艺节目《周游记》种草（周杰伦会在节目中频仍口播给自家产物带货），魔胴防弹咖啡在微商渠道完成销售——跨越2万终端组成的微商系统，组成了周杰伦“卖咖啡”的主力军。

受疫情影响周杰伦的咖啡正濒临“卖不动”。由于周杰伦的演唱会和综艺录制均处于“阻滞”状态，这导致疫情以来周杰伦IP给巨星传奇的咖啡产物“引流效力降低”，最终这演变为了业绩昏暗：凭证招股书信息，停止2021年6月，巨星传奇的净利润仅为829万元，同比下降87.4%。

舒尔茨和周杰伦是当下咖啡赛道的典型：在疫情频频和庞大国际形势影响下，咖啡圈正面临供应链主要、员工成本高企、流量盈利消逝、传统渠道疲软的多重压力，而短期内这些压力因素并不会消逝，这将成为2022年咖啡圈的一场生死博弈——若是不能抗住压力逆势求生，那么2022年将是埋葬部门咖啡品牌的隆冬。

供应链和流量两记重拳

在公然信中，舒尔茨指出了星巴克正在面临的三大现实问题：供应链主要、疫情影响、国际主要事态。

2021年至今，咖啡圈履历了二十年以来最大的颠簸期。以原质料为例，巴西履历了本世纪最严重的咖啡豆减产，受干旱和霜冻双重袭击，巴西咖啡产区在短期内无法恢复到正常产量。而海运、空运价钱高企，也正在影响非洲咖啡产地的供应。有海内经销商在2021年11月告诉虎嗅，来自非洲埃塞俄比亚焦点产地的部门咖啡豆价钱已经上涨跨越35%。

一部门咖啡人在2021年把希望寄托在越南等东南亚咖啡产区。但越南由于疫情影响，泛起了用工荒和运输限流，这进一步影响了已经懦弱的天下咖啡供应链。

咖啡圈受到的供应链袭击，甚至远不止咖啡豆自己。星巴克和本土咖啡新势力从2018年以来都在举行SKU多元化升级，这意味着各个门店对于餐食和茶饮的需求在上升。而2021年由于加拿巨细麦产地泛起干旱火灾影响，加拿巨细麦大幅度减产，而这倒逼部门北美小麦商业商从法国等欧洲小麦主产区进货，这加剧了小麦供应链的主要水平。而俄乌事宜，进一步给小麦供应链增压，最终演变为咖啡圈的小麦等质料价钱高企。

咖啡期货剖析师赵程程在2月曾向虎嗅形貌了2022年咖啡赛道面临的供应链难题：短期内国际咖啡豆主产区的产能无法恢复到峰值，这导致部门咖啡豆供应不足而提价。而以纸张、小麦等为主的质料，也正在面临供应欠缺，这导致咖啡门店的“周边产物”面临价钱颠簸。在这样的情形下，品牌对于是否提价犹豫不决，这是由于疫情导致消费疲软——涨价很可能会进一步缩减消费者的消费热情、降低频次，以是2022年是咖啡圈的要害周期。“2022年上半年处于太过状态，下半年部门利好因素可能会助力咖啡圈，一些存活下来的品牌可能在下半年逐渐恢复元气。”

在中国市场，上海等都会的疫情进一步让咖啡圈承压。由于上海是中国最大的咖啡消费之都，《上海咖啡消费指数》的统计显示，在2021年3月上海总共有咖啡馆6913家，而2021年一年时间内净增进跨越千家，这意味着2022年头上海的咖啡馆总数已经靠近8000家。而在2021年上海的咖啡馆密度已经到达2.85家/每万人、1.26家/每平方公里，这意味着上海跨越首尔、东京成为亚洲咖啡消艰辛最兴旺的都会，甚至有向纽约看起的趋势。

而在疫情影响下，上海的咖啡消费瞬间泛起“休止符”。一位在上海Manner门店供职的店长告诉虎嗅，由于品牌的焦点门店全在上海，2~3周时间处于歇业或半歇业状态下，门店季度业绩会受到显著影响。“一方面需要后续门店加速拉新、提高复购增添收益；另一方面也需要实验一些多元化的产物、多元化的消费形态来分管风险。”

一位供职于上海星巴克的资深咖啡从业者则示意，上海对咖啡圈的影响不仅是C端，还影响到了供应链自己。“上海的品牌、门店是中国市场里咖啡质料最主要的订购群体，疫情影响下，品牌会遇到库存等问题，这会影响接下来的订单。”

在供应链之外，咖啡圈也正在经向来自流量侧的“暴击”。以周杰伦的巨星传奇为例，在疫情前周杰伦为了推广旗下咖啡产物可谓竭尽全力，在介入综艺录制时，周杰伦会频仍让魔胴防弹咖啡出镜，并会经常提及该产物。

