冰淇淋可能有淡旺季之分，但冰淇淋品牌的内卷赛却贯串了一整年。

把淡季卷得不再淡，可谓是冰淇淋内卷的最终要义。

冬天的冰淇淋反季卷，品牌瞄准北方区域，那里的人们在供暖的室内吃冰；春天，冰淇淋赶潮水卷，气温每一次升高，都是新品造势的时机。

冰淇淋品牌从每年2月最先就开启了新一年的冰淇淋内卷战，各种新品扎堆泛起。我们发现，最近种种冰淇淋卷出的新名堂也越来越多——“鱼尾巴”形状、一支7层夹心、胶原卵白添加....

或许，目的是抢在5-8月的冰品消费旺季之前大局限地宣发，争取消费者注重力，为之后的渠道战打好基础。

现在的冰淇淋，口感、条理厚实得像甜品，热衷于制造新IP和联名，也有不少冰淇淋最先倾向康健养生，在因素和功效添加上下功夫。

与此同时，我们也想知道，冰淇淋的内卷从何而来？差异品牌疯狂推新的驱动力是什么，又若何肩负起成本？而在一轮冰淇淋内卷竣事之后，今年又会有哪些产物留存在市场？品牌会从这场内卷中收获什么？

01冰淇淋的“玩心”真的很重

现在人们站在便利店冰淇淋柜前，似乎置身一座玩具模子大卖场——前有故宫、黄鹤楼等旅游地标造型，后有猫爪、熊爪和鲷鱼凑齐一座动物园。

眼花缭乱的造型似乎在宣告：冰淇淋不仅要好吃，还得好玩、有趣、有创意。

冰淇淋的“玩心”，从凹造型方面就一眼看得出。钟薛高打出中式“瓦片”冰淇淋的卖点，海内各大景区争相推出文创冰淇淋，现在，“国潮风”在冰淇淋行业内迅速流传，品牌在消费中彰显和流传中国文化，越来越能够引发消费者深度的共识。

前不久伊利须尽欢推出的「3D团扇鲜牛奶冰淇淋」，把品牌原本的国潮风看法做了次升级，两款新品口味划分为纯牛乳酪酪、醇榛浓巧巧。

伊利冰淇淋品牌方也向我们示意，“须尽欢是伊利冰淇淋品类打造的超高端品牌，希望更深入地走‘国韵’蹊径，把中国文化中的韵味与品牌和产物相连系。”

升级后的须尽欢冰淇淋，以昔人纳凉解暑用的“团扇”为灵感，接纳“3D成型手艺”形成熊猫和鸟雀的立体雕花。棒签做成词牌形状，刻上了经典诗词句，外袋接纳米色和红棕色的古典色，细腻水平可见一斑。

须尽欢冰淇淋棒签刻上了诗词

冰淇淋的造型再怎么奇异，仔细识别一番后，好歹也能从外包装识别产物。

而当盲盒x冰淇淋的看法一出，你再也猜禁绝这葫芦里卖的是什么药，在这一层面上，冰淇淋也越来越像一种“社交品”。

耐米雪糕就推出「5 1盲盒」，玩起“隐藏款”看法，每个口味都有6种造型名目。包装上还写着，抽中隐藏款可“凭兑换码免费得10支雪糕套装”。

于是我们就在社交平台看到了那些被拿捏的年轻人，怀揣着“赌抽”盲盒的消费心理，在便利店冰柜前许愿“哭求中10根”，直言“拆盲盒太上头”。

任何新事物都有可能套用在冰淇淋上，品牌频仍地借新颖看法推新，借用外力内卷，跨界联名更是成了屡见不鲜。

和食物品牌联名，和茶饮店联名，和大热IP联名，甚至和电视剧联名，让人不得不嫌疑，是不是冰淇淋联名也有kpi。

就连一直以质朴著称的东北大板也变了，点开东北大板的小红书平台主页，前四条帖子都在宣传联名新品。

最新宣布的一款「大尾巴鱼雪糕」，和当下热播的电视剧《与君初相识》联名，造型借用电视剧的角色特征，做成鲛尾造型、蓝紫色、蓝莓口味。另外两款新品，划分是与永璞咖啡联名的生椰小拿铁、与澳麦星球燕麦奶联名的港式杨枝甘露，两品牌均是以年轻客群为主力的新消费。