由于多年以来，周杰伦背后的经纪公司乐成运作了多个粉丝群体，这让周杰伦的咖啡引流可以通过微信等“社交”生态裂变并形成商品购置转化。在2020年，魔胴防弹咖啡的年销量从2019年的63万盒爆炸式增进到了331万盒。但疫情影响下，周杰伦这个“魔胴防弹咖啡”的流量引擎被按下“熄火键”，2020年至今周杰伦大幅度削减了演唱会和节目录制，这导致魔胴防弹咖啡失去强IP流量加持，随之而来的是销量暴跌。

遇到流量之困的不仅是周杰伦旗下咖啡。2021年随着直播流量价钱高企、种草流量平台投放价钱增高，咖啡圈最先面临普遍性的“流量昂贵困局”。有咖啡创业者在2021年11月告诉虎嗅，投放和营销用度相比于2019~2020年增进了30%左右。“投放价钱起来，转化效果却下去了，这意味着器械欠好卖。”

星巴克们的出路

咖啡圈都在考察星巴克“何去何从”。

在3月16日传出舒尔茨即将回归新闻后，有多位中国咖啡圈创业者告诉虎嗅，“星巴克遇到的烦恼，正是人人遇到的，人人希望通过考察星巴克领会未来的趋势。”

一个被多次提起的要害因素是人工价钱的高企。

2021财年星巴克财报显示，人工成本是年内增速最快的成本项之一，而在中国市场，星巴克于2021年史无前例给数万名全职员工提供了14薪并大幅度优化了福利。

两个焦点因素正在让“人工变贵”成为咖啡圈无律例避的“陪跑沙袋”：95后及00后员工最先大量涌入咖啡圈，而他们对于人为和待遇有差异以往的诉求；随着更多自由职业泛起，年轻人最先有更多选择，固化的咖啡门店伙计岗位，对年轻人的吸引力在下降。

但困扰咖啡圈的不仅仅是“人贵”。

从周杰伦旗下巨星传奇的崛起路径，可以窥探出咖啡圈的另一个要害转变。在切入咖啡赛道后，巨星传奇并未推出尺度咖啡饮品或者新式速溶咖啡，而是去做了“防弹”类产物——一种声称可以减肥燃脂的咖啡系饮品。在业内人士看来，这是咖啡细分垂类化的趋势：“在2020年前后，在连锁咖啡门店领域，星巴克和本土咖啡新势力已经处于红海竞争，而在线上三顿半等精品速溶、胶囊系咖啡已经占有了电商天下的要害份额，此时做咖啡增量市场变得很难。”一位在咖啡圈深耕跨越15年的业内人士在2021年10月告诉虎嗅，咖啡是典型的“心智认知生意”，在既有品牌已经占有心智优势的情形下，新品牌只能通过品类化的打法去钻营生长。

但这绝非一件容易的事情。2021年在线上咖啡天下，咖啡饮品、咖啡零食、减值系咖啡等细分品类也正在逐渐红海化，而在线下咖啡天下植物奶、冰博客等“新看法”迅速普及并成为各大品牌的标配。

“在咖啡圈，创新变得越来越难。”这种转变正在倒逼咖啡圈整体转型，一个要害细节是2021年本土咖啡品牌最先加大咖啡师手冲类SKU的占比。曾有着名本土咖啡公司的营销认真人告诉虎嗅，年轻一代消费者对于咖啡新玩法、新看法极为看重，但新质料、新功效很容易被“模拟学习”，不容易被剽窃的是基于咖啡师的“人的壁垒”。

而这最终进一步导致咖啡师成本水涨船高。

值得注重的是，星巴克正在顺应这一波新的变化趋势。就在舒尔茨上任前后，星巴克重新强化了咖啡师精品手冲对门店的价值——舒尔茨意识到谁人由全自动咖啡机统治的连锁咖啡时代正在逐渐消亡。

眼下，摆在舒尔茨和周杰伦眼前的咖啡挑战另有许多。对舒尔茨而言，他需要尽快平复北星巴克年轻员工的心中“怒火”并尽快让这些员工回到岗位；而周杰伦需要思量的，是若何在疫情连续影响线下的状态下，通过线上重修自己的流量循环，并基于此引流到自己的咖啡品牌中。

而对于更多的咖啡业内人而言，2022年很可能将成为分水岭。在履历了咖啡创投大热的2020~2021年后，浪潮正在逐渐退去，两个要害问题将是人们这一年最为关注的：本土咖啡新势力能否泛起新的上市者？以及，咖啡赛道是否会像“表亲”茶饮一样，身处隆冬，面露疲态……