当与热播电视剧、新消费品牌打成一片，东北大板也就不再是谁人只做陌头生意的大板，稳固的似乎只有它包装上简朴粗拙的logo，用“红黄绿”配色大方展示着它的东北基因。

02冰淇淋甜点化：口味叠加、夹心成倍

茶饮、甜点与冰淇淋似乎有着自然的融协力，不少元素被挪用到冰淇淋上，如红茶、乌龙、芋泥、生椰、杨枝甘露等。

冰淇淋堪称食物口味的“试验田”，逐渐多元化的同时越来越像甜品，一些猎奇混搭也赚足了热度。

若是说前两年爆火的双蛋黄、黑芝麻冰淇淋另有一定接受度，那么当“yue”遍全网的黑蒜融进冰淇淋，很难想象这种口味会在舌尖发生怎样巧妙的化学反映。

东北大板的一款「黑凤梨冰淇淋」，玩梗也异曲同工，冰淇淋的玄色植物炭外壳包裹着菠萝椰果内馅，说出了“植物炭代表至死不渝、菠萝象征完善无缺”的东北式土味情话。

在多元口味的叠加下，脆皮、3层夹心已是冰淇淋的通例设置。

还记得小时刻每次吃到巧乐滋最里层的巧克力脆棒时，那种知足让人收获了冰淇淋 巧克力的双重享受；面临口味犹豫不决时，三色杯也能一次知足“我全都要”的贪心。

而现在，冰淇淋成倍的口味层数、差其余夹心质地，让这种“纵容享受”无限叠加。

灼烁旗下熊小白就推出一款「miniMAX脆巧曲奇冰淇淋」，组合起“零食届三大巨头”，饼干、巧克力、冰淇淋。冰淇淋做成了夹心饼干的样式，巧克力则作为最外层的脆皮。品牌称，这款冰淇淋个头虽mini，但带来“足以震撼味蕾的巨型知足”。

类似的组合另有「脆脆鲨甜筒」，去年年底曾有媒体报道，雀巢中国旗下的威化巧克力品牌脆脆鲨将举行产物跨界，于今年4月正式推出这款冰淇淋。

更有甚者，把一根冰淇淋做出了7层夹心，随变的一款「随心果」冰淇淋就在小红书平台上吸引了2.6万的点赞。

照片特意展示出这款冰淇淋的切面，外层的巧克力脆皮、榛果粒尚且算通例，而夹心里蓝莓 橙子 蛋黄牛奶的混搭，不禁让人好奇，真的像安利贴里说的“一点儿也不腻”、“7层封神”那么神吗？

都说现在的奶茶越来越像“八宝粥” ：n种小料加奶盖，一根吸管捅不到底，喝起来得用勺儿。

相比之下，成为童年回忆的绿豆冰棍，就类似于奶茶店里的纯茶，廉价、低调，但清汤寡水，被列在菜单的末位。而这些疯狂加料的冰淇淋们，则成为了那些前排带星标的“推荐款”，知足着人们对加料、加量的“贪心”。

03趋向“康健”的纵容品

当冰淇淋疯狂内卷造型、口味的同时，不少品牌开启了内卷的康健升级之路。

单是冰淇淋“不加一滴水”这点，品牌们就卷出了极致，乳企的“卵白质内卷”在冰淇淋赛道里再次上演——卵白质含量要高，乳源要“尊贵”。

譬如须尽欢新品，称配料为“纯正牛乳，鲜牛奶含量≥39%”、“不添加一滴水”。

灼烁则用旗下优倍鲜奶的口碑背书，推出「优倍鲜奶冰淇淋」，配料表首位“鲜牛乳≥60%”。

今年3月推出的首款分享装，接纳优倍鲜奶盒与雪糕拼接的新包装，选取优倍同款奶源，“不加一滴水”限制工艺保留了4.9%乳卵白含量，称“最洪水平还原鲜奶浓纯简约风味”。

增添冰淇淋的含乳量，让冰淇淋变得相对康健了，在口感上也更为醇厚，削减了入口的冰凉感。

与此同时，也有冰淇淋看到了消费者盼望脱节“零食负罪感”的需求，决议从冰淇淋糖分多、脂肪含量高、植脂因素等痛点入手。

钟薛高推出了其与国家奥林匹克体育中央互助项目的「少年」系列，新品共有5款口味，包罗低糖、低脂、含有卵白质3个系列。

其中，两款低糖雪糕的糖含量均低于5g/100g，低脂番石榴椰子雪糕的脂肪含量仅为3g/100g；主打含有卵白质的两款雪糕，卵白质含量划分到达了7g/100g和6.3g/100g。

在食物配方上，低糖、低脂与口味口感，向来难以平衡。冰淇淋也不破例，即一旦乳脂含量、甜度降低，“好吃”水平就会打折。

钟薛高也向我们透露，“内部同事都以为做起来挺不容易”，为领会决这个难题，品牌和国家奥林匹克体育中央互助，在低脂低糖和康健营养方面做了不少讨论、测试。

与此同时，我们也注重到，有冰淇淋在做质料加法，如添加益生菌、胶原卵白等功效性子料，枸杞等养生食材，通过厚实因素来营造一种更康健的理念。

如灼烁划分以颜、盈、气命名，推出「谷风」系列雪糕，称产物多种谷物搭配、添加膳食纤维，三种口味都融入了中国传统饮食中的养生食材，如藜麦、枸杞、灰枣、青稞、桑叶等。

冰淇淋品牌田牧则将“轻享康健冰淇淋”作为主线，推出0蔗糖鲜奶、低脂不胖、益生菌鲜奶等多个系列，0蔗糖主要面向糖尿病群体、孕妇、控糖人群和运悦耳群，还针对推出了更小规格的儿童系列。

在田牧天猫旗舰店的一款「益生菌0蔗糖鲜奶冰淇淋」产物页面中，购置者写下这样一条评价：“挺好的，实在也利便了糖尿病人贪嘴”。这也印证，康健化冰淇淋已经进入了目的消费者的视线并获得了开端认可。

04冰淇淋，到底在卷什么？

凭证英敏特数据，中国在2014年首次逾越美国成为天下上最大的冰淇淋消费市场后增进稳健，预计2022年销售额将到达3043亿元人民币。

面临云云重大的市场，正如上文所出现的，今年的冰淇淋内卷战在未来几个月内势必会愈演愈烈。

但在这些疯狂的推新动作之下，冰淇淋品牌从质料供应到制造开模，再到渠道和营销，每一轮推新都意味着新的成本支出。

是什么支持着冰淇淋品牌在内卷？品牌是自觉的，照样不得不卷？

我们考察到，近些年国产物牌纷纷结构高端化冰淇淋。以伊利旗下定位高端巧克力冰淇淋品牌的“绮炫”为例，今年3月新推出的一款迷你自力分享装炫玲珑冰淇淋，在渠道端和消费者端的回响也都不错。

伊利冰淇淋向我们透露：“已往的一季度里，绮炫品牌整体生意取得了瞩目的双位数高增进。”绮炫洞察到消费者对严苛品质用料的巧克力冰淇淋的需求，全线产物主打“入口比利时巧克力 生牛乳”，所有产物的配料表，排在前两位均是生牛乳和巧克力脆皮。

我们还从伊利冰淇淋品牌方领会到，2022年伊利冰淇淋的新品，从1月最先已经陆续举行了上市，5月份左右还会连续推出新品。整体来看，今年的新品上市数目也维持在近几年的高位。

“伊利冰淇淋近年来推出的新品，在市场端反馈不错，现在新品的销售额孝顺已在伊利冰淇淋中占有了较高比例。”

近几年冰淇淋品牌从产物战酿成资源战，行业融资事宜增多，新消费品牌涌现，这些品牌有足够资源来推新、试错。凭证统计，近十年冰淇淋品牌投融资事宜共32起，披露的融资金额近24亿元。

同时，连系连锁便利店，钟薛高、奥雪等年轻品牌得以攻陷渠道，并连系营销流动实现社交流传。

反观行业另一端，冰淇淋外资巨头们也在连续加码，用多种方式为扩张冰淇淋营业铺路。

此前雀巢称，2022年会推出逾20款全新冰淇淋新品，笼罩雀巢中国旗下的雀巢“呈真”、雀巢“8次方”、雀巢“摩爵”、“粤新意”等多个品牌，同时行使旗下销售额超10亿人民币的品牌，与冰淇淋营业举行跨界互助。

3月29日，全球首家冰淇淋“灯塔工厂”团结利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕。该工厂设置了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线，也是团结利华中国近10年来在冰淇淋领域的最大一笔投资 [4]。据领会，现在该工厂正在筹备生产全新梦龙产物。

善于营销的品牌快速发展，同时传统品牌的市场份额也受到了挤压。正因云云，老品牌一方面是不得不卷，另一方面也是试探着转型，试图开拓出新的增进空间。

冷链和制造手艺的生长也是硬条件。华经产业研究院数据显示，2014年-2020年，冷链物流市场规模的年均复合增进率为13.89%，冷链的蓬勃，为线上消费场景缔造了便利条件。好比以往只在北方销售的东北大板，现在可以打开险些天下市场，上海、北京则是东北大板卖得最好的两个都会。

在品牌们疯狂内卷的同时，消费者不停被驱使着去“尝鲜”，对产物的接受度提高了，“知足”的阈值也一提再提。

由此也造成了这样一种循环——品牌频仍出新、制造爆品，网红属性不停叠加到冰淇淋产物身上，消费需求重心也因此最先转移。品牌周而复始地造新，让冰淇淋朝着高速迭代的偏向狂奔而去。

但说到底，冰淇淋创新的本质照样在于从消费者需求出发。频仍推新虽然是更新消费者感官的方式之一，但对品牌来说，稳固自身的气概，打造够硬的产物力，才气在猛烈的内卷漩涡中站稳脚跟。

05结语

围观了冰淇淋的疯狂内卷后，我们也想发问，在今年这轮冰淇淋内卷竣事之后，又会有哪些产物得以留存在市场？

品牌会从这场内卷中收获的，或许是某款突然爆火的“网红雪糕”，又或许是试错后对产物思绪举行调整。

而冰淇淋市场这块“口味试验田”，永远不缺新的品牌和产物，冰淇淋的内卷势必还会继续